Hoe bruisend is de toekomst van Spa?

Drie stappen vooruit, twee stappen achteruit. De ecotakswet heeft veel weg van de processie van Echternach. Vorige week kondigde federaal minister van Financiën Didier Reynders ( MR) namelijk aan dat de invoering van de ecoboni en -taksen nogmaals met zes maanden wordt uitgesteld tot 1 januari 2004. De tegenstanders van die wet, de Belgische waterindustrie op kop, hopen heimelijk dat het uitstel de voorbode is van de definitieve afschaffing van de ecotaks.

Ook bij Spadel, marktleider in mineraalwaters in de Benelux, houden ze hun vingers gekruist. “We zijn altijd tegen die ecotaks geweest, omdat we ervan overtuigd zijn dat eenmalige verpakkingen niet per definitie slechter zijn voor het milieu dan navulbare verpakkingen,” zegt directeur-generaal Jean-Philippe Despontin. “Voor ons zijn beide verpakkingsvormen gelijkwaardig, en het is uiteindelijk de consument die finaal de beslissing neemt. Het is nog maar de vraag of die zijn gewoontes zomaar zal veranderen bij de eventuele invoering van een ecotaks. Voor ons is het om het even, want in tegenstelling tot enkele Franse merken zijn wij zowel sterk in de eenmalige als in de navulbare verpakkingen.”

Niemand kan Spadel trouwens verwijten dat het geen aandacht voor het leefmilieu zou hebben. De groep is namelijk stichtend lid van erkende controleorganismen als Fost Plus en VAL-I-PAC. Bovendien stelt Spadel een twintigtal onderzoekers tewerk in het Instituut Henrijean, die zich niet alleen bezighouden met de ontwikkeling van nieuwe producten en verpakkingen, maar ook oplossingen zoeken om de impact van de eigen industriële activiteiten op het leefmilieu in te perken.

De terughoudendheid tegenover de ecotakswet bij de Belgische waterindustrie is erg groot. Maar toch hoedt de sector er zich voor om de volledige wetgeving af te schieten. Zo verbazend is het niet dat de sector bijvoorbeeld wel te vinden is voor de ecoboni. “We zijn al jaren vragende partij voor een verlaging van accijnzen en BTW,” merkt Despontin op. “Onderzoeken wijzen uit dat de Belgische consument maar liefst 10 % tot 12 % van zijn flessenwater in het buitenland aankoopt. Een belastingverlaging is dan ook meer dan wenselijk, zodat wij onze concurrentiepositie kunnen herstellen.”

David tegen drie Goliaths

Jaarlijks drinken de Belgen meer dan 1,2 miljard liter flessenwater, waarvan zowat 20 % spuitwater. Daarmee behoren we tot de top in Europa; alleen de Italianen en de Fransen doen nog beter. Zowat de helft van de markt wordt ingepalmd door private labels, maar die opgang lijkt nu wat gestabiliseerd. In het segment van de niet-bruisende waters is het merk Spa Reine al jarenlang marktleider. Maar op groepsniveau is Nestlé (weliswaar met verschillende merken, waaronder Vittel, Valvert en Contrex) groter dan Spadel. Bij de spuitwaters, die jaar na jaar terrein verliezen, is de markt veel meer versnipperd. Spadel heeft daar met Spa Barisart, Spa Marie-Henriette en Bru wel drie ijzers in het vuur liggen. Twee maanden geleden ging Nestlé frontaal in de aanval op Bru, marktleider in lichtbruisend water, door het nieuwe Eau de Perrier te lanceren.

Spadel moet het dus opnemen tegen spelers van wereldformaat zoals Nestlé en Danone, dat onder andere Evian in portefeuille heeft. Ook Coca-Cola mengt zich steeds nadrukkelijker in de waterdebatten. “Om te overleven, moeten we dus sneller, slimmer en creatiever zijn,” zegt adjunct-directeur-generaal Marc du Bois. “In Nederland hebben we een mooi voorbeeld van hoe dat kan. Enkele jaren geleden begonnen we daar met limonade zonder prik: Spa en Fruit. Nauwelijks zes maanden later lanceerde Coca-Cola er een gelijkaardig product. Onze drie referenties zijn daar ondertussen goed voor 10 miljoen liter. Meer nog, de slechtste van de drie scoort nog altijd beter dan de drie producten van Coca-Cola samen.”

Innovatie is dus de weg om marktleider te blijven in de Benelux. Zo werd vorig jaar een zestal nieuwe producten in de markt gezet, waaronder een nieuwe tweeliterpetfles voor Spa Reine en de nieuwe smaakvariant ‘appel-kers’ in het gamma van de koolzuurvrije limonades. “Dit jaar moeten alle nieuwe producten die we de afgelopen drie jaar hebben gelanceerd samen een volume halen van 98 miljoen liter, of zowat één zesde van het totaal,” aldus Du Bois. “In een rijpe markt als België is dat de enige manier om er nog vooruit te gaan.”

Pierrot de Spa lééft

Toch zijn er nog belangrijke groeikansen in onze buurlanden. In de eerste plaats in Nederland, waar de bevolking vooral melk en kraantjeswater slurpt. Onze noorderburen drinken amper achttien liter flessenwater per jaar, tegenover bijna 130 voor de Belgen. “Ook in Duitsland moeten we veel beter kunnen,” meent Jean-Philippe Despontin. “In 1995 zijn we in een joint venture met Underberg gestapt, maar we zijn niet echt tevreden over de resultaten. In het Verenigd Koninkrijk volgen we twee verschillende strategieën. In Wales hebben we de lokale marktleider Brecon overgenomen, en die doet het uitstekend. Het eigen merk groeide vorig jaar zelfs met 13 %. En in de regio Londen groeit het marktaandeel van het merk Spa iets sneller dan de markt.”

Toch wil Spadel niet te allen prijze het exportvolume opdrijven. Zo werd vorig jaar het eigen netwerk van buitenlandse verkoopkantoren gesaneerd. Onder andere in de Verenigde Staten gingen de deuren dicht. Spadel werkt daar nu met een importeur. “Het verkoopvolume is daardoor wel wat gezakt, maar nu verdienen we er wel geld,” knipoogt Du Bois, die af en toe eens naar een woord moet zoeken maar zich voor de rest voortreffelijk uitdrukt in het Nederlands.

Dankzij originele en gedurfde reclamecampagnes heeft Spadel door de jaren heen een stevige marketingreputatie opgebouwd. De Pierrot de Spa, een creatie uit 1921, is nog altijd het levenslustige symbool van de groep. Die aandacht voor marketing wordt doorgetrokken tot in de raad van bestuur. Marc du Bois: “We hadden het gevoel dat we in de raad van bestuur echte marketingexpertise misten. Daarom hebben we onlangs Bruno Lemagne (ex- Unilever) aangetrokken.” Lemagne mag plaats nemen bij een indrukwekkend gezelschap, aangevoerd door voorzitter baron Godfroid ( Vandemoortele en Scania). Daarnaast zit Carole Piwnica ( Tate & Lyle) en nog meer adellijk bloed met baron Georges Jacobs ( UCB) en baron Dominique Collinet ( Carmeuse). Fred Chaffart ( Agfa-Gevaert) en Marc du Bois zijn de vertegenwoordigers van de referentieaandeelhouder.

Bijna vier jaar geleden werd de bedrijfsgemeenschap van Spadel opgeschrikt toen topman Guy Bernard du Bois, de flamboyante verpersoonlijking van het familiebedrijf, omkwam bij een verkeersongeval. Broer Marc, op dat moment algemeen directeur van de Britse afdeling van Spadel, was nooit echt klaargestoomd om het roer over te nemen. Gelukkig had Spadel net daarvoor Jean-Philippe Despontin aangetrokken als directeur-generaal. Samen met de minzame Marc du Bois vulde die de leemte die Guy Bernard had achtergelaten.

“We blijven zelfstandig”

Op de Brusselse koerstabellen is Spadel een van de bedrijven met de langste staat van dienst. De notering gaat terug tot het interbellum. De aandacht voor het aandeel is echter bijna nihil. “Het laatste diepgravende rapport over onze groep dateert van 1999,” herinnert financieel directeur Thierry Lagae zich. “In dat jaar nam de groep het aandelenpakket (34,83 %) over dat brouwer Interbrew in het bedrijf had.”

Door die transactie verstevigde de familiale referentieaandeelhouder gevoelig zijn greep op het bedrijf. Ondertussen controleert die maar liefst 91,75 % van de aandelen. Financiële analisten trekken het nut van een beursnotering voor Spadel dan ook in twijfel, en noemen het bedrijf al jaren een belangrijke delistingkandidaat. “We hebben met veel belangstelling de acties van Christian Dumolin, die Koramic van de beurs haalde, gevolgd,” lacht Despontin. “Maar ik kan u verzekeren dat wij onze beursnotering trouw zullen blijven. Het verplicht ons om dynamisch te blijven in de communicatie en de rapportering. Daarnaast wil ik benadrukken dat de referentieaandeelhouder er absoluut op staat om zelfstandig te blijven. We zitten in een comfortabele positie, want we hoeven niet dagelijks naar onze koers te kijken.”

De cijfers spreken voor zich. De omzet stabiliseerde vorig jaar op het recordniveau van 2001. Het nettoresultaat (aandeel van de groep) wipte echter 38 % hoger tot 11,6 miljoen euro. Om de trouwe aandeelhouders te bedanken, bedacht Spadel hen met een superdividend van 1,66 euro. Geen financiële aderlating voor het bedrijf, want het beschikt over een mooie oorlogskas van bijna 40 miljoen euro.

Die kas zal binnenkort misschien aangesproken worden voor een buitenlandse acquisitie. Du Bois maakt er namelijk een geheim van dat hij geïnteresseerd is in de Britse bronwaterproducent Ben Shaws. Het bedrijf behoort tot de groep van de Amerikaans-Iraanse zakenman Abbas Bayat, die onlangs Chaudfontaine aan Coca-Cola verkocht. Maar er is ook groei mogelijk zonder overnames. Zo was Spadel de voorbije maanden bijvoorbeeld zeer actief op de Franse markt, waar het samenwerkingsovereenkomsten sloot met Saint-Amand en Aqua Pyrénées.

Kuur voor het kuuroord

Het water dat spontaan in de streek van Spa opborrelt, is meer dan een verfrissende dorstlesser. Het zou ook heilzaam zijn en zelfs de vruchtbaarheid verhogen. Geen wonder dat Spa door de jaren heen een trekpleister voor de internationale jetset werd. Het Engelse woord voor ‘kuuroord’ is niet voor niets ‘spa’. Ook het waterbedrijf is nauw verbonden met Les Thermes de Spa, want Spadel kreeg van de stad in 1974 de exploitatierechten op de bronnen en op het kuuroord. Geen van beide partijen is echter happig om verder uit te wijden over de inhoud van dat contract.

Het bronwater bleek echter niet zo heilzaam voor de infrastructuur van het ooit zo mondaine kuuroord. De oude glorie was de jongste jaren wel erg ver te zoeken. Het mag een wonder heten dat er jaarlijks toch nog 6000 mensen naar Spa afzakten om even de batterijen op te laden. De aftakeling was een doorn in het oog van heel wat mensen in de streek. Vier jaar geleden verenigden die zich in de intercommunale Aqualis, met de bedoeling het toerisme in de regio Spa weer op te vijzelen. Begin 2004 volgt het eerste hoogtepunt van de samenwerking, met de opening van het nagelnieuwe kuuroord. En daarvoor werd op geen cent gekeken. Het nieuwe kuuroord zal bijna 14 miljoen euro kosten; aan de buitenlift hangt een prijskaartje van lieft 9 miljoen.

Het ambitieuze businessplan rekent tegen 2008-2010 op 35.000 bezoekers. De exploitatie werd opnieuw toegekend aan Spadel, dat het beheer doorgeschoven heeft naar een onderaannemer, het Franse Eurothermes. In zijn thuisland exploiteert dat bedrijf een zevental kuuroorden. “Financieel is het voor ons alvast een goede zaak,” zegt Du Bois tevreden. “Wij hebben al die tijd handenvol geld in het kuuroord gestopt. We beschouwden dit meer als een marketinginvestering. Nu zal het zelfs positief bijdragen aan het resultaat van de groep.”Dirk van Thuyne

“Ik kan u verzekeren dat wij onze beursnotering trouw blijven.”