Hoe Steve, Freya en Guy u verleiden

Politici, kunstenaars, vedetten en journalisten gebruiken dezelfde verleidingstechnieken als de reclamemakers. En vooral veel efficiënter. Zo toont Bruno Vanspauwen in ‘De reclamejongens’.

Bruno Vanspauwen, De reclamejongens – Over verleiding in reclame, media en politiek. Van Halewyck, 280 blz., 19,95 euro.

A l een paar jaar is onthaasting de maat-schappelijke trend bij uitstek. Met zijn allen storten we ons gretig op de artikels over managers die hun tachtigurenweek inruilen voor een sereen gezinsleven. Leraren worden herboren als biogeitenboer. Zelfs kantoorslaven verruilen de pc voor de rugzak. Bij nader inzien blijkt de manager zijn schaapjes op het droge te hebben en betekent die onthaasting dat hij zich terugtrekt met een schoonheidsprinses in een comfortabele casa tussen Toscaanse olijfbomen. De leraar blijkt op de vlucht voor een burn-out en de kantoorslaaf tracht een midlifecrisis van zich af te reizen.

Onthaasting verliest nog meer van zijn gelukzalige aureool als er nuchter naar de naakte cijfers gekeken wordt. Het fenomeen bestaat immers alleen in de pers. Hetzelfde kan gezegd worden van de aandacht voor flexibeler leven en werken. De Brusselse socioloog Mark Elchardus vond in een recent onderzoek nauwelijks sporen terug van die flexibilisering. Integendeel, de routine in het werk- én leefritme is juist toegenomen. De vermeende trend is louter een gevolg van campaigning journalism: journalisten voeren korte of lange tijd een campagne rond een maatschappelijke kwestie. Wat actueel is, wordt door zo’n journalistieke campagne niet langer bepaald door de werkelijke gebeurtenissen, maar door de doelstellingen van een medium. En die doelstellingen zijn de jongste jaren niet meer politiek maar commercieel. De media zetten de acties zo op dat ze hun (desnoods nieuwe) doelpubliek aanspreken. Het gaat om de bottom line, het bedrijfsresultaat.

Die versmelting van journalistiek en marketing wordt uitgebreid beschreven in ‘De reclamejongens’. Voormalige reclamejongen Bruno Vanspauwen (tot eind 2002 topman van reclamegroep TBWA België) legt uit dat de reclametechnieken geen monopolie zijn van de reclamemakers. Ze zijn doorgedrongen tot in de verste hoeken van de maatschappij. In de politiek werd de platte propaganda vervangen door gewiekste verleidingsmanoeuvres. Zelfs in de cultuur zijn reclame en commercie geen vieze woorden meer. De ondertitel luidt dan ook: ‘Over verleiding in reclame, media en politiek’.

Advies voor politici. Vanspauwen observeert scherp, maar tot een frontale j’accuse komt het niet. Hij laat de feiten voor zich spreken. Uiteraard weet hij als geen ander dat die benadering ontluisterender werkt dan een preek of pamflet. Hij gebruikt technieken van “slimme reclame”. Die staat niet langer in de klassieke advertenties, zo legde hij al uit in zijn debuutboek ‘Waarom reclame niet werkt’ (2001). Managers die er een verkooppraatje willen in rammen en denken dat zo’n advertentie meteen terug te vinden is in de verkoopcijfers, snappen er niets van. Reclame vandaag is een kwestie van communiceren. En, zo gaat Vanspauwen in zijn nieuwe boek verder, dat werkt het efficiëntst als het niet door reclamejongens zelf gedaan wordt. Een advertentie of zelfs een positieve recensie van een roman van Tom Lanoye baat niet bijster veel, zijn populariteit dankt hij aan zijn begenadigde marketing. Hij schakelt daartoe de media in.

Vanzelfsprekend krijgen ook de politici een apart hoofdstuk. Zij laten zich steeds meer bijstaan door professionals, die niet noodzakelijk uit een reclamebureau komen. Alastair Campbell, woordvoerder van de New Labour-partij van de Britse premier Tony Blair, is een voormalig journalist: “Ex-journalisten kennen de behoeften, gevoeligheden en zwakheden van hun vroegere collega’s, en spelen daarop in.” Ze leren de politici fundamentele regels, zoals de noodzaak om zelf te bepalen wat nieuws is: “Dis de pers elke dag een nieuw verhaal op, zo zei Campbell, anders gaan ze zelf op zoek naar verhalen en heb je het niet meer onder controle.”

Bedrijf levert artikel. De sterkste staaltjes vinden we wel in het langste hoofdstuk, over de journalistiek. Bij de overige hoofdstukken serveert Vanspauwen vrij veel opgewarmde kost, terwijl hij in de media en de journalistiek scherper inzoomt op de voorbeelden en tendensen. Vooral deals waarbij zowel het besproken product of de geïnterviewde én de media zelf beter worden, brengt hij voor het voetlicht.

Journalisten werpen zich graag op als behoeders van de democratie en de aanklager van wantoestanden, maar verdoezelen dat ook zij niet ontsnappen aan de basiswetten van elke business: “Wat je creëert, moet verkoopbaar zijn.” De befaamde scheiding tussen redactie en commercie is een illusie. Dat is geen drama, zolang het spel maar eerlijk gespeeld wordt. En daar wringt het schoentje. Vooral lifestylebladen staan open voor redactionele inhoud die door bedrijven wordt aangeboden. Hamvraag is wanneer de verleiding omslaat in misleiding.

Luc De Decker

Reclame is een kwestie van communiceren. En dat werkt het efficiëntst als het niet door reclamejongens zelf gedaan wordt.