Het verhaal van een symbool

Enkele weken geleden veranderde Windows na een kwarteeuw zijn logo. Zo’n logo zegt veel over de evolutie in een onderneming.

EEN VENSTER OP DE WERELD

In 1987 tekende Scott Baker het logo van het Amerikaanse softwarebedrijf Microsoft: een venster met vier kleuren met daarnaast de naam van het bedrijf in Helvetica cursief. Aan de vooravond van de lancering van het nieuwe besturingssysteem Windows 8, later dit jaar, veranderde het bedrijf zijn logo om aan te geven dat een nieuw tijdperk aanbreekt. De vier gekleurde vierkantjes van het venster zijn gebleven, maar je kijkt nu recht naar een strak vierkant in plaats van naar een bewegende ruit. Het logo verwijst daarmee naar de tegels op het aanraakscherm waarmee je in Windows 8 navigeert. Naast het venster prijkt de naam in het Segoe-lettertype. De vijfde versie van het Microsoft-logo is uitgepuurd en modern.

DE SMAAK VAN DE APPEL

Op 1 april 1976 richtten Steve Wozniak, Steve Jobs en Ronald Wayne het bedrijf Apple Inc. op met een logo ontworpen door Ronald Wayne. Het logo is een tekening met daarop Isaac Newton, de man die naar verluidt de zwaartekrachttheorie uitwerkte nadat hij een appel op zijn hoofd had gekregen.

Jobs vond dat te intellectueel en gedetailleerd. De appel kwam meer op het voorplan, maar met een stukje eruit. Zo was het verschil duidelijk met een tomaat en kon geen verwarring ontstaan.

Daarnaast was er ook een woordspelletje tussen het uitgebeten stukje (‘a bite’) en de computerterm ‘byte’, het kleinste lees- of schrijfbare gedeelte van een computergeheugen. De gebeten appel was ook een verwijzing naar de mythe van de tuin van Eden.

Ook de kleuren speelden een belangrijke rol en suggereren dynamiek en energie.

Het nieuwe logo was een voltreffer. De kleurrijke appel sloot naadloos aan bij de op dat moment bruisende en levenskrachtige hippiebeweging, waardoor Apple zich in beeldvorming meteen duidelijk onderscheidde van de concurrentie.

In 1997, toen Apple in diepe crisis verkeerde, trad Steve Jobs na een jarenlange afwezigheid weer op het voorplan. Hij wilde de onderneming fundamenteel veranderen en geloofde dat het historische logo een handicap werd. De regenboog, die te veel verwees naar de jaren zeventig, werd ingeruild voor monochroomtinten (zwart, grijs, wit), en in 2001 voor een transparante versie van de appel met reliëfeffect. In 2003 verscheen een nieuwe versie met een meer uitgepuurd design. Chrome deed zijn intrede en ook de transparante look werd geaccentueerd. Ook de lijn in het logo was niet langer een golf, maar een kromme die zorgt voor extra reliëf. De ultieme stap kwam toen in het besturingssysteem Mac OS X ook de gekleurde appel op de menubalk werd vervangen door een monochroom exemplaar.

DIKKERDJE HEFT HET GLAS

Op de wereldtentoonstelling in Lyon zagen de broers Edouard en André Michelin, pioniers in fietsbanden, hoe hun dealer de aandacht trok met een stapel banden omwikkeld met wit papier. Toen hij de constructie zag, liet Edouard zich ontvallen: “Voeg er armen en benen aan toe en het lijkt wel een mannetje.” Een paar jaar later ontmoette André een tekenaar wiens karikatuur geweigerd werd door een brouwerij in München. Op de tekening stond een reus die het glas heft en zegt ‘Nunc est bibendum’ (Tijd om er eentje te drinken). Enkele potloodlijnen later was de reus vervangen door een mannetje opgetrokken uit een stapel banden, dat een glas met flesscherven en spijkers vasthoudt, met daarbij het onderschrift ‘A votre santé, le pneu Michelin boit l’obstacle’ (de Michelin-band drinkt elk obstakel, op uw gezondheid).

Tientallen jaren lang vormde deze invalshoek, die suggereerde dat de Michelin-banden zonder kwaliteitsverlies bestand zijn tegen elke situatie, de kern van vrijwel elke campagne waarin het Michelin-mannetje opdook. Hij werd al gauw ‘Bibendum’ gedoopt. In 1902 zagen we Bibendum voor het eerst, in 1914 kreeg hij een mond en een kin, het aantal banden in de romp daalde en in 1923 verdween zijn sigaar. In 1969 onderging Bibendum enkele laatste fysieke aanpassingen en ontstond het mannetje gemaakt uit 26 banden dat we vandaag kennen. Aan het begin van de 21ste eeuw is de meer dan 100 jaar oude Bibendum veeleer een symbool dan een marketingproduct. Hij werd niet alleen opgevoerd als held in een reeks milieustrips (2002), hij kreeg ook een parodie in de bioscoop (SOS Fantômes), zette zich in voor allerlei goede doelen overal ter wereld en groeide uit tot een cultobject voor generaties verzamelaars, dankzij duizenden voorwerpen met zijn beeltenis.

KINDERLIJK EENVOUDIG

De geschiedenis van Pixar en van het logo van de filmstudio is nauw verbonden met de geschiedenis van de man die vandaag directeur is van Walt Disney Feature Animation en die velen beschouwen als de grondlegger van de digitale animatie: John Lasseter. In 1982 ging hij aan de slag bij Lucasfilm Computer Graphics Group, een in 1979 opgerichte divisie van Industrial Light & Magic (ILM) gespecialiseerd in digitale beeldvorming. In 1986 verkocht Lucasfilm die afdeling voor 10 miljoen dollar aan Steve Jobs, de medeoprichter van Apple. Jobs gaf de nieuwe studio de naam Pixar, een samentrekking van de woorden ‘pixel’ en ‘art’. Een van de eerste kortfilms ging over een babyversie van een bureaulamp die Luxo Jr. werd gedoopt. Het filmpje werd laaiend enthousiast onthaald en kreeg als eerste animatiefilm op basis van computerbeelden een Oscarnominatie. Door de positieve impact van Luxo Jr. besloot Pixar, dat officieel overgenomen werd door Disney in 2006, al snel om het figuurtje te integreren in zijn logo. Het lampje kwam in de plaats van de ‘I’ uit het oorspronkelijke logo en kreeg af en toe het gezelschap van helden uit Pixar-films als Wall-E en Cars. Overigens maakte naast het lampje Luxo ook de bal uit het filmpje zijn opwachting in diverse Pixar-producties, zoals Toy Story, Monsters, Inc., Red’s Dream of Jack-Jack Attack.

PROFETISCH MET LETTERS

In 1914 kwam Thomas J. Watson Sr. aan het hoofd te staan van de Computing-Tabulating-Recording Company (CTR), een van de hightechondernemingen van het industriële tijdperk. Hij moedigde de oprichting aan van een O&O-afdeling en voerde een slagzin in die de instelling van de onderneming in één woord samenvat: ‘Think’. Op 14 februari 1924 werd CTR omgevormd tot International Business Machines Corporation (IBM). Bij die nieuwe naam hoorde een nieuw logo in de vorm van een wereldbol. Na 22 jaar trouwe dienst verdween de wereldbol in 1947. Hij werd vervangen door de letters IBM in een robuust lettertype genaamd Beton Bold.

In 1956 nam Thomas J. Watson Jr. het bedrijf over van zijn vader. Hij vond het tijd voor nieuwe producten en een nieuw logo. Tekenaar Paul Rand verving initieel het lettertype Beton Bold door City Medium, een constructivistisch lettertype met een duidelijkere schreef. In de volgende zestien jaar bracht hij geleidelijk subtiele veranderingen aan in het logo, zoals de keuze voor het lettertype Bodoni, dat hij eleganter en functioneler vond. Het idee voor de strepen kreeg Nand door te denken aan documenten waarvan de handtekening door een reeks fijne strepen beschermd wordt tegen namaak. Daardoor ontstond een band tussen de drie letters van IBM die daarvoor gescheiden overkwamen. Het nieuwe logo werd geïntroduceerd in 1972. Het bestond oorspronkelijk uit dertien lijnen, wat later teruggebracht werd tot acht lijnen, om een beter resultaat te verkrijgen op de kopieertoestellen van die tijd. Voor het eerst in zijn geschiedenis kreeg het IBM-logo ook een kleur. Het blauw leverde IBM de bijnaam ‘Big Blue’ op.

Het IBM-logo wordt nog altijd gebruikt en dat blijft wellicht ook de komende decennia zo. Het blijft een referentie in grafische vormgeving, durf, ontwerp en visuele research, en leverde Paul Rand eeuwige roem op.

THOMAS DEBELLE / BENOIT DUPONT

De vijfde versie van het Microsoft-logo is uitgepuurd en modern

De kleurrijke appel sloot aan bij de bruisende en levenskrachtige hippiebeweging.

Bibendum groeide uit tot een cultobject voor generaties verzamelaars.

Een figuurtje werd logo.

De blauwe kleur leverde IBM de bijnaam ‘Big Blue’ op.