Hoezo, doelgroepen ?

Het doelgroep-denken staat op losse schroeven. Marketeers moeten niet meer op zoek gaan naar doelgroepen : de potentiële klant profileert zichzelf via zijn gedrag.

Stel, een bedrijf start vandaag nieuw in de markt. Het heeft een product of een service en gaat op zoek naar klanten. De manier waarop dat traditioneel gebeurt, is echter gevaarlijk. Dat vindt de Nederlander Paul Postma, directeur van Paul Postma Marketing Consultancy en managing partner van Ernst & Young. Postma heeft ook verschillende (direct-)marketingboeken geschreven ; “Het Nieuwe Marketingtijdperk” is zijn meest recente werk.

“Men gaat doelgroepen bedenken zonder ook maar enigszins te weten of daar een verhoogde trefkans is,” zegt hij. “Het is beter at random de markt in te gaan en pas daarna vast te stellen wie de klanten zijn.” Dat klinkt mooi, maar de marketeer zal zeggen dat hij op basis van marktonderzoek de doelgroepen heeft vastgesteld.

Volgens Postma moet marktonderzoek evenwel met de nodige omzichtigheid bekeken worden, want mensen doen zelden wat ze zeggen te doen. “Er is een hemelsbreed verschil tussen het opgegeven gedrag en het feitelijk gedrag. Marktonderzoek is bedoeld om deductie van onzekerheid aan te brengen, maar voor hetzelfde geld word je op het verkeerde pad gezet. Doe gewoon het aanbod en kijk wie erop afkomt. Op grond daarvan kan je bepalen waar de mensen zitten op wie het aanbod de grootste aantrekkingskracht heeft. Dat zijn vrijwel nooit de mensen die je zou verwachten, zoals blijkt uit bijna elk project dat wij doen.”

ZELFPROJECTIE.

De bedrijven moeten dus gegevens verzamelen over hun klanten, een database opzetten. Dat is moeilijk voor een bedrijf dat van nul begint, maar die situatie komt in de praktijk weinig voor. Banken, verzekerings- en luchtvaartmaatschappijen hebben al gegevens en kunnen op basis daarvan starten. Het betreft rechtstreekse informatie tussen klant en bedrijf (omzet, reacties), die een voorspellende waarde heeft.

Paul Postma : “Het probleem met doelgroepen is dat het voornamelijk gaat om zelfprojectie van de marketeers. Zij zitten zich af te vragen wie de doelgroep zou kunnen zijn, maar het enige antwoord komt van de mensen die het product of de dienst kopen.”

Als voorbeeld geeft hij een bank die helemaal bovenin de markt actief was. De marketeers gingen zich bewegen in het sociale circuit van de happy few, om die mensen gemakkelijker te kunnen benaderen. “En wat bleek ? De match tussen de feitelijke klanten en die betere kringen was nul,” aldus Postma. “Niemand uit de hogere klassen bleek bij die bank te zitten. Pijnlijk ? Nee, wel de zoveelste constatering dat de wereld anders in mekaar zit dan je denkt.”

INDIVIDUEN.

Voor Postma betekent dit dat er een nieuw soort marktbenadering moet komen, dat men de markten anders moet gaan bekijken. Een beetje simplistisch samengevat : via zijn gedragingen, die opgeslagen worden in de database, mag de potentiële klant zelf vertellen of hij tot de doelgroep behoort.

Sterker nog : Postma zet het hele doelgroep-denken op losse schroeven. “Doelgroepen doen er niet meer toe ; het gaat om het klantengedrag en het ‘vertalen’ daarvan. Met de informatietechnologie kan je zo zelfs in massamarkten één-op-één werken. Dat ging vroeger niet, wegens veel te duur.”

De logica wil dan dat er niet meer gesproken wordt over doelgroepen, maar over individuen. “Correct,” zegt Postma. “Doelgroep-denken is vaak heel schadelijk voor de onderneming : vaak krijg je voor veel extra geld maar een deel van de omzet die je had kunnen hebben als je je niet tot die doelgroepen beperkte.”

VOOROORDELEN.

Marketeers kunnen ook de fout maken dat ze de database bewerken met dezelfde doelgroep-vooroordelen. Paul Postma : “Ze gaan praten tegen de database, in plaats van de database te laten praten. Ze benaderen die mensen niet als groep, maar één-op-één. Dat kost veel en het resultaat is nul.”

Hij onderscheidt daarom drie soorten database-gebruik. De eerste is een project dat geen kwaad doet en ook niks oplevert, maar de mensen wel bezighoudt. Het voorziene budget wordt opgebruikt en iedereen doet hetzelfde als voorheen.

De tweede is het gebruik door marketeers vanuit de doelgroep-benadering. “Ze projecteren die op de database en benaderen de klanten vervolgens één-op-één, maar ze vergeten te constateren of de veronderstelde doelgroep daadwerkelijk beter respondeert. Dat is heel schadelijk,” zegt hij.

“De derde soort is ‘ik-niet-weet-ik-niet-begrijp’. Start met een benadering at random en pas daarop statistische technieken toe. Dan zie je hoe de markt in mekaar zit.”

A.V.P.

PAUL POSTMA Doelgroepen doen er niet meer toe ; het gaat om het klantengedrag en het ‘vertalen’ daarvan.