HOE COMMUNICEREN VOLVO EN LEXUS NAAR HUN DOELPUBLIEK?

Volvo test bij zelfstandigen

Auto: De Volvo V60 Plug-In Hybrid

Hybride: combinatie van diesel- en elektrische motor. Verbruikt 1,9 l per 100 km, stoot 49 gr CO2 uit per km. Uitstoot fijn stof en stikstofoxyden (NOX) niet gekend, maar hoger dan benzinewagen

Prijs: 59.000 euro

Verkoopaantallen: 115 worden gereserveerd voor België, en zullen eind 2012 verkocht zijn

Marketinginvestering: Europese roadshow om de wagen in dit prelanceringsjaar aan een beperkt publiek voor te stellen, budget niet meegedeeld

Het marketingverhaal. Het Zweedse automerk lanceert geen groot hybride gamma, wel reserveert het voor heel Europa 1000 van deze stationwagens die oplaadbaar zijn via het stopcontact. Volgend jaar komen er 5000 op de markt, wel minder rijkelijk uitgerust. Deze limited edition wordt als compromisloze luxewagen in de markt gezet omdat de chauffeur zelf kan kiezen of hij elektrisch, hybride of op diesel rijdt. In internationaal gemaakte filmpjes wordt hij uitgepakt zoals je een ander elektrisch toestel uit de doos pakt.

De campagne. In dit prelanceringsjaar kiest Volvo bewust niet voor een groots mediaoffensief. “Je moet niet met een kanon op een mug schieten”, zegt Ward Van Rijckeghem, marketing- en communicatiemanager bij Volvo Cars. “Er zijn ons 115 wagens toegewezen. Die krijgen we zo ook vlot aan de man.” Wel investeerde Volvo in een Europese roadshow, met tussenstop in Brussel. In een sfeervol kader werd de auto voorgesteld aan concessiehouders, klanten, auto- maar ook lifestylejournalisten, bloggers en hun online community. In 2013 plant Volvo een uitgebreide campagne.

Sterk marketingpunt. Potentiële klanten werden rechtstreeks op het exclusieve event uitgenodigd. Het zijn mensen die het budget voor zo’n wagen hebben, en van hen wordt een ambassadeursrol verwacht. “Het zijn mensen die als referentie in hun vriendenkring bekend staan. Ze zullen praten over hun nieuwe wagen. Deze beperkte groep willen we als megafoon gebruiken.”

Zwak marketingpunt. Zijn hoge prijs maakt dat de wagen niet aan Jan Modaal verkocht kan worden. “Dit is inderdaad geen standaard leasingwagen. We mikken in de eerste plaats op de B2B-klant, personen met een btw-nummer. We merken dat vrije beroepen als chirurgen, notarissen, maar ook zelfstandige consultants, topkaderleden van grote multinationals beroepsgroepen de V60 Hybride vlot op hun shoppinglijst plaatsen.”

Het grootste gevaar. Volvo laat de kaas van zijn brood eten door Lexus, dat grootser communiceert. Buiten de selecte groep uitverkorenen en autofans weet de modale zelfstandige niet dat Volvo een luxueuze hybride heeft. “Ons onderscheiden van de rest is inderdaad onze grootste uitdaging”, weet Van Rijckeghem. “Wij brengen luxe in hybride, even comfortabel als de gewone V60. Dat kunnen andere zogenaamd hybride wagens niet aanbieden.”

Lexus lokt op de radio

Auto: De nieuwe Lexus full hybrid GS 450h

Hybride: combinatie van benzine- en elektrische motor. Verbruikt 7,6 l per 100 km, stoot 179 gr CO2 uit per km, geen fijn stof en 6,5 microgram stikstofoxiden (NOX)

Prijs: 58.800 euro

Verkoopaantallen: Lexus verwacht er in 2012 200 te verkopen

Marketinginvestering: online en radioreclame om showroom traffic te genereren. Budget enkele honderdduizenden euro’s

Het marketingverhaal. Het Japanse automerk wil aantonen dat het fiscaal interessant is om een wagen te kopen die minder CO2 uitstoot. Het richt zich net als Volvo naar zelfstandigen en kmo-bedrijfsleiders. Deze groepen hoeven zich niet aan strakke carpolicies en een beperkte lijst leasewagens te houden, geven zichzelf een grotere wagen en hebben vaak meer te spenderen. ‘Onbelast rijplezier’, staat op de billboards, waarmee Lexus zich vergelijkt met andere luxewagens die zwaar vervuilende en fiscaal duurdere motoren hebben.

De campagne. Lexus kiest er niet voor het milieuthema uit te spelen. De nadruk ligt op het fiscale voordeel van een wagen die weinig CO2 uitstoot. ‘Grote luxe, kleine belastingen’, luidt het sinds oktober 2011. Voordien was dat ‘The Persuit of Perfection’. “In radiospots wisselen we als enige luxeautomerk spots van 30 en 10 seconden af”, zegt Joris Peeters, marketingmanager van Lexus. “Zo hoort een gemiddelde persoon onze boodschap twaalf tot negentien keer over de twee weken campagne.” Om te weten of ze op de juiste zenders adverteren, vragen de concessiehouders bij hun klanten welke radiozender in de wagen opstaat.

Sterk marketingpunt. De boodschap gaat er op radio met een vleugje humor goed in. Ze wordt gecombineerd met on-linereclame en billboards. Na een recordjaar 2011 met 1280 verkochte Lexussen, waarvan 97 procent hybride, denkt het merk in 2012 rond 1500 af te klokken.

Zwak marketingpunt. Lexus kampt ook met een prijsprobleem. Bovendien moet het zijn waar aan de man brengen met een marketingbudget van een paar honderdduizend euro’s. “We hebben geen budget zoals Audi en BMW. Daarom zetten we in op media die mensen naar de garage weten te lokken.”

Het grootste gevaar. Steeds meer andere merken lanceren hybride wagens in het luxesegment. “Geen nood”, reageert Peeters. “Alle aandacht voor hybride versterkt ons, omdat we de marktleider zijn. Aanpassen aan Volvo moeten we ons allerminst. Dieselhybrides bieden volgens ons geen voordeel omdat ze nog steeds fijn stof en stikstofoxiden uitstoten.”