Het goedkope alternatief voor reclame

Prûconsultants roepen vaak beelden op van vlotte praters die met Engelse termen goochelen. Is het hen om reclame in de pers te doen? Of zijn ze de hoeders van het imago van de bedrijven waarvoor ze werken? Hoe het ook zij: de prûbusiness groeit als nooit tevoren.

Persberichten versturen is de meest zichtbare kant van de pr-business voor de media. Voor de eindverbruiker _ de klant die de producten in de winkel koopt, al dan niet op aanraden van het blad dat hij leest _ is public relations dan weer een ver-van-mijn-bed-show. En toch is de pr-business een groeiend fenomeen.

De pr-mensen hebben af te rekenen met het misverstand dat public relations gelijk staat aan persrelaties. Ann Maes van Leads United voert een persoonlijke kruistocht om dat idee de wereld uit te helpen. “Pr is méér dan dat. Pr is alles wat interne en externe communicatie is, en dat geen advertising of direct marketing is. Persrelaties zijn daarin een belangrijke zaak, maar niet het enige platform,” zegt Maes. Onder die _ nog altijd vage _ definitie van pr vallen dus persberichten, maar ook interne en externe communicatie, zoals een nieuwsbrief voor het eigen personeel. Paul Baeyaert van Hill & Knowlton, een onderdeel van het communicatiebureauconglomeraat WPP, vindt de gelijkstelling van pr aan persrelaties een zware misvatting. “We worden vergeleken met een veredelde persattaché. Nu heb ik niets tegen persattachés, maar het werk dat ze doen is maar één aspect van public relations. Voor hem staat pr voor het bevorderen van goede relaties en wederzijds begrip tussen onze klanten en hun publieksgroepen. Wederzijds begrip is tweerichtingsverkeer.”

Dirk Jansen en Johnny Kegels van PR-Force tonen een fraaie chart waarop de activiteiten staan waarin pr “het verschil kan maken”, zoals dat in hun proza zo mooi heet. Het bedrijf is actief in corporate & marketing pr, financial communication & investor relations, internal communication en issue management (onder meer crisiscommunicatie). Dat betekent dan ook dat het niet alleen met de marketingverantwoordelijken van een bedrijf werkt, maar ook met de financiële toplui, de verantwoordelijke voor human resources en het topmanagement. Volgens Kegels hebben meer en meer bedrijven ingezien dat communicatie tegenwoordig van strategisch belang is. Hij vindt communicatie vaak het enige onderscheidende element tussen bedrijven.

En dan nu: reclame!

Externe pr-adviseurs claimen een belangrijke rol te spelen in het beheren én beheersen van het imago van een bedrijf en zijn producten of diensten. Ze zeggen ook gesprekspartners te hebben die hoog in de hiërarchie van een onderneming zetelen, niet de eerste de beste productmanager, maar Meneer De Directeur zelf. “De algemene directeur beslist over de strategie,” zegt Marie-Rose Thérer, die onder de vlag MRT een éénpersoons-pr-dienst runt. “Als je niet met de directie spreekt, verlies je je tijd. Het imago van een bedrijf is immers de verantwoordelijkheid van de top, of het nu een groot of een klein bedrijf is. En journalisten praten liever met de top dan met meneer Van Pieperzele.”

De pr-bureaus mogen dan zeggen dat persrelaties slechts één aspect van hun werkzaamheden uitmaken, ze blijven wel één van de belangrijkste aspecten. Zeker ook omdat het financieel interessanter is voor de bedrijven. Reclame voeren, vraagt veel grotere budgetten. In een tijd dat die wat krapper worden, is de stap naar pr snel gezet, vooral voor kleinere bedrijven. Joke Vermoere werkte een jaar lang bij Ogilvy Public Relations. Ze zegt dat voor kleine klanten het enige doel van pr-acties was hun product te slijten. “Elke niet-betaalde reclame was meegenomen. Maar onze diensten kosten dat bedrijf toch ook veel. Daar stelde ik me wel eens vragen bij.” Zegt Dirk Jansen van PR-Force: “We zijn sowieso goedkoper. Een reclamebureau begint al met ruimte kopen in de media, en de productiekosten liggen hoger. Kanalen als een spot of een folder zijn gewoon duurder. Als het moeilijk gaat voor een bedrijf, dan is pr een schitterend alternatief.”

Bovendien is pr anticyclisch, zegt zijn collega Johnny Kegels, wat voor een deel ook de groei van pr in ons land verklaart.

Niet voor controlefreaks

Niets dan voordelen, dan? Maar er zit toch een risico aan verbonden. Wanneer een pr-bureau een actie uitdoktert en uitvoert, is het niet altijd zeker dat een medium er ook aandacht aan besteedt. Een mooi persbericht in een opvallende doos is nog geen garantie voor een artikel. Achteraf eens bellen om te controleren of het persbericht goed ontvangen werd evenmin.

Een advertentie mag dan wel duurder zijn, het adverterende bedrijf weet in elk geval dat de reclame in een welbepaalde editie verschijnt. Als het product of de dienst met pr gelinkt kan worden aan een actuele zaak, is het wel gemakkelijker. “De keren dat er dieper op een persbericht ingegaan werd, was als het ergens raakte aan de actualiteit,” bevestigt Joke Vermoere. “Wij werkten voor een financieel concern dat bezig was met een chipbetaalkaart. Het was daarmee de eerste. Dan wéét je dat je reacties van journalisen zult krijgen als je dat de wereld instuurt.”

Een ander aspect is dat in public relations het bedrijf in principe een deel van de controle uit handen geeft. Een advertentie is van begin tot einde onder controle van de onderneming. Bij een pr-actie is het afwachten wat er uiteindelijk over zal verschijnen, áls er al iets in de kolommen van krant of in de zendtijd van een radiostation terechtkomt. “Dat klopt. In pr beheers je niet de hele boodschap. Maar je kunt ze wel sturen,” zegt Ann Maes (Leads United). “Enerzijds is dat een nadeel, maar anderzijds ook een voordeel: de geloofwaardigheid van een bericht in de media is veel hoger.” De consument weet ook dat een advertentie betaald is, en dat het een boodschap van een bedrijf is. Van een redactioneel stuk wordt nog altijd verwacht dat het onafhankelijk is.

De slimme pr-bureaus komen de pers ook te hulp door zelf invalshoeken te suggereren, afhankelijk van het genre van het medium. Johnny Kegels (PR-Force): “Bij de startanalyse moet je je afvragen of iets nieuws is, of je er meer van kunt maken. Je kunt niet nog eens komen aandragen met een bedrijf dat de ISO-norm heeft gehaald.” Bovendien verwachten nogal wat bedrijven dat hun persbericht letterlijk wordt overgenomen. Onrealistisch, vindt Kegels. Maar Marie-Rose Thérer (MRT) heeft al ervaren dat sommige media de persteksten zo goed als letterlijk overnemen, zonder enige kritische reflexie. “Als ik dat zie, ben ik niet echt tevreden. Men heeft niet echt de moeite gedaan. Wat ik aan het journalistieke werk apprecieer, is de vrijheid om te onderzoeken, om te analyseren, om extra informatie te zoeken. Daar is echter minder tijd voor, dus zie je veel knip-en-plakwerk,” aldus Thérer. Die evolutie wordt nog in de hand gewerkt door persberichten via e-mail.

Maar werkt het wel?

Hoe meet een pr-bureau de effectiviteit van de adviezen die het aan de klanten geeft? Is er een nulmeting wat imago betreft? Worden de centimeters kolommen en de foto’s in gedrukte media geteld? Vroeger werd dat bij kranten gedaan, maar dat wordt nu afgedaan als voorbijgestreefd. Hoe moet het dan wel?

Marie-Rose Thérer zit wat verveeld met de vraag naar de effectiviteit van haar werk. “Ik ben zelf soms nog verrast over de impact van een actie,” zegt ze. Het is belangrijk om te weten of de actie werd opgemerkt door de doelgroep, en dat er uit die hoek reacties komen. Paul Baeyaert zegt dat Hill & Knowlton samen met collega-concurrent Burson-Marsteller “gesofisticeerde evaluatietechnieken” heeft ontwikkeld, en dat hij inderdaad uitgaat van een nulmeting. Volgens Johnny Kegels is het werk niet altijd kwantificeerbaar. Neem nu het geval van een bedrijf dat moeilijkheden met de milieuvergunning had. Omwonenden zouden acties ondernemen om het bedrijf weg te krijgen. De firma heeft toen met de omwonenden gesproken en getoond dat het op milieuvlak vorderingen maakte. Het resultaat is dat de omwonenden zoals Kegels het zegt “vrijwillig” de actie afbliezen. Een succes, maar dat resultaat is moeilijk in cijfers te vatten.

Natuurlijk is het heel duidelijk dat de boodschap is overgekomen als er consumenten bellen om de adressen van verkooppunten te vragen. “Sommige zaken zijn kwantificeerbaar,” zegt Dirk Jansen. “Het verloop van klanten, de ontwikkeling van de liquiditeit, feedback in het channelmanagement…” Resultaatmeting is een manier om de volwassenheid van de sector te tonen, weet Ann Maes (Leads United). “Vroeger was pr nattevingerwerk. Nu zijn er enkele meetbare factoren. De manier waarop je de resultaten meet, is ook een element in de concurrentie tussen de bureaus. Je moet niet alleen weten dat je in de media bent geraakt, maar je moet ook nagaan welke tone of voice er was, welke boodschap doorgegeven werd, welk publiek bereikt is. Als een artikel in het ‘verkeerde’ medium staat, ben je nog nergens.” Maar de effecten via steekproeven bij de doelgroep meten, wordt niet of nauwelijks gedaan. De budgetten voor pr mogen dan wel stijgen, ze zijn niet ruim genoeg om ook onderzoek te plegen. Ann Maes: “Een nulmeting kost zoveel geld, dat de meeste bedrijven dat niet willen doen.”

Ad van Poppel

Een mooi persbericht in een opvallende doos is nog geen garantie voor een artikel. Bij een advertentie weet u tenminste dat ze verschijnt.

Bij public relations geeft u als bedrijf een deel van de controle over uw imago uit handen.

Nogal wat bedrijven verwachten dat een persbericht letterlijk in de media wordt overgenomen. Dat is onrealistisch.