Hoe uw bedrijf een sociaal imago aanmeten?

Waarom uw werknemers niet naar Soedan sturen om er soep te maken? Voor de kosten hoeft u het niet te laten. Het gaat om een relatief klein bedrag en er zijn alleen maar winnaars: in Darfur krijgt de bevolking te eten, uw medewerkers doen aan teambuilding en uw bedrijfsblazoen wordt meteen met een filantropische crème geboend. Trends toont de weg.

In tijden van crisissen nemen bedrijven gemiddeld een kwart van de fondsenwerving voor sociaal werk voor hun rekening. In kalme periodes daalt dat cijfer tot 2 à 10 procent. Logische conclusie is dat ondernemingen graag in de kijker lopen met hun sociaal engagement. Consultants worden ingehuurd om de optimale strategie uit te werken. Maar Christine Donjean, directeur van Business & Society (B&S), een netwerk van bedrijven en federaties die het maatschappelijk verantwoord ondernemen in hun ondernemingsvisie opnemen, waarschuwt meteen voor de keerzijde van de medaille: “Hoe meer je erover communiceert, hoe meer de mensen hun verwachtingen in de hoogte zullen bijstellen.” Politici zouden dan wel eens onder druk van de publieke opinie tal van sociale verplichtingen aan bedrijven kunnen opleggen. En dan wordt het voor ondernemers minder leuk, want die hebben lak aan regels.

Hoe begint u eraan?

Niet-gouvernementele organisaties (ngo’s) bespeuren meer en meer een oprechte belangstelling van bedrijven voor sociaal werk. Ze spelen daar handig op in en houden de drempel voor bedrijven zo laag mogelijk. Elke website van een beetje ngo heeft een aparte link voor bedrijven. Ze kunnen er intekenen op projecten of kunnen contact opnemen om een eigen project uit te werken. Heel wat ngo’s hebben ook vacatures voor bruggenbouwers met de bedrijfswereld.

Hoewel uw sponsorintenties als bedrijf nobel moeten zijn, hoeft u zich niet meteen aan een grondige screening te verwachten. Een tabaksproducent of wapenfabrikant zal het misschien wel moeilijk hebben, maar meestal zijn de criteria soepel. Olivier Vanden Eynde van Close The Gap, een bedrijf dat westerse afgedankte computers verkoopt aan de derde wereld: “Delicate situaties hebben zich nog niet voorgedaan, maar uiteindelijk is alleen het eindresultaat belangrijk. Het zal de derde wereld een zorg wezen of ze met een computer van een wapenfabrikant of met die van een koekjesfabriek kunnen werken.” En Vanden Eynde kan het weten. Hij bedacht twee jaar geleden op de schoolbanken een project om afgedankte computers uit bedrijven te verzamelen en ze naar de derde wereld te sturen. Na zijn studies zette hij zijn businessplan meteen in de praktijk om. “Vroeger werden oude computers bij KLM aan de werknemers uitgedeeld. De personeelsleden rekenden bij een defect ook nog eens op de IT-dienst van KLM om het euvel te repareren. Dat liep de spuigaten uit en KLM zocht een oplossing. Wij kwamen hun computers opladen, herformatteerden die en stuurden ze naar ontwikkelingslanden. Iedereen tevreden. Het bedrijf is zijn oude computers kwijt, doet aan sociaal werk en de derde wereld raakt geïnformatiseerd.”

Waarom ‘investeren’ in sociale werken?

Philippe Henon van Unicef spreekt van de perfecte kruisbestuiving. “Wij zoeken geld en bedrijven willen hun CSR inkleuren. Dan moet je elkaar gewoon vinden.”

CSR staat voor corporate social responsibility en is de afgelopen jaren aan een opmars bezig. Samengevat, gaat het om het maatschappelijk engagement van bedrijven. Dat kan zowel op gender (het onderscheid tussen de geslachten en hoe je dat communiceert), milieubescherming, fraudebestrijding of ontwikkelingshulp betrekking hebben. Bedrijfsconsultants raden aan om die waarden in een gedragscode neer te pennen (zie kader: Zo wordt u een weldoener-bedrijfsleider).

Los van alle mediahype naar aanleiding van grote natuurrampen, gaan meer en meer bedrijven zich oprecht voor sociale werken interesseren. “Vroeger vertrouwden de stakeholders ( nvdr – de externe belanghebbenden) hun bedrijven, maar onder druk van de publieke opinie willen ze concrete resultaten zien. In de toekomst zullen stakeholders veel meer betrokken willen zijn bij die sociale dimensie,” aldus B&S-onderzoekster Sandrine Miriklis. Vandaag blijkt dat 70 procent van de bedrijven de ngo-wereld niet ontmoet, kent of ermee samenwerkt. “Het water is dus nog zeer diep,” vervolgt Donjean, “Daarom werkt B&S het komende jaar aan een verbreding van zijn platform. Het wil meer bedrijven met elkaar en met ngo’s in contact brengen om CSR-ervaringen uit te wisselen.”

Wat levert het op voor uw bedrijf?

Iedereen is het erover eens: imagovorming is van essentieel belang voor bedrijven. Het hoeft dan ook niet te verwonderen dat meer en meer ondernemingen hun kans schoon zien om mee te werken aan sociale projecten. De vraag die dan meteen rijst: hoe oprecht zijn firma’s die deelnemen aan goede doelen? Houdt een ngo rekening met commerciële of marketingoverwegingen van ondernemingen? “Dat speelt natuurlijk mee, maar waarom zou je het niet doen?” stelt Philippe Henon zich de vraag. “Je zit in een win-winsituatie.” In ruil voor hun engagement krijgen bedrijven vermelding van hun naam in alle communicatie van de ngo met de buitenwereld. Of het bedrijf mag het logo van het goede doel op zijn visitekaartjes gebruiken. Bij Unicef mogen de partners rekenen op een bezoekje van een Unicef-ambassadeur als Axelle Red, Helmut Lotti of Frank De Winne. Dat laat de bedrijven toe om intern een evenement op te zetten naar aanleiding van hun sociaal werk. Ze mobiliseren klanten en personeel om een fondsenwerving of tombola op te zetten.

Wat mag u verlangen als bedrijf? En wat niet?

In één enkel geval vraagt het bedrijf aan de ngo om ter plaatse naar de realisaties te gaan kijken. Bij Plan International begrijpen ze die bezorgdheid wel. Maar toch bouwen ze beperkingen in. Paul Deleye van Plan International: “Je moet de hoofdzaak en de bijzaak scheiden. Als jouw evenement proportioneel meer gaat kosten dan wat de bouw van je scholen heeft gekost, is er een probleem.” Philippe Henon beaamt: “We blijven natuurlijk een hulporganisatie. Ons credo is om het werk op het terrein niet te storen. Je kan niet iedere dag de partners van alle westerse landen op werkbezoek uitnodigen. Onze partners vertrouwen ons werk, we hebben onze reputatie en dat volstaat.”

Hoe betrekt u er uw medewerkers bij?

Wilt u dat uw sociaal werk voor 100 % wordt gedragen, dan moet u de medewerkers er maximaal bij betrekken. Bij Proximus bijvoorbeeld kunnen de personeelsleden zich tijdens een stemming uitspreken over het te kiezen project. Keddy-cars, een bedrijf met 58 werknemers, ondersteunt dan weer 58 Plan-kinderen. Zo kan elke werknemer zich aan één kind binden. Het creëert een bijkomende band die kan leiden tot spontane inzamelacties of solidariteitsacties bij het personeel. En KLM stuurde een personeelsdelegatie met cameraploeg naar Tanzania, waar Close The Gap computers aan een universiteit had geschonken. Het resultaat was dat KLM drie maanden lang op al zijn transatlantische vluchten een videoreportage over het project toonde. De piloten en hostesses organiseerden zich spontaan om tijdens hun verplichte rustdagen de leslokalen te helpen schilderen of computers te installeren. Olivier Vanden Eynde: “Het is belangrijk om die mensen een ambassadeurschap in het bedrijf te geven. Bij hun thuiskomst vertellen ze dan volop over hun ervaringen, waardoor een solidariteit onder het personeel op gang komt.”

Nog een ander voorbeeld van hoe u de zaken best aanpakt, komt van het regiebedrijf Scripta. Serge De Schrijver: “Vroeger organiseerden we voorspelbare snoepreisjes met onze adverteerders en personeelsleden. Nu houden we jaarlijks een meeting in Dakar, waar we onze knowhow ter beschikking stellen van de lokale economie. Dat is veel intenser, oprechter en leerrijker.” Na de eerste reis richtte het bedrijf de vzw Baobab op. Via fundraising bouwde Baobab in Dakar een huis van waaruit ngo’s hun acties kunnen coördineren. Belgische klanten en bedrijven kunnen nu bij Scripta aankloppen om er het huis als uitvalsbasis voor hun sociale projecten te gebruiken.

Wie stippelt uw sociaal project uit?

Er wordt heel wat geld uitgegeven aan sociale projecten. In het geval van het farmaceutische bedrijf Johnson & Johnson is dat tot 3,7 procent van de omzet. En waar geld is, zijn consultants. Tegenwoordig bloeit een hele consultancy in de niche van CSR. Ze begeleiden u op elk vlak van uw sociaal engagement. Ze schrijven uw gedragscode uit of gaan na waar uw sociale verantwoordelijkheid als bedrijf ligt.

Het uitwerken van een strategische filantropie neemt een vijftiental dagen in beslag. Een screening waarbij de maatschappelijke context en de verantwoordelijkheden van een bedrijf worden geanalyseerd, neemt al snel 50 tot 75 dagen in beslag. Voor die prijs krijgt u er wel een actieplan en een mission statement bij.

Krikken sociale werken uw omzet op?

In de Angelsaksische wereld is CSR al langer ingeburgerd. “In de Verenigde Staten is het zelfs gebruikelijk om op businesskaartjes melding te maken van de sociale projecten die je steunt,” weet Christine Donjean. Het is ook een publiek geheim dat de Britse prins Charles geen zaken doet met bedrijven die geen sociale certificaten kunnen voorleggen. Olivier Vanden Eynde erkent de trend: “In een bepaald geval eiste een Amerikaanse multinational van al haar filialen dat die alleen nog taken zouden uitbesteden aan bedrijven die een CSR-certificaat konden voorleggen.”

In die zin heeft het een reële impact op de economische activiteiten van een onderneming. Een studie van de Franse business school Insead toonde aan dat er, op lange termijn, een rechtstreeks verband bestaat tussen sociaal ondernemerschap en een stijgend omzetcijfer. Ook de werknemers betrekken CSR meer en meer bij hun jobkeuze. “In Frankrijk is bewezen dat mensen bij hun sollicitatiekeuze rekening houden met het sociale imago van een bedrijf,” aldus Christine Donjean. Daarnaast werken ze in Frankrijk ook al met duurzaamheidrapporten die beursgenoteerde bedrijven jaarlijks moeten publiceren. “Zoiets is veel duurzamer dan een label dat je behaalt en voor de rest van de tijd in je trofeekast plaatst,” zegt Sandrine Miriklis.

Ook bij Janssen Pharmaceutica zijn ze die mening toegedaan. Jaarlijks publiceert het farmabedrijf een duurzaamheidsverslag en om de twee jaar bevraagt het op groepsniveau alle 110.000 werknemers over hun CSR-bevindingen. Daarnaast heeft Janssen de gewoonte om de erkenningen en prijzen die het bedrijf in de wacht sleept te schenken aan sociale werken. “Dat is het goede doel bovenop het goede doel. Zo schonken we vorig jaar een mobiliteitsprijs aan de vereniging voor ouders van verongelukte kinderen,” zegt Stefan Gijssels, woordvoerder van Janssen Pharmaceutica. Heeft Trends-Manager van het Jaar Ajit Shetty zijn trofee dan ook al aan een goed doel geschonken? “Wie weet,” grapt Gijssels.

Uit goede bron vernam Trends dat de trofee nog altijd in de eetzaal tussen de medewerkers staat uitgestald.

Xavier Carbonez

imagovorming is van essentieel belang voor bedrijven. Meer en meer ondernemingen zetten zich dan ook in voor sociale projecten.