HET EFFEKT

ONDERZOEK.

Traditioneel tellen de adverteerders (of ze laten dat doen) het aantal minuten dat hun merknaam op de televisie in beeld verschijnt, het aantal keren dat die naam voorkomt in de teksten van kranten of tijdschriften, het aantal foto’s met hun merknaam erop. Dat resulteert in fraaie rapporten met tabellen.

Aan de tv-minuten wordt vaak ook het reklametarief van de zenders gekoppeld, om te berekenen hoeveel die zendtijd gekost zou hebben. “Als bedrijf willen wij een return on investment krijgen, ” aldus Georges Burkhard van GB. “Als je ziet hoeveel minuten we op tv zijn gekomen, dan is dat echt fantastisch. “

Er is echter weinig bekend over het effekt van die beelden. Er bestaan onderzoeken over de herinnering van sponsornamen en over de manier van kijken naar sportwedstrijden op het scherm maar die studies leverden veeleer ontnuchterende resultaten op over het direkte effekt van sponsoring.

MET EN ZONDER.

Aan de Université Catholique de Louvain loopt een onderzoek dat de effektiviteit van sponsoring moet vaststellen. Thierry Lardinoit, Philippe Gérard en professor Charles Derbaix (Université Catholique de Louvain, Institut d’Education Physique et de la Réadaptation, Unité CAER, Recherche en Marketing du sport) doen die studie in het kader van een doctoraatstesis. Verschillende soorten sportuitzendingen, met en zonder sponsornamen en -logo’s, worden met elkaar vergeleken. De opzet van het onderzoek wijkt sterk af van alles wat tot nu toe gedaan is.

Lardinoit en Gérard wisten de basketbalklubs ABB Leuven en Avenir Namur te interesseren voor het onderzoek. Voor de eerste helft van een wedstrijd werden alle bedrijfsnamen verwijderd van het speelveld, en in de pauze werden die weer terug geplaatst. Men filmde de twee speelhelften, en op basis van dat beeldmateriaal werden twee nagenoeg identieke verslagen gemaakt. Het enige verschilpunt was het al dan niet aanwezig zijn van sponsornamen. Het onderzoek ging ook het effekt na van sponsoring van het programma waarin de experimentele uitzending zat.

PROEFPERSONEN.

Op die manier kwamen Lardinoit en Gérard tot vier verschillende “uitzendingen” : één totaal zonder sponsors, één zonder sponsors op het veld maar wel met programmasponsoring, één met sponsors op het veld maar zonder programmasponsoring, één met sponsors op het veld én programmasponsoring. Die programma’s werden aan vier groepen getoond. De groep die niet blootgesteld werd aan sponsornamen was de kontrolegroep.

De vier groepen kregen een sportuitzending te zien van Canal+, waarin de basketbalreportage voorafgegaan werd door een voetbalreportage ; erna volgden een interview met de spelers en een studio-interview met minister Maystadt over de BTW in de sport. Bovendien ging men na of men te maken had met basketbalfans of niet. De proefpersonen wisten niet dat het onderzoek zich toespitste op het basketbalitem : ze werden gevraagd te oordelen over het héle programma. Na het bekijken peilde men naar de herinnering van de sponsors (op basis van het tonen van logo’s).

Men wil hiermee nagaan of sportliefhebbers meer geïnteresseerd zijn in de sport dan in de sponsornamen, en of ze zich bijgevolg die namen ook minder goed herinneren. Als er bij hen wél een herinnering is, dan zou die veel sterker zijn. In de loop van dit jaar moeten de resultaten van het onderzoek bekend worden.