Het derde merk

Het pilsmerk Kronenbourg heet voortaan “1664 van Kronenbourg” en wordt op de markt gebracht als een “pils-plus”.

Korte tv-spotjes van tien seconden moesten afgelopen maand de bierdrinker duidelijk maken dat Kronenbourg voortaan in de supermarkt staat als 1664 van Kronenbourg. Na drie weken overgangsspotjes komt nu de echte campagne om die 1664 te promoten. Er wordt gespeeld met de magie en de mystiek van cijfers.

Vanwaar die omschakeling ? Kronenbourg was één van de drie merken die Brouwerij Alken-Maes (onderdeel van Danone) op de Belgische markt had. Speciaal voor Limburg en een paar aangrenzende streken heeft men ook Cristal, en voor de nationale markt Maes. In principe was Kronenbourg ook een nationaal merk, maar in de huidige productenportfolio van Alken-Maes had het geen duidelijke rol meer. Met de positionering 1664 is er weer een rol weggelegd voor het van origine Franse merk.

FUSIES.

Volgens Michel De Bolle, brand marketing manager bij Alken-Maes, had de brouwerij te veel aan drie merken die in het hart van de pilsmarkt zaten : “Je kunt geen drie merken onderhouden. Dat kost te veel.”

Dat trio was het resultaat van de fusiebewegingen die de laatste twintig jaar plaatsvonden in de biermarkt. In 1979 nam Kronenbourg de Limburgse brouwerij Alken over. De bedoeling was om met Kronenbourg vanuit Alken België te veroveren. Het Limburgse merk Cristal zou plaats moeten maken voor het Franse product, behalve in Limburg. Bijna alle Cristal-cafés buiten Limburg werden omgedoopt tot Kronenbourg-entiteiten.

In 1986 volgde de overname van brouwerij Maes door de Fransen ; Alken en Maes werden samengevoegd tot Brouwerij Alken-Maes. Op dat moment was men dus wel met twee merken actief in het hart van de pilsmarkt. Met andere woorden, de concurrentie zat in eigen huis.

TRADITIONEEL.

Yannick Boes, telg van de familie die in 1979 in Alken met de Fransen in zee ging en nu directeur externe relaties, zegt dat de Belgen een traditioneel Belgisch merk wilden. “Als je door een belangrijke groep overgenomen wordt, is het wel normaal dat die groep de voornaamste merken wil ondersteunen. Toen Kronenbourg ons overnam, ging het erom het merk Kronenbourg te introduceren,” aldus Boes. “Daarbij heeft men echter de traditionele Belgische consument niet voldoende in ogenschouw genomen.”

Het bewijs werd geleverd dat internationale merken niet gemakkelijk de hoofdmoot van de markt kunnen pakken, zeker niet in een bierland als België. In de meeste landen hebben nationale producten ook de grootste marktaandelen. Internationale merken zitten meestal in het segment van de luxebieren, waar ze vechten om een klein deel van de markt.

Bouwen op de merkbekendheid

Al die jaren werd door Kronenbourg stevig in het merk geïnvesteerd in België. De laatste grote aanpassing om het een sprong te laten maken, dateert van 1992. Ook toen was het idee Kronenbourg een aparte positionering te geven ; het internationale aspect van het merk werd flink in de kijker gezet. Kronenbourg werd een “pils-plus” en kreeg een nieuwe fles met meer stijl.

Wat de naambekendheid van Kronenbourg betreft, mocht (en mag) Alken-Maes in het geheel niet klagen : de spontane bekendheid benaderde de 20 %, geholpen lag ze bij 96 %. Die hoge getallen werden echter niet weerspiegeld in het marktaandeel van Kronenbourg, dat zich in de food situeerde op 3 %. Om het cru te zeggen : de consument kende het merk wel, maar kocht het niet.

OPLOSSING.

Anderzijds zou het al te gek zijn Kronenbourg helemaal los te laten. Om de investeringen uit het verleden niet totaal zinloos te laten worden, wilde men toch op die merkbekendheid bouwen bij het zoeken naar een oplossing voor het gestelde probleem van de drie merken. Daarom werd de fles behouden ; ook de kleurstelling met rood-witte vlakken is gebleven.

Naam en samenstelling van het product hebben echter wel wijzigingen ondergaan. De politiek van de brouwerij is nu om met Maes de challenger op de markt te zijn, het leiderschap van Cristal in Limburg te bestendigen en met 1664 van Kronenbourg nieuwe wegen op te gaan. De pilsmarkt staat immers onder druk.

VERNIEUWINGEN.

Annick Raes, bij Alken-Maes brand marketeer voor 1664 van Kronenbourg, zegt dat de pilsmarkt traditioneel en conservatief is, mannelijk en populair. De drankenmarkt in het algemeen is daarentegen volop in beweging : er zijn veel vernieuwingen in het vlak van producten ( iced tea, alcoholic lemonade, zelfs ice-coffee), en die nemen volume af van de pilsmarkt. Bovendien zoekt de (jonge) consument van vandaag naar nieuwe producten.

“Dit neemt echter niet weg dat die consument kritisch is,” aldus Raes. “Hij vraagt een duidelijke coherente positionering en een evenwichtige prijs-kwaliteitverhouding. De algemene smaak evolueert naar zachter. Coca-Cola neemt bij de jeugd bijvoorbeeld ook de plaats van koffie in.”

HERLANCERING.

Daar zitten de brouwers van pils met een probleem. Bij de maaltijd krijgt de jeugd geen tafelbier meer voorgezet, maar cola ; het gevolg is dat de jongeren gaan zoeken naar zoetere producten. Pils is bitter en valt daarom letterlijk niet in de smaak bij de jonge consumenten.

Annick Raes : “Als brouwerij moeten wij rekening houden met die evoluties. Daarom ook de herlancering van Kronenbourg als 1664 van Kronenbourg, de meest hedendaagse pils-plus.” Een pils-plus dus en geen luxepils, want de consument is niet bereid om daarvoor te betalen, zo weet men.

Brug naar de klassieke pils

Aan de productvernieuwing is het nodige marktonderzoek voorafgegaan. De naam is al bekend, want in Frankrijk en Engeland heeft Kronenbourg een luxepils onder die benaming. Het product dat nu in België op de markt wordt gebracht, is dan ook niet hetzelfde. “In Frankrijk is 1664 een degustatiebier met 6,3 % alcohol : het is geen ‘doordrinkbier’. We hebben dat product getest in België, maar het sloeg minder aan. Het past niet in de Belgische biercultuur,” aldus Michel De Bolle.

Voor België heeft men gezocht naar een eigen invulling van 1664. Dat een Fransman op bezoek in België plotseling een heel ander bier in zijn glas vindt onder die naam, is geen probleem voor de marketeers van Alken-Maes. De Bolle : “De hoofdfocus ligt op de Belgische consument ; het bier wordt speciaal voor hem gebrouwen. Het is wel een internationaal merk. Het voordeel is dat er qua exposure naar het imago veel gelijkenis is.”

SMAAKPATROON.

Men liet de brouwers van Alken-Maes diverse producten samenstellen ; daarmee ging men naar de consument van Kronenbourg en naar de algemene pilsconsument. Dat heeft zijn reden, want men wilde de bestaande Kronenbourg-drinker niet van zijn merk vervreemden.

Het product is gemaakt op basis van 100 % pure mout en wordt gebrouwen volgens het infusieproces. Dit betekent dat het brouwsel één keer minder gekookt wordt. Het is een milder brouwproces, met als gevolg ook een zachtere smaak : de bittere nasmaak van gewone pils verdwijnt voor een deel, en daarmee speelt men in op de evolutie van het smaakpatroon. Er bestaan ook normen voor de bitterheidsgraad. Normaal zit Belgische pils tussen 27 en 33 EBU ( European Bitterness Units), de Belgische 1664 komt aan 18 EBU. Het alcoholgehalte van 5,5 % ligt overigens iets boven dat van gewone pils : Maes heeft 5,2 % en Cristal 4,8 %.

Het brouwsel dat nu in de fles zit, scoorde het best in blinde tests zowel bij de Kronenbourg-drinker als bij de algemene pilsconsument. Bovendien blijft het huidige prijsniveau behouden. De introductie zal ook gepaard gaan met een uitgebreid degustatieprogramma. Yannick Boes hoopt dat 1664, net als Maes Cool, ooit zal fungeren als een brug naar de klassieke pils.

VOORDEEL.

Een belangrijk aspect in de hele operatie is ook de vernieuwde bak, die blauw van kleur is. De bak is herdecoreerbaar, zoals men dat noemt.

Het principe is dat van wrijfplaatjes : een kunststoffilm met een illustratie wordt tegen de bak gedrukt en het beeld wordt erop gewreven. Later kan dat onder hoge druk weer eraf worden gespoten. Zodoende kan men verschillende (ook promotionele) boodschappen op de bak zetten.

Daarbij is er een logistiek voordeel, want Maes en 1664 zullen op termijn in dezelfde blauwe bakken geleverd worden. Dan hoeft men het teruggegeven leeggoed niet meer te sorteren, zodat de distributeur tijd en geld bespaart.

AD VAN POPPEL

ANNICK RAES EN MICHEL DE BOLLE (ALKEN-MAES) 1664 van Kronenbourg is de meest hedendaagse pils-plus, speciaal gebrouwen voor de Belgische consument.