Het geheim van de Beach Boys

D’Light, de Gentse invoerder van O’Neill- en Quiksilver-kledij voor glijsporten, bestaat twintig jaar. Een respectabele leeftijd voor een bedrijf dat de eeuwige jeugd claimt. Hoe slagen de veertigers aan de top erin voeling te houden met de jongerencultuur?

In 1987 al stond D’Light op de cover van Trends. Op de foto, drie jonge kerels die een surfplank in de lucht steken met daarop een bruingebrande schone. De pret straalde van hun gezichten. Het was typerend voor de jongensachtigheid van het bedrijf. Als de wind goed zat, sloten ze de zaak en trokken ze naar zee. Het verhaal was er één van steil succes. De verwoede surfers Tony Vandewalle, Bart Van Vooren en Eddy Schaut waren een bedrijfje begonnen dat surfplanken maakte. Ze profiteerden van de hype rond windsurfen die op dat moment kwam overwaaien uit Amerika. Het boekjaar 1983 werd meteen afgesloten met een omzet van 258.000 euro. Dankzij contacten in Hawaï en Californië slaagden ze erin als eerste in Europa de befaamde wetsuits en kleding van O’Neill in te voeren. Later kwam daar ook het Australische Quiksilver bij.

Intussen is D’Light een uit de kluiten gewassen distributiezaak. O’Neill en Quiksilver hebben hun gamma uitgebreid met kledij voor snowboard en andere glijsporten. Daarnaast importeert het bedrijf ook Diesel Footwear en het Amerikaanse Russels Athletic. Het surfplankenatelier verkaste naar Tenerife en is onbeduidend geworden in de omzet. Schaut werkt nog als credit control manager in het bedrijf, maar heeft zijn aandelen verkocht aan Van Vooren en Vandewalle.

Pret staat nog steeds hoog in het vaandel van de bedrijfsleiders. Op 15 juli ging het verkoopseizoen voor de zomer 2003 van start, maar Van Vooren schoot toen op zijn surfplank door de branding in Costa Rica en Vandewalle zat in een tunnelgolf in Biarritz. Tijdens hun afwezigheid nam algemeen directeur Filip Vermeulen (39), sinds 1988 bij D’Light, de leiding over. Ook de twintigste verjaardag wordt op een bijzondere manier gevierd, of beter, niet gevierd. “Bart houdt niet van verjaardagen. Twintig of 21 jaar, het maakt voor hem geen verschil. Hij kijkt alleen naar de toekomst. We gaan naar aloude gewoonte in november met het hele bedrijf een week op een surftrip. Dit jaar naar Lanzarote.”

Immer lachende meisjes

Vermeulen geeft een rondleiding in het gebouw van D’Light in Drongen. Van bij de receptie ademt alles surf en strand. Planken en andere parafernalia uit de zeecultuur sieren de wanden. Evenals foto’s van de Californische helden en immer lachende meisjes. De houten plankenvloer en de strodakjes boven de toonbanken geven het interieur de sfeer van een grote strandcabine. Elke collectie heeft zijn showroom, die passend is gedecoreerd. Quiksilver voor mannen is een beetje stoer. Roxy Life (Quiksilver voor meisjes) is gebloemd, zonnig en vrolijk. Dit moet de zomer van 2003 zijn. “De zomerverkoop loopt nog tot 15 september. In die periode maken wij een afspraak met onze klanten om langs te komen. De timing is ruim omdat de productie van de kledij onder andere in het Verre Oosten gebeurt. We rekenen twee maanden voor de productie en zes tot acht weken voor het transport. Als we de zomercollectie in januari-februari in de winkels willen, moet de productie de orders ten laatste op 15 september krijgen.”

In de ruimte van Hawk, de skatecollectie van Quiksilver, zit een jongen van een jaar of elf met een joystick voor een scherm. Tegen de wand staat een stuk van een halfpipe, het oefenterrein van de skaters. “Wij verkopen een leefwereld,” zegt Filip Vermeulen. “O’Neill en Quiksilver kiezen bewust voor niet-competitieve glijsporten zoals surf en snowboard. Ze staan voor een houding, een levensstijl van jongeren. Rondhangen met de vrienden, af en toe op een golf stappen, genieten van de good vibes die op het strand hangen. Dat is het droompakket dat wij verkopen.”

Het imago en de levensstijl van de zestien- tot 23-jarigen durven al eens te veranderen. Om niet verrast te worden door zo’n plotse trend is het voor D’Light van levensbelang voeling te houden met de jongerencultuur. En dat vraagt een inspanning nu de bedrijfsleiders de veertig zijn gepasseerd. Vermeulen: “We hebben de jongste jaren uitsluitend geïnvesteerd in jonge mensen. De nieuwe verkopers zijn niet ouder dan 25 en compenseren hun relatief beperkte ervaring ruimschoots door hun enthousiasme en inzet. Via hen weten we wat de trends zijn en wat absoluut uit den boze is.”

Ook het management doet erg zijn best om bij te blijven. “Ik probeer al eens naar Studio Brussel te luisteren of een concert mee te pikken. Zo leer je bijvoorbeeld dat iedereen weer dj is en vinyl draait. Communicatie, in al haar nieuwe vormen, is ook een stuk belangrijker geworden.” Filip Vermeulen verliest zich echter niet in een klassieke marketingbabbel en geeft blijk van enige realiteitszin. “Wij weten ook dat je bovenal eerlijk moet zijn. Jonge mensen zijn opgegroeid met marketingtechnieken. Wat niet authentiek is, doorzien zij. Quiksilver zal dan ook nooit motorsporten sponsoren. Het merk associeert zich sinds jaren met natuursporten. Als je dan opeens Formule 1 steunt, verlies je al je geloofwaardigheid.”

De twee merken zijn uiterst voorzichtig met het inlijven van nieuwe sporten in hun catalogus. O’Neill legt zich naast de klassieke glijsporten als surfen en snowboarden ook toe op het wakeboarden, een combinatie tussen surf en de traditionele waterski. Ook het kite-surfen, een vorm van surf die wordt beoefend met behulp van een matrasvormig valscherm, werd toegevoegd aan het lijstje extreme glij- en watersporten. Maar beachvolley, dat enkele jaren geleden aan een steile opgang bezig leek, is uit de promotieactiviteiten geschrapt. Het bedrijf houdt het bij sporadische acties rond de kernsporten: surf en snowboard. Vermeulen: “We organiseren de acties om de sporten dichter bij de consument te brengen, ook als er weinig volk op af komt. Een maand geleden kwam de Quiksilver Surftour voorbij in Bredene. Er stond een goede wind, het was ijzig koud en daarom was er nauwelijks honderd man. Maar met die honderd hebben we een mooie ervaring gedeeld.”

Onzeker voortbestaan

D’Light heeft een hechte band met O’Neill en Quiksilver. Het beschouwt de merken als zijn eigen producten. De eerste contacten met O’Neill en Quiksilver dateren al van het begin van de jaren tachtig. Naast stevige professionele relaties zijn in de loop der jaren ook vriendschapsbanden gesmeed. Toch blijft het bestaan van een importeur relatief onzeker. Dat besefte ook D’Light enkele jaren geleden. “Wij zijn afhankelijk van de goodwill van onze leveranciers. Om de vijf of tien jaar worden onze contracten opnieuw bekeken. Intussen werken hier zestig mensen, dat betekent dat er zestig families afhankelijk zijn van dit bedrijf. Tony en Bart wilden meer garanties voor de toekomst en hebben daarom met O’Neill Europe een samenwerkingsakkoord gesloten.” Het resultaat was dat O’Neill voor 50% in D’Light zou participeren. De andere helft is in handen van Vandewalle en Van Vooren. D’Light haalde in 2000 een omzet van 28,65 miljoen euro.

Quiksilver vond de participatie van concurrent O’Neill niet zo’n leuke gedachte, maar wilde de goede relatie met D’Light niet op het spel zetten. Het Australische surfmerk vroeg daarom om het deel van het bedrijf dat op hen betrekking had, onder te brengen in een aparte vennootschap. Zodoende werd in 2000 de NV Hanalei opgericht. Precies een jaar eerder was de Holding D’Light in het leven geroepen, met de bedoeling een overkoepelende structuur te bieden voor de satellietbedrijven. De holding bezit 99,14% van de aandelen van Hanalei, dat in 2001 een omzet van 10,37 miljoen euro boekte.

Wouter De Broeck [{ssquf}]

“We gaan naar aloude gewoonte in november met het hele bedrijf een week op een surftrip.”