Het nieuwe huwelijk

Vergeet de tweestrijd tussen traditionele bedrijven en dotcoms. Nu komt het erop aan de twee modellen ineen te vlechten. Het nieuwe huwelijk komt eraan.

Wie hardnekkig zijn scepsis over de nieuwe economie bleef belijden, ook tijdens de lange maanden dat de aandelenkoersen van de dotcombedrijven tot in de hemel klommen, triomfeert vandaag. De zeepbel rond de nieuwe economie is doorgeprikt, de grondregels van de economie blijven overeind. Einde van de discussie. Pal tegen die nuchtere conclusie in schreven Alvin en Heidi Toffler een opmerkelijk artikel in The Wall Street Journal (vertaald in NRC Handelsblad). Met zijn megaseller De derde golf heeft Alvin Toffler in 1980 trendwatching op de kaart geplaatst, en niet alleen in de businesswereld. Samen met zijn vrouw Heidi houdt hij de vinger nog altijd aan de pols van bedrijven en maatschappij.

Nu pakken ze uit met de boude uitspraak dat zowel de pleitbezorgers als de sceptici van de nieuwe economie het bij het verkeerde eind hebben. Lach dit niet meteen weg, Toffler voorspelde al in 1980 de komst van de informatiemaatschappij. De economische basisbeginselen zijn weliswaar niet weggewist, maar de nieuwe technologie heeft zowel de productie, de handel als de maatschappij grondig veranderd en zal straks ze nog veel ingrijpender veranderen. Nieuwe economie? We hebben nog maar het prille begin ervan meegemaakt. Uiteraard gaan er dotcoms overkop, maar de starters moeten dan ook alles nog uitvinden.

Die stellingname redt meteen ook een groot aantal boeken van de papiermolen. Het echtpaar Toffler maant ons aan de veranderingen ernstig te bestuderen. Het gaat niet langer over de tweestrijd tussen oude bedrijven en flashy dotcoms, maar om het ineenvlechten van de twee werelden. De dotcoms zullen winst moeten maken, terwijl de oude ondernemingen moeten leren de nodige veranderingen sneller door te voeren.

We selecteerden een duo stevige businessboeken, die de richting aangeven of op zijn minst nog de lectuur waard zijn. Hou er wel rekening mee dat de economische ontwikkelingen vandaag zo snel gaan, dat ook beklijvende boeken her en der al passages meezeulen die hun versheidsdatum gepasseerd zijn.

Bedrijfsdarwinisme. Ongetwijfeld de bekendste in onze selectie is Geoffrey Moore, een Amerikaanse consultant van hightechbedrijven die ook faam verwierf als schrijver van Inside the Tornado (1995) en coauteur van The Gorilla Game (1998). De uitgangspunten van beide bestsellers heeft hij gerecycleerd, herkneed en uitgebreid in Living on the Fault Line, nu vertaald als Strategie op de breuklijn. In Inside the Tornado adviseert hij hoe u best inspeelt op de technologiegedreven markt. Tegen de huidige beursconjunctuur is The Gorilla Game problematischer. Daar krijgen we tips om te beleggen in de door dotcoms gedomineerde markt.

In zijn nieuwe boek heeft Moore ook oog voor de oude vertrouwde economie en legt hij uit hoe de bedrijven zich kunnen verdedigen wanneer hun territorium bloot komt te staan aan concurrentie van dotcoms. Belangrijker nog is de focus op het bedrijfsdarwinisme: wie zich niet tijdig aanpast, legt het loodje. Hier komen we bij Tofflers oproep om de veranderingen niet te ondergaan, maar de strategie aan te passen. Moore legt de klemtoon op het terugtrekken op de kernbusiness. Investeer al uw energie in uw kernactiviteiten en besteed de rest uit.

Die oproep (niet meteen nieuw, geeft hij zelf toe) vormt ook de sleutel tot zijn andere kernvraag: hoe kunnen we aandeelhouderswaarde niet alleen veiligstellen, maar ook vergroten? Het komt erop aan alle activiteiten uit te besteden die geen rechtstreekse invloed hebben op de aandeelhouderswaarde. De oefening om uit te maken wat wél invloed heeft en wat niet, blijkt evenwel geen sinecure. Voor het overige herkennen we in dit boek vooral een actualisering van de managementhypes uit de jaren ’90, re-engineering incluis. Moore dotcommiseert een rist beruchte managementbestsellers.

Bedrijfsmodellen.De netgerichte organisatie, de vertaling van Net Ready, lijkt perfect gesneden op maat van een forse managementcursus. Amir Hartman en John Sifonis, twee consultants bij Cisco Systems, geven zelfs vijf bedrijfsmodellen voor de interneteconomie. De reële voorbeelden krijgt u er gratis bij, al moet er wel rekening mee gehouden worden dat het boek in 2000 geschreven werd. Dat geldt des te meer voor de langere casestudie over hun eigen Cisco, dat inmiddels wat meer tegenwind ondervonden heeft.

Naast leidraad voor starters, kan ook dit boek gelezen worden vanuit het perspectief van het traditionele bedrijf dat zich wil aanpassen aan de wereld die grondig hertekend wordt door de nieuwe technologie. Daar hebben we de slagzin van Toffler weer.

Geoffrey Moore, Strategie op de breuklijn. Nieuwezijds, 308 blz., 1365 fr. Amir Hartman & John Sifonis, De netgerichte organisatie. Academic Service, 369 blz., 1275 fr.

Luc De Decker