IJS OP EEN STOKJE

Een kwarteeuw geleden lanceerde Unilever in België en Nederland de Magnum: een kloek ijsje op een stick met een krakende laag Callebaut-chocolade. Niet voor kinderen, maar voor volwassenen.

Dikke laag

In 1987, twee jaar voor de lancering in 1989, startte de ontwikkeling van de Magnum in Baasrode, naar een concept uit de Verenigde Staten: een groot vanilleroomijsje met een dikke laag chocolade. “Het was niet vanzelfsprekend om een dikke laag krakende chocolade rond ijs te kleven”, zegt Larissa Michiels, brandmanager Magnum bij Unilever België. Europa had toen al een strengere wetgeving voor chocolade dan de Verenigde Staten. Om te kunnen zeggen dat het omhulsel van echte chocolade was gemaakt, moesten de percentages cacaoboter en cacao omhoog. Unilever werkte daarvoor samen met Callebaut. Wat Magnum toen ook bijzonder maakte, was dat het een ijsje op een stokje was. Tot dan toe was dat enkel voorbehouden voor kinderijsjes.

Vrouwelijke toets

Inmiddels is Magnum wereldwijd verkrijgbaar. De kernwoorden van het ijsje zijn plezier en glamour. “Als je een Magnum eet, voel je je even een filmster”, zegt Larissa Michiels. “Onze doelgroep is heel vrouwelijk. Al onze evenementen hebben een vrouwelijke toets.” Zo zong Kylie Minogue ‘Happy Birthday Magnum’ op het filmfestival van Cannes. Dolce & Gabbana ontwierp een speciale verjaarsdagseditie van het ijsje. Ondanks die grote aandacht voor vrouwen eten evenveel mannen als vrouwen Magnums.

Niet bang van calorieën

Wat maakt Magnum zo aantrekkelijk voor vrouwen? Het is een moment van zelfverwenning. Daarin past ook de lancering van de Magnum Mini, die 30 procent van het gamma inneemt en nog altijd groeit. De Mini wordt meer door vrouwen dan door mannen gegeten. Calorieën lijken geen probleem. Er lag enkele jaren geleden een lightversie van Magnum in de winkelrekken, maar die was geen succes. “De liefhebbers gaan voor het plezier en willen geen toegeving doen door een lightijsje te nemen”, aldus Michiels.

Marktleider in sticks

Magnum is marktleider in het sticksegment. Het is het grootste merk op de ijsmarkt. Andere merken en retailers hebben geprobeerd het idee te kopiëren. Häagen-Dazs bijvoorbeeld richt zich ook op volwassenen en speelt ook in op little indulgence (kleine geneugte). Volgens Michiels heeft Magnum een andere positionering: “Häagen-Dazs zit in potten van 500 milliliter. Magnum is een stick, dat is een groot verschil. De grootste concurrentie komt van de huismerken”, weet Larissa Michiels.

Impuls of plan

60 procent van de Magnums vindt via de supermarkt zijn weg naar de consument. Vooral de sixpacks lopen goed. Die aankoop is meestal gepland. Unilever wil meer consumenten naar de diepvriesafdeling van de supermarkten krijgen. Momenteel komt slechts een op de tien winkelaars daar. 40 procent van de ijsjes wordt in pretparken, benzinestations, bioscopen of nachtwinkels verkocht. Daar gaat het vooral om impulsaankopen van individuele ijsjes.

AD VAN POPPEL