Historische marketing van Perrier

Nu Perrier de kaap van de 1 miljard flessen rondt, kan het iconische Franse watermerk, al jaren sponsor van tennistoernooi Roland Garros, met een gerust gemoed zijn honderdvijftigste verjaardag vieren.

Op het hoofdkwartier van Nestlé Waters, in een anoniem betonnen gebouw aan de rand van Parijs, is het al maanden een drukte van jewelste. De wereldwijde publiciteitscampagnes rond 150 jaar Perrier worden van hieruit gecoördineerd en overal, tot in de gangen toe, tref je affiches, gadgets, publiciteitsborden, totems en allerlei prullaria die het evenement gestalte moeten geven. Perrier, 150 jaar: stokoud is het merk maar gelijktijdig ook springlevend. Denis Cans, CEO Nestlé Waters, pakt er meteen trots mee uit: “Vijftien jaar terug stond de teller op 500 miljoen verkochte groene flessen wereldwijd. Vandaag klokken we af op 1 miljard in honderdvijftig landen. In China zijn we maar pas begonnen. Twee miljard flessen? U zegt het, wij denken dat het mogelijk is tegen 2025.”

Het natuurlijke bronwater wordt al 150 jaar aangeboord in het onooglijke dorpje Vergèze in de buurt van Nîmes. Geen enkel mineraalwater ter wereld bevat zoveel koolzuur. De directie van Perrier gaat zelfs tot in de Romeinse tijd terug om melding te maken van Hannibal en zijn soldaten die in deze regio hun dorst kwamen lessen. Vandaag werken elke dag duizend mensen er in de lokale bottelarij van Perrier.

Naar aanleiding van honderdvijftig jaar Perrier wordt er wereldwijd een campagne uitgerold die teruggrijpt naar de rijke geschiedenis van het merk. De tijdloze Perrier c’est fou-slogan ontsproot in de jaren tachtig aan het brein van de inhouse marketeer Jean Davray. Hij was het die in 1983 de Amerikaanse kunstenaar Andy Warhol ging opzoeken in New York, om samen een reeks pop-artcreaties te maken. Perrier haalde de Warhol-tekeningen van toen terug boven om de 150e verjaardag kleur en inhoud te geven. Elk groen flesje waar ook ter wereld krijgt gedurende een vol jaar een kleurrijk Warhol-etiket. Denis Cans: “Dat is een kans die we niet mochten laten liggen. Anderen, zoals (soepblikkenmerk, nvdr.) Campbell, zijn ons voorgegaan en zo’n kunstige campagne spreekt blijkbaar aan. Het succes van Perrier is gebaseerd op drie pijlers, en de associatie met kunst is er daar één van. Ons water heeft iets kunstigs. De twee andere speerpunten zijn: de link met fysiek plezier (dorstlesser) en de link met een zekere sociale status, zwevend tussen een medium en een premium merk. Kunst, genot en status, dat is Perrier in een notendop.”

België

In internettijden liet het zich raden dat er ook op het internet iets zou te beleven vallen. Perrier doet dat via het interactieve game Secret Place. De deelnemer komt terecht op een fictieve wilde party en moet op zoek naar die ene Perrier -fles die ergens in de ruimte verborgen zit. Secret Place is een zet om de jonge consument te bereiken. In België loopt de Perrier-campagne van mei tot december. Na de grote groene billboards waarin het merk, dat al sinds 1978 partner is van het tennistornooi Roland Garros, uitpakte met zijn 150ste verjaardag, zijn ondertussen de Warhol-tekeningen in het Belgische straatbeeld te zien. De campagne in ons land bevat ook een boek over de geschiedenis van Perrier en sampling. België mag dan wel in de eerste plaats een Spa-land zijn, Perrier gaat in het Belgische waterverbruik toch prat op een marktaandeel van goed 5 procent dankzij 20 miljoen verkochte liters en circa 40 miljoen groene flesjes.

Karel Cambien