Het zuiggevecht

Het Britse Dyson lanceerde vorige week een verbeterde versie van de zakloze stofzuiger. In ons land en in Frankrijk stapten de gevestigde merken naar de rechter toen de technologie van de eerste Dyson in ’97 vergelijkend uit de doeken werd gedaan. James Dyson blijft ‘David tegen Goliath’ spelen in stofzuigerland.

Londen.

In Malmesbury aan de zuidkant van de pittoreske Cotswolds in midden-Engeland heeft James Dyson zijn fabriek. Bouwvakkers zetten er momenteel een stuk bij aan. De bestaande capaciteit is niet voldoende om aan de vraag naar Dyson-stofzuigers te voldoen. In Engeland verkocht Dyson in 1997 meer stofzuigers dan Hoover en Electrolux samen. In januari 1994 stond Dyson nog nergens. Momenteel is één op drie verkochte stofzuigers ginds een Dyson. Het merk heeft aan gene zijde van het Kanaal een marktaandeel van 33,1% in volume en – omdat het product hoger geprijsd is dan de concurrentie – van 52,8% in waarde. De laatste tijd merkt men wel een daling van de verkoop, niet alleen bij Dyson, maar ook bij alle andere merken. Dat zou te wijten zijn aan de angst voor een nakende recessie bij de Britten.

Vergelijkende reclame voor de rechter

In ons land lanceerde Dyson via Linea 2000 in 1997 de revolutionaire want zakloze stofzuiger. Technisch bekeken veroorzaakt de Dyson binnenin de stofzuiger een ‘ dual cyclone‘: een wervelwind rond een wervelwind, waardoor de stofdeeltjes in het rond geslingerd worden en waardoor er geen verlies aan zuigkracht is. De concurrentie werkt met stofzakken, wat meebrengt dat de stofzuigers tijdens het gebruik zuigkracht verliezen omdat stofdeeltjes de poriën in de zak verkleinen. Toen Dyson op de Belgische markt kwam met de melding dat zijn product beter is omdat er geen zak in zit, reageerden zes concurrerende merken met een rechtszaak. Het resultaat is dat de Britse fabrikant in z’n communicatie (tot en met de boodschap op de doos waarin de stofzuiger verpakt zit) enkel mag zeggen dat er geen verlies aan zuigkracht is. Maar ‘hoe en waarom’ mag niet gezegd worden. Want dan wordt het een vergelijking, en vergelijkende reclame is nog steeds bij wet verboden.

Ook in Frankrijk kreeg James Dyson af te rekenen met dergelijke rechtszaken. Daar moet hij aan twee concurrenten een schadevergoeding betalen, en z’n reclame aanpassen. De Fransen wezen erop dat Dyson in de advertenties níet had gemeld dat de consument nog altijd filters voor zijn Dyson moest kopen, en dat het Britse bedrijf de duurdere Dyson vergeleek met een veel goedkopere Electrolux.

Op de O&O-afdeling

van de fabriek in Malmesbury zie je niet alleen Dysons, maar ook een reeks modellen van de concurrentie in actie. “Om legale en marketingredenen willen we over ‘harde bewijzen’ beschikken, zowel over onze eigen beweringen als over die van de concurrenten. Het is duidelijk dat onze marketing heel agressief is, dus moeten we er ook zeker van zijn dat we onze claims kunnen staven,” zegt men daar.

James Dyson stelt dat zijn product in ons land nooit rechtstreeks met naam en toenaam vergeleken werd met een concurrent. Wat hij wél gedaan heeft, is het vergelijken van een bestaande technologie met een nieuwe, waarbij vanzelfsprekend uitgelegd werd waarin die nieuwe verschilt van de oude. Dyson verwijst naar Michelin: toen dat merk uitkwam met radiaalbanden moest het kunnen zeggen waarom die banden beter waren. Het verschil is wel dat Michelin een verbetering aan een eigen product doorvoerde en dus daarmee kon vergelijken. Dyson moest noodgedwongen wel vergelijken met andermans producten omdat het bedrijf nooit eerder stofzuigers maakte. “Als we nu gewoon zeggen dat we de dual cyclone-technologie gebruiken, denkt de consument: ‘so what!’. We moeten uitleggen waarom we die techniek gebruiken en welk verschil die maakt. Ik verwijt de Belgische wetgever niets, ik verwijt mijn zes tegenstrevers dat ze een wettelijke situatie misbruiken om ons het zwijgen op te leggen,” zegt Dyson. Hij speelt de rol van David tegenover meerdere Goliaths.

“Ik móet

onze technologie kunnen tonen en over alternatieven voor de bestaande technologie spreken: anders is ons product betekenisloos. De situatie is heel anders dan bij bepaalde technologische verbeteringen waar men niet diep op in hoeft te gaan: als een auto veel minder benzine gebruikt, dan zeg je dat gewoon, en de mensen begrijpen meteen waarover je het hebt,” aldus de Brit.

Tijdens ons gesprek duikelt hij een business-to-business-advertentie van het Amerikaanse merk Eureka en een screenshot van Eureka‘s website op en wijst er fijntjes op dat Eureka (een merk van Electrolux, nota bene) reclame maakt met Dysons claim: ‘ say good-bye to bags‘ dankzij de nieuwe Cyclonic Action Whirlwind from Eureka. Hypocriet en cynisch vindt hij dat. “Blijkbaar bestaat hun politiek erin aan de ene kant ons te kopiëren en aan de andere kant onze vooruitgang te stoppen.”

Toen Dyson de cycloontechniek ontwikkelde, heeft hij het resultaat aan de bestaande fabrikanten getoond. “Ze hebben die kunnen testen in hun lab, maar ze wilden er niet aan. Niemand heeft me ooit verteld waarom niet. Ik denk dat ze echt niet in nieuwe technologie geïnteresseerd zijn. Ik zie ook dat ze enorm veel papieren zakken verkopen…” Op onze tegenwerping dat Dyson-gebruikers dure filters moeten kopen, repliceert hij: “Inderdaad, maar veel minder dan het aantal papieren zakken dat je voor een traditionele stofzuiger moet hebben. Je hoeft met de nieuwe Dyson slechts één keer per jaar een van de twee filters te vervangen; de andere is blijvend.”

Overigens

loopt Dyson niet hoog op met reclame, ook niet met de reclame die voor zijn product wordt gemaakt. In Groot-Brittannië had die aanvankelijk trouwens niet het gewenste effect. “Zelfs bij ons in Engeland worden de meeste Dysons verkocht op basis van een aanbeveling van de ene aan de andere persoon. De reclame had weinig effect. Het duurde meer dan twee jaar eer de verkoop echt snel begon te gaan. We verwachten dan ook niet dat het veel sneller zal gaan in andere landen van Europa. Maar desondanks hebben we toch een belangrijk marktaandeel gepakt.”

Intussen figureert James Dyson zelf in de advertenties in ons land en in Frankrijk. In zijn getuigenis over de Dyson-stofzuiger zijn woorden zwart gemaakt. “Het was de eerste maal dat ik zelf in de advertenties optrad. Ik vond het product altijd veel belangrijker. Maar omdat we niet over ons product mogen praten, is het beter dat we het hebben over mijzelf en over de redenen waarom ik die stofzuiger maakte, en dan de woorden die we niet mogen zeggen onder een zwarte balk zetten. Want oorspronkelijk was ik een consument. Ik kreeg het idee voor die stofzuigers omdat ik de problemen van het traditionele type zag. Ik vond niet zomaar wat uit.”

Er is meer op komst

Blijft hij een stofzuigerfabrikant? Of wil hij nog andere producten maken? Dyson: “Ik hou van stofzuigers! Ik zou heel gelukkig zijn de rest van mijn leven stofzuigers te maken. Maar we ontwikkelen ook andere producten en andere technologieën.” Welke wil hij niet zeggen. Maar het moet gaan om producten die een verbetering inhouden en die gemakkelijk zijn in het gebruik.

In hoeverre

is consumentenonderzoek daarin belangrijk? Wie enkele jaren geleden aan de consument gevraagd had of die geïnteresseerd was in een zakloze stofzuiger, zou met grote ogen zijn aangekeken. En een succesproduct als de Post-its van 3M werd ook niet uit marktonderzoek geboren.

“Je kunt de consument niet vragen wat hij denkt van een product, tot je het hem hebt getoond. We praten wel met de consument. Die is niet altijd even tevreden met wat hij heeft,” zegt Dyson, die eraan toevoegt dat zijn medewerkers – die immers ook consumenten zijn – meedenken over andere producten. Bovendien houdt men ook nauw contact met de Dyson-gebruikers via een call-center waar ze met vragen terechtkunnen. “Maar je krijgt niet echt ideeën toegeleverd van de consument. Je mag de verbruiker niet als uitvinder zien.”

AD VAN POPPEL