Zodra een bedrijf tegenwoordig een product lanceert, is het meteen dood, zegt Micael Dahlén, hoogleraar marketing aan de Stockholm School of Economics. Dat komt omdat de consument de meeste waarde hecht aan wat hij binnenkort kan kopen, niet aan wat hij heeft.
Micael Dahlén, die marketing doceert aan de Stockholm School of Economics, heeft net een boek uit over seriemoordenaars – “een hobby” – en hij staat bekend als de gothic hoogleraar die lesgeeft met zwartgelakte nagels. Achter dat excentrieke uiterlijk schuilt een expert in consumentengedrag die internationale aandacht kreeg met zijn boek Nextopia, waarvan ook een Nederlandse vertaling verscheen. De centrale stelling is dat we leven in een maatschappij die wordt gedomineerd door onze verwachtingen over de toekomst: onze volgende baan, ons volgende huis of onze volgende relatie – zo is er het begrip ‘ involved but looking‘: je hebt een relatie, maar bent al op zoek naar een nieuwe. Van onze huidige situatie zien we vooral de nadelen. Tevreden zijn met wat we hebben, lukt niet meer. We streven voortdurend naar geluk in een wereld waarin, dankzij het internet, alles beschikbaar is voor iedereen.
Die evolutie heeft gevolgen voor de marketingstrategie van bedrijven. De klantentrouw neemt sterk af en de levenscyclus van een product is al bijna ten einde op het moment dat het op de markt komt. Goed verkopende producten moet je dikwijls zoeken bij de presales. “We consumeren niet in het heden, maar in de toekomst”, zegt Micael Dahlén. “Zodra een bedrijf een product lanceert, wordt om de hoek iets soortgelijks met een kleine verandering op de markt gebracht. Je ziet dat bedrijven zoals Apple de verkoop van de eerste versie van een product aanzwengelen met de lancering van een tweede versie.”
TRENDS. Marketeers hebben het in de meeste bedrijven lastig doordat de budgetten krimpen. Ze moeten creatiever zijn met minder middelen. Hoe kunt u het Nextopia-idee vertalen in concrete adviezen?
MICAEL DAHLÉN. “Begin je product vroeger te verkopen. Het concept hoeft niet helemaal af te zijn. Perfectie is onmogelijk in een wereld waarin voortdurend nieuwe producten worden gelanceerd. Door producten vroeger op de markt te brengen worden marketing en financiering eigenlijk bijna hetzelfde, omdat de marketingafdeling op zoek moet gaan naar geld om een nieuw product af te werken. Disney kondigde in 2006 op een persconferentie over zijn succesvolle animatiefilm Cars al de sequel Cars 2 aan voor 2011 – vijf jaar later. Dat komt omdat Disney weet dat het meer geld verdient aan de merchandising vóór de lancering van een film dan aan de ticketverkoop in de bioscoop.
“Een andere techniek is inspelen op de manier waarop mensen speculeren over producten die eraan zitten te komen. Deel je marketing rond een product op in kleine onderdelen. Geef enkele van die puzzelstukjes vrij zonder het hele verhaal te vertellen. Daardoor kunnen mensen hun eigen stukjes aan de puzzel toevoegen. Dat mechanisme zien we bijvoorbeeld aan het werk als er informatie wordt gelekt over een nieuw product van Apple.
“Nog een techniek is je productaanbod aan te passen, zodat je meer aankoopmomenten creëert. In de Verenigde Staten gebeurt dat met de hype van de miniburgers. Het land staat bekend om zijn grote hamburgers, maar bedrijven hebben ontdekt dat je in plaats van één grote ook verscheidene kleine hamburgers kunt verkopen, want voor de consument is de volgende hamburger altijd de beste.”
Is het voor alle bedrijven even moeilijk zich aan te passen aan Nextopia?
DAHLÉN. “Voor het ene bedrijf is dat gemakkelijker dan voor het andere. De omvang speelt daarbij geen rol. Kleine start-ups kunnen vanuit een garage de hele wereld bereiken, terwijl gevestigde grote bedrijven zoals Saab of Nokia in de problemen zijn gekomen doordat ze zich te veel hebben laten leiden door wat ze hadden in plaats van wat ze nodig hadden. Bedrijven die consumentenelektronica maken, hebben vaak maar een gerucht nodig om de marketing van een product op gang te brengen. Maar voor wie tampons verkoopt is dat veel moeilijker.
“Bij een bedrijf zoals Coca-Cola, dat vaker dan vroeger uitpakt met nieuwe smaken, draait de marketing toch vooral rond het merk zelf. Merken zijn dus cruciaal, maar op een andere manier dan in het verleden. Toen was een sterk merk een manier om het risico te beperken, omdat bekende merken tijdens een crisis bleven verkopen. Nu worden merken gebruikt om de verwachtingen die bij de consumenten leven vorm te geven.”
Hoe belangrijk is de prijs van een product? Kleren en tv’s zijn relatief goedkoper dan dertig jaar geleden, zodat we ze sneller vervangen. Maar zijn dure producten toch niet gemaakt voor lange periodes?
DAHLÉN. “Onze koopkracht is zo toegenomen dat er weinig meer is wat we ons niet kunnen veroorloven. Een gsm of twee televisies bezitten was in de jaren tachtig nog een vorm van luxe. We staan onszelf niet toe dat we tevreden zijn met wat we hebben, waardoor we steeds sneller iets nieuws en beters willen. Dat zie je overal in de samenleving. Zo trouwen en scheiden we als nooit tevoren, terwijl er ooit een tijd was dat mensen bij hun partner bleven.”
Leidt de crisis er juist niet toe dat de consument langer wacht met zijn aankopen?
DAHLÉN. “We zijn zo ongeduldig dat we mentaal niet in staat zijn lang in een recessie te leven. Tijdens zo’n periode beginnen we te sparen, we gaan ons vervelen en besluiten dan toch maar nieuwe dingen te kopen. Die drang is inherent aan ons. Het gaat er daarbij niet zozeer om producten te hebben, maar wel om ze te verwerven. Als je dat inziet, hoef je niet per se alles te bezitten, maar kun je er tevreden mee zijn om nieuwe producten uit te proberen. De Amerikaanse website Snapgoods.com speelt daarop in. Het is een platform waar je goederen van andere mensen in je buurt kunt huren, zodat je ze zelf niet hoeft te kopen.”
Toch worden we niet gelukkiger van al dat kopen, blijkt uit een onderzoek dat u aanhaalt. Waar komt die sterke drang naar geluk vandaan?
DAHLÉN. “Naar geluk streven is aanwezig in ieder van ons, maar daar staat tegenover dat we geluk niet lang kunnen verdragen. Floating – zweven in een lege ruimte zonder iets te zien of te horen – is heel ontspannend, maar als het te lang duurt, is het ook een klassieke martelmethode. Ons lichaam kan die toestand maar heel kort aan. Hetzelfde zie je met mensen die naar Tibet trekken om te breken met hun leven. Na een korte tijd van gelukzaligheid nemen ze de draad van hun leven weer op. Zulke momenten van geluk zijn gewoon vakanties in ons leven.”
BENNY DEBRUYNE
“We zijn mentaal niet in staat lang in een recessie te leven. Tijdens zo’n periode beginnen we te sparen, we gaan ons vervelen en besluiten dan toch maar nieuwe dingen te kopen”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier