Het zakelijke genie van de Belgische mode

Belgische mode is een begrip. Walter Van Beirendonck, Dries Van Noten, Ann Demeulemeester en talloze anderen worden geroemd en gelauwerd. Maar hebben zij ook zakentalent? En waar halen ze start- en groeikapitaal? Ze hebben nood aan investeerders. Zoals Anne Chapelle. Onlangs werd ze mede-eigenaar van het modebedrijf van Ann Demeulemeester. En ze haalde ontwerper Dirk Schönberger uit het slop. Wordt zij straks de Belgische Bernard Arnault, de topman van het Franse luxeconcern LVMH?

In de mezzanine van de winkel van Ann Demeulemeester in Antwerpen ruikt het naar koffie. Het is even voor elf en de medewerkers maken zich op voor wat allicht alweer een drukke dag wordt. Aan tafel zit ook Anne Chapelle, de vrouw die al meer dan tien jaar de zakelijke kant van BVBA 32 behartigt, het modebedrijf van Ann Demeulemeester en haar fotograferende echtgenoot Patrick Robyn. Chapelle werd op 17 september 2004 zaakvoerder van BVBA 32, een mandaatverschuiving die in alle stilte gebeurde. Ze nam die dag ook een deel van de aandelen over van de overkoepelende holding EDU. De feiten haalden niet meteen de kranten: Chapelle is een figuur van de achtergrond. En dat moet ook zo blijven, vindt ze. “Ik werk graag op de achtergrond. Een ontwerper moet wel met beide voeten op de grond blijven, maar hij of zij heeft ook een ego nodig. Dat is heel belangrijk. Wie voor een ontwerper werkt, moet er letterlijk achter kunnen werken.”

Dat doet Anne Chapelle sinds 1994. Kort tevoren had ze Ann Demeulemeester leren kennen. “We zijn vrienden geworden door onze kinderen,” vertelt Chapelle. “We hadden dezelfde babysitter. Van mode kende ik tevoren nauwelijks iets. Ik kom uit de nucleaire en farmaceutische sector. Maar ik ben er op een dag uitgestapt, heb een jaar alleen voor de kinderen gezorgd en in die periode is het contact met Ann Demeulemeester er gekomen. Op een bepaald moment zat ze in de problemen en ik ben op de noodkreet ingegaan.”

Hoe een buitenstaander Antwerps mode-icoon opsmukt

Chapelle kwam terecht in een KMO waarin zeven mensen werkten. Ze gaf het bedrijf de structuur van een multinational met het oog op herstel en groei. “Ann en Patrick liepen toen zelfs privé gevaar. Hun hele hebben en houden stond bij de bank in waarborg. Mijn kennis uit een multinational – een zware ‘farmaceutische’ structuur – toepassen op een KMO, lijkt bizar, maar op termijn werkt dat model uitstekend. Het geeft mensen structuur, inzicht en motivatie. Waar de fouten lagen? Heel het management liep fout, zowel qua financiën, als productie. Er waren veel goede bedoelingen en er was een grote adoratie voor Ann. Ik mocht zeggen waar de dingen fout zaten, want ik was als zelfstandige naar het bedrijf gekomen. Heel voorzichtig heb ik de dingen kunnen keren.”

“Het heeft me, echt waar, drie jaar gekost eer ik de spirit van modemensen kon snappen,” geeft Chapelle toe. “Ik heb een mathematische geest, ik ben niet opgeleid als modemens. Maar de combinatie is wel boeiend. En werkt. Concreet heb ik met Ann en Patrick afgesproken dat zij het creatieve in handen namen en ik het bedrijf zou runnen. Ik kon niet werken zonder die vrijheid. Dan heb ik meteen een scherpe herstructurering doorgevoerd in het klantenbestand. Wie niet meteen betaalde, ging eruit. Met de goede klanten ging ik praten over strengere betaalcondities. De eerste twee jaar was ik de slechterik.” Ze lacht. “Ach, een bedrijf moet een boeman hebben, anders loopt het fout. Als de klanten het moeilijk hebben, staan wij er ook voor hen. Enfin, ik wist dat ik ging slagen. Ik heb die drive om te slagen. Nog steeds.”

Na drie seizoenen was BVBA 32 weer zelfbedruipend. Toen kon Chapelle ten volle doen waar ze goed in is: creativiteit verkopen, winsten genereren en die opnieuw investeren in het bedrijf. Stilaan groeide intussen het plan om nog een stap verder te gaan. In 1998 werd de holding EDU gestart, waarin Ann Demeulemeester en Patrick Robyn als oprichters aanvankelijk de aandelen deelden. “We kwamen in een situatie waarin we stagneerden,” blikt Chapelle terug. “Vraag was: wat kunnen we nog doen met dit bedrijf? We zitten in een verzadigde nichemarkt. En de economie draait moeizaam. Om te groeien, hadden we extra kapitaal nodig. Op die manier heb ik in september 2004 de stap gezet. Met privé-geld, met de hulp van mijn man, Meir Sade, een trader met een enorme financiële kennis.”

Waarom het fout loopt met talentrijke modeontwerpers

Is Anne Chapelle de nieuwe eigenaar van Ann Demeulemeester, wat vandaag rondgebazuind wordt in het modewereldje? Neen dus. Heeft ze Ann Demeulemeester gered? Nogmaals neen, want BVBA 32 draait uitstekend, met in 2003 een omzet van 10,1 miljoen euro (voor 98 % gerealiseerd in het buitenland) en een eigen vermogen van 4,1 miljoen euro. Feit is wel dat Chapelle zich opwerpt als redder van creatief talent. Want kort na de nieuwe aandelenstructuur van EDU werd gefluisterd dat ontwerper Dirk Schönberger ook ingelijfd werd binnen de holding. “EDU wordt dus een soort moederbedrijf waaronder diverse vennootschappen komen, met telkens aan het hoofd daarvan één ontwerper. Binnen die vennootschap moet de ontwerper zelfbedruipend zijn. Creatie is dan zijn of haar ding, maar de back-office (van productie tot verkoop, distributie aan de winkels en facturatie) gebeurt in synergie met wat we vandaag via Ann Demeulemeester al kennen.”

Dirk Schönberger, Duitser van origine, maar ook al een oudgediende van de befaamde modeafdeling van de Antwerpse academie, is een mooi voorbeeld van de huidige problematiek in de Belgische avant-gardemode. Zoals Chapelle het kort samenvat: te weinig kapitaal, slechte structuur en te weinig bedrijfskennis. “Bovendien krijgen jonge ontwerpers geen prioriteiten bij de stoffenleveranciers en geen ondersteuning van producenten. Ze komen allemaal op dat laatste blad te staan, worden verdrongen door de groten, krijgen hun producten te laat binnen, waardoor ze de winkels te laat beleveren. Op termijn is dat dodelijk.”

In het geval van Schönberger leidde het tot een faillissement. Chapelle: “We zijn met Dirk Schönberger gaan praten, nadat hij ons voor advies gecontacteerd had. Het klikte, en hij is bij ons binnengekomen als medewerker. Binnen BVBA 32 zaten we trouwens met momenten van minder werk. Terwijl een bedrijf pas gezond is als je continuïteit hebt over een heel jaar. Die ruimte was er dus. Concreet konden we een extra mannencollectie aan. Een beginnend ontwerper heeft ontzettend veel geld nodig. Geen enkele bank doet vandaag nog de back-up. En als je het mij vraagt: het is ook fout van een bank om jonge mensen zoveel geld te geven en niet serieus te weten waarmee ze bezig zijn. Een beginnende ontwerper is niet gediend met een hoop leningen die nauwelijks te overzien zijn. Op termijn loopt het zo vaak faliekant af, soms zelfs voor de ouders van de ontwerper. Mode is een sector die risicokapitaal nodig heeft. En misschien mag men in het modeonderwijs niet iedereen die afstudeert het gevoel geven klaar te zijn voor een eigen label. Niet iedereen heeft het talent om het in Parijs te maken.”

Wat Anne Chapelle wil bereiken met de Belgische modewereld

Anne Chapelle past een gouden regel toe: “Business mengt zich nooit met creatie. Creatief talent ontstaat vanuit een vrije geest, anders word ik H&M en dat is niet mijn businessdoel. Dat is dus mijn uitgangspunt, ook voor de holding. Ann en Patrick hebben oog voor talent, ik kan cijfermatig inschatten waar een ontwerper staat. Iedereen die erbij komt, wordt door de drie beoordeeld. En door de rest van de raad van bestuur.”

Of ze van plan is de Belgische Bernard Arnault, de topman van het luxe-imperium Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) te worden? Ze wimpelt de vraag meteen af. “Ik wil me ook niet opwerpen als het OCMW van de modecultuur, ik heb geen sociale ambities, dit blijft business. Maar we willen niet zoals LVMH ontwerpers binnenhalen om ons eigen ding te ondersteunen. We willen wél een platform bieden voor goede ontwerpers, zodat het creatieve talent niet verloren gaat. Nu al krijg ik telefoons, zelfs uit het buitenland. Het verschil is: Belgen staan binnen die mode met de twee voeten op de grond. Veel buitenlanders missen die stevigheid. We zien wel wie er nog bij komt. Wat ons betreft alleen de beste. We willen hier een holding van maken die gerust naast de andere in het wereldje kan staan. En we hebben écht geen haast.”

Veerle Windels

Neen, Anne Chapelle is niet de nieuwe eigenaar van Ann Demeulemeester. En neen, ze heeft Ann Demeulemeester niet gered.