Neen, voor één keer zijn niet de kleintjes het slachtoffer van de crisis. In de klassieke-muziekindustrie zien de majors al vijf jaar zwarte sneeuw. Wanneer is de recessie uitgezweet?
Op zaterdag 19 november maakt het melomanenpubliek zich weer eens klaar voor een van dé evenementen van het jaar. In de Gentse concertzaal Bijloke verdeelt de radiozender Klara zijn muziekprijzen. Het is de vijfde editie van een wedstrijd op basis van veertig door een jury geselecteerde cd-schijven.
Dat wordt dus lachen geblazen voor de winnaars. Nochtans was het de voorbije jaren vooral huilen bij de maestro’s, solisten en andere diva’s van deze wereld. De verkoop van klassieke platen in België zakte naar een dieptepunt (zie grafiek: Een hitparade zonder sterren). Grote labels bedankten bij bosjes hun artiesten voor bewezen diensten. Zelfs grote orkesten, zoals het Concertgebouw (Amsterdam) verloren hun platencontract. Het orkest produceert noodgedwongen via een eigen label. Wat een verschil met het gouden decennium tussen 1985 en 1995. De uitvinding van de cd-speler bezorgde aria’s en symfonieën vleugels. Elke melomaan die zichzelf nog in de spiegel wou bekijken, moest en zou zijn hele platencollectie op cd hebben.
‘Majors’ krijgen klappen
Wat volgde, was een tocht door de woestijn. De grote vervangingscyclus was achter de rug. Nee, een melomaan heeft dan wel twee oren op zijn lijf. Maar een vijfde uitvoering van de achtste symfonie van Gustav Mahler (1860-1911) was er echt te veel aan. Bovendien geraakte het aanbod veel meer versnipperd.
“Laat het me met een boutade zeggen,’ analyseert Brigitte Ghyselen, senior productmanager bij EMI/Virgin Classics. “In de jaren tachtig werd een label maar als hoogstaand beschouwd als er bijvoorbeeld het etiket Deutsche Grammophon op stond. De diversiteit van de labels en uitgaven is gestaag gegroeid. Dat komt de consument ten goede.”
Voor de nummer twee op de Belgische markt is dat een schrale troost. Want het is bij de majors dat de grootste klappen vielen. Critici verwijten hen prijserosie door budgetreeksen en een conservatief beleid, dat te veel mikte op bestaande sterren. “Deutsche Grammophon zag zijn marktaandeel slechts met 8 % dalen op een markt die er de voorbije vijf jaar 22 % op achteruitging,” nuanceert Lut Behiels, marketingdirecteur classics & jazz bij marktleider Universal. “Het label staat voor degelijk klassiek. Deutsche Grammophon is veel minder onderhevig aan het fenomeen van snel rijzende en dalende sterren. De bestaande catalogus wordt geëxploiteerd. En er wordt geïnvesteerd in nieuwe talenten. De kernactiviteit blijft dus overeind.”
Binnen de portefeuille van Universal steken ook Decca en Philips. Die labels kregen veel zwaardere klappen. De ster van Luciano Pavarotti taande nog sneller dan hij steeg. Maar tegelijk houdt Universal de absolute knaller van het ogenblik in stal. Cecilia Bartoli haalde met Opera Proibita zelfs een vijfde plaats in de album-topdertig. Negenduizend exemplaren vlogen al over de toonbank.
Slachting bij de platenzaken
Weliswaar via steeds minder muziekwinkels. Want de prijzendruk leidde bovendien tot een slachting bij de kleinere muziekverdelers. Fnac zag zijn marktaandeel sterk groeien, naar meer dan 50 %. Het aantal gespecialiseerde klassieke zaken werd herleid tot een vijftal. Free Record Shop zette de verkoop van klassiek werk zelfs zo goed als stop. Alleen in een aantal goed uitgekozen winkelpanden wordt nog ernstige muziek aangeboden. Weliswaar van de categorie goedkoopste uitgaven.
“De nieuwe generatie luistert niet meer naar klassieke muziek,” mijmert Serge Couvreur, gedelegeerd bestuurder van Free Record Shop. “Mijn ouders zijn melomanen. Maar de generaties na 1968 zijn niet meer met klassieke werken opgegroeid. Woodstock was sex and drugs and rock ‘n’ roll. Dat was een mijlpaal in de muziekbeleving. Voordien hoorde je veel meer klassiek.”
Met een zakelijke nuchterheid maakt Serge Couvreur de rekening. Hooguit twee panden, in Ukkel en Knokke, zouden winstgevend kunnen zijn via ernstige muziek. Maar klassiek werk vergt een groot voorraadbeheer. Niet alleen verschijnen er veel nieuwe producties. Ook de omloopsnelheid is traag. Het gevaar van winkeldochters is immens. “En de winkelvloer vraagt om gespecialiseerde medewerkers. Melomanen stellen heel veel vragen. Maar een verkoper bij ons moet 150 euro omzet per uur realiseren. Dat betekent tachtig cd’s per dag. Onze afdeling klassiek was dus verlieslatend.”
Crisis? Welke crisis?
Toch is dat geweeklaag maar gedeeltelijk terecht. Een rondvraag bij vijftien spelers op de Belgische muziekmarkt biedt een veel genuanceerder beeld.
“De crisis in de klassieke muziek is larie. Er is een crisis in de consumptiemuziek. De verkoop van Helmut Lotti bijvoorbeeld daalde van meer dan een half miljoen naar 100.000 exemplaren. Haal die sterren eruit, en de crisis is verdwenen. Het segment van de echte liefhebber blijft overeind. De omzet in onze winkel steeg de voorbije zes jaar gigantisch.”
Dat oordeel velt Mark Steyaert. De eigenaar van Mark Sound in Kraainem opende in juli 2005 een tweede winkel in Antwerpen. “Het is nog nooit zo goed geweest om een zaak te openen. Het stikt van de winkelpunten, maar er zijn geen platenhandelaars meer. Een grote keten is niet geïnteresseerd in 2 % tot 3 % van de bevolking. Het is een specifiek product voor een welbepaald publiek.”
Balanscijfers ontbreken bij de eenmanszaak Mark Steyaert. Die zijn er wel bij de bekende Brusselse handelaar La Boîte à Musique. Het voorbije gebroken boekjaar 4/04-3/05 toonde een negatief nettoresultaat. Maar dat kwam vooral door een zware en plotse investering van ruim 400.000 euro. “Dat boekjaar geeft een vertekend beeld,” duidt zaakvoerder Bertrand de Wouters d’Oplinter. “We zijn verhuisd. De winkel was een tijdje dicht. We vonden probleemloos investeringsgeld bij de banken. Er blijft een duidelijke markt voor klassieke muziek. Onze omzet klimt dit jaar opnieuw met een vijfde.”
Precies hetzelfde groeigetal citeert ook Olivier de Coatpont, muziekdirecteur van Fnac. Het segment klassiek bij de Belgische marktleider – met een aandeel van meer dan 50 % – blijft groeien. En is winstgevend. Belangrijk voor dit bedrijf, dat in 2004 opkeek tegen een nettoresultaat van min 3 miljoen euro. “De kleine producenten zijn dynamisch. De structuur van de majors is te log voor dit gespecialiseerde publiek.”
Meer zweet voor hetzelfde resultaat
Een sterke focus op een kernpubliek biedt dus overlevingskansen. Neem nu het label Harmonia Mundi en de distributeur Codaex. Nichespelers is overigens een relatief begrip, want beide bedrijven spurtten naar een vierde en een vijfde plaats in de hitparade (zie tabel: De Belgische topvijf).
In een neergaande markt zag de BVBA Harmonia Mundi haar omzet in het boekjaar 2004-2005 met 8,5 % klimmen. Het filiaal van het Franse platenbedrijf haalt kleine, maar solide cijfers. Het bedrijf richt zich vaak op muzikaal materiaal dat de majors links laten liggen. Onuitgegeven, zeldzaam repertoire wordt gecombineerd met authentieke en gedurfde uitvoeringstechnieken. Bovendien mikt Harmonia Mundi op een zeer lokaal karakter.
“Onze liefhebbers volgen alle cd’s van onze topartiesten,” analyseert zaakvoerder Marijke de Jong. “Onze grote sterren heten Philippe Herreweghe, René Jacobs of Paul Van Nevel. Wij verkopen van onze nieuwe uitgaven met die artiesten in België gemakkelijk 2000 exemplaren in zes maanden tijd.” Dat is nog een erg conservatieve schatting. Voor ‘Die Jahreszeiten’ van Joseph Haydn (1732-1809) met René Jacobs werd gemikt op een verkoop van een kleine 25.000 exemplaren wereldwijd. Na een jaar was dat target al met 42 % overschreden.
Al even overtuigend ogen de cijfers van de BVBA Coda Belgium. De brutomarge klom in twee jaar met 105 %. “We zijn een van de belangrijkste nichespelers. Maar we moeten meer producten verkopen om dezelfde omzet te blijven halen,” waarschuwt zaakvoerder Dirk De Greef. Meer zweet voor hetzelfde resultaat dus. Toch wordt het bedrijf met de merknaam Codaex door het muziekwereldje als bijzonder omschreven. De sterkte is het brede gamma van diverse (piep)kleine labels. Toch blijft het voorraadbeheer beperkt.
“We verschuiven het risico naar de producent. We hebben een vaste voorraad van één tot twee exemplaren per referentie. Op die manier hebben we nauwelijks winkeldochters.” Die worden bovendien geruild bij de producent voor nieuwer materiaal. Het bedrijf uit Lummen heeft inmiddels kantoren in Duitsland, Frankrijk, Nederland, en vanaf volgend jaar ook in Groot-Brittannië.
Een crisis, ma non troppo?
Wolfgang Riepl
Het klinkt merkwaardig, maar de drogisterij Kruidvat verkoopt miljoenen cd’s van Bach.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier