Het crisisrecept van Fnac en Media Markt

Spector verkoopt zijn dochter Photo Hall, PPR ontdoet zich via de beurs van Fnac. De winkels van consumentenelektronica gaan gebukt onder de crisis en de opgang van de onlineverkoop.

De Franse groep PPR wil zich toespitsen op zijn meest rendabele sector, die van de luxe, en liquideert de activiteiten die een lagere marge opleveren. Dochter Fnac brengt ze naar de beurs. PPR wil al enkele jaren van Fnac af, maar veel overnamekan-didaten waren er niet voor de onder-neming, die haar omzet in 2011 met 3,4 procent zag dalen. Uiteindelijk bleef als enige optie over de groep te splitsen en naar de beurs te trekken.

Spector heeft zijn dochter Photo Hall van de hand gedaan. De meeste winkels werden overgenomen door Max Heilbron, die er multimediawinkels van wil maken. De andere kwamen in handen van Novo Holding en drie andere overnemers.

Ook al zijn die twee reorganisaties niet vergelijkbaar, ze zijn wel symptomatisch voor een sector die getroffen is door de crisis en de toegenomen druk op de prijzen. “Dat laatste klopt voor bepaalde categorieën van producten. Daar stellen we dan ook een daling van de marges vast”, nuanceert Sven Degezelle, CEO van Media Markt-Saturn Belux.

De markt voor televisietoestellen is bijvoorbeeld in vrije val, en dat in een jaar dat nochtans rijk was aan sportevenementen als de Wereldbeker voetbal en de Olympische Spelen. De omzet in het televisiesegment zou in 2012 met 16,7 procent gedaald zijn, volgens GfK.

“Ons probleem is de productmix”, zegt Stéphane Mangin, operationeel directeur bij Fnac Belgium. “De verkoop van producten met een betere marge, boeken bijvoorbeeld, vertoont de neiging te dalen. Omgekeerd explodeert de markt van de tablets, die marges van hoogstens 10 procent bieden. Tel daar de korting voor onze leden bij en je krijgt marges die soms dicht in de buurt van nul komen.”

De elektronicawinkels blijven niet bij de pakken zitten.

1. Onwikkel een multichannel-aanbod

Om de concurrentie van het internet voor te blijven, nemen de distributeurs nog maar één woord in de mond: multichannel. Naast hun aanbod in de winkels mikken ze ook op de ontwikkeling van hun onlineaanbod en vooral op convergentie tussen die twee verkoopkanalen.

Na een paar mislukkingen heeft de site fnac.be vorige lente de infrastructuur van zijn Franse equivalent, fnac.com, overgenomen. De bedoeling was maximaal te profiteren van de referenties die de zuiderburen aanboden. Media Markt lanceert zijn eigen e-commerceplatform pas in april 2013. In afwachting biedt het discounts aan op Redcoon, een van oorsprong Duits platform dat in 2011 overgenomen is door Media-Saturn,.

Dat die distributeurs hun eerste stappen naar e-commerce eerder aarzelend doen, komt omdat ze hun belangrijkste business, de verkoop in de winkel, niet willen vernietigen met ramsjaanbiedingen op het internet. Daarom hopen ze de online- en de fysieke verkoop harmo-nieus te combineren. Zowel Fnac als Media Markt biedt binnenkort de mogelijkheid een product op het internet te bestellen en het vervolgens af te halen in de winkel, wat dan weer nieuwe mogelijkheden schept om bijvoorbeeld accessoires te verkopen. De winkels worden ook uitgerust met interactieve kiosken die verbonden zijn met het onlineplatform, zodat de klant de hele catalogus kan inkijken en de verkopers ook de kans krijgen producten te tonen en te verkopen die niet in de winkel liggen. Fnac lanceert die nieuwe diensten volgend jaar.

2. Slank minder rendabele rayons af

Als traditionele cd-verkoper kan Fnac zijn muziekrayon bezwaarlijk opofferen, maar het kan het wel inkrimpen. Het vervangt de bestaande meubels door rekken waarop 30 procent meer producten passen, waardoor het automatisch 30 procent aan ruimte wint. Het assortiment schijfjes daalt overigens geleidelijk onder druk van de platenmaatschappijen, die vooral de mainstreamartiesten willen promoten. De gewonnen ruimte gaat naar producten die in de lift zitten, zoals de smartphones en de tablets.

3. Breid het gamma uit

In Frankrijk heeft Fnac proefprojecten opgezet met elektrische huishoudartikelen. Het is een manier om een voet tussen de deur te krijgen op een zeer stabiele markt, die bovendien betere marges biedt dan die van de consumentenelektronica.

Het blijft wel moeilijk dat type van producten in te schrijven in het imago van de groep. “We zullen nooit wasmachines verkopen”, benadrukt Mangin. “Maar we kunnen wel producten aanbieden waarmee we ons onderscheiden van de anderen, designstofzuigers bijvoorbeeld.”

Fnac begeeft zich ook al twee jaar discreet op de markt van het educatief speelgoed. Het voegde onlangs grote merken als Lego en Playmobil aan het assortiment toe. “We willen het speelgoedgamma uitbreiden tot 2 à 3 procent van de omzet.”

4. Kom met eigen merken

Voor sommige zeer gewilde producten is de manoeuvreerruimte voor de distributeurs zeer krap. Een merk als Apple bepaalt zelf zijn tarieven. Meteen blijft er dan nog maar een minieme marge over voor de distributeurs. Om minder afhankelijk te zijn van de fabrikanten ontwikkelen ze dan ook eigen merken.

Media Markt heeft vier eigen merken: OK (instapniveau), Koenic (doorsnee-elektrische toestellen), Peaq (topniveau) en Isy (accessoires). Ze vertegenwoordigen 2 procent van de omzet. Binnen twee jaar moet dat 10 procent zijn.

5. Een nieuwe rol voor de verkoper

De tijd dat de verkoper in de winkel alle productfiches uit het hoofd kon kennen, is voorbij. Bovendien staan alle technische specificaties van de producten al uitgebreid en precies op het internet.

“De klant zoekt vooral oplossingen voor zijn behoeften”, legt Degezelle uit. “Als we hem een gps verkopen, vertellen we hem niets over de technische eigenschappen van het toestel. We leggen hem wel uit dat hij er niet alleen de weg mee kan vinden, maar ook files kan vermijden of een parkeerplaats vinden.” Om zijn verkopers voor te bereiden op die nieuwe manier van werken, heeft Media Markt zijn budget voor opleidingen verdubbeld.

Fnac neemt de basics onder handen: onthaal, luisteren naar de klant, advies, enzovoort. De demonstraties, het feit dat de klant de producten vrij kan uitproberen en het advies geven de winkel op het gebied van toegevoegde waarde nog altijd een voorsprong op het internet.

6. Hou de prijzen in het oog

Het spookbeeld van de distributeurs zijn klanten die in de winkel inlichtingen inwinnen, om hun bestelling vervolgens te doen op het internet, waar ze een betere prijs hopen te vinden. Daarom heeft Media Markt een tool ontwikkeld om de prijzen op het internet te monitoren. “Onze pricing officer kan ons aanbod zeer snel aanpassen”, beweert Degezelle.

7. Verlaag de kosten

Fnac bespaart op elk niveau van de onderneming. Enkele directiefuncties zijn afgeschaft en sommige andere posten zijn niet opnieuw ingevuld. Bepaalde personeelsleden, bijvoorbeeld de platenverkopers, wordt nadrukkelijk aangeraden van functie te veranderen zodra de kans zich voordoet. De onderneming maakt zich ook op om van hoofdkwartier te veranderen om de huurkosten te verlagen. Dankzij al die maatregelen boekte Fnac in 2011 opnieuw winst (412.000 euro) na een verlieslatend 2010 (-568.000 euro).

8. Open nieuwe winkels

Fnac zet zijn politiek van geleidelijke expansie voort. De komende jaren behoort de opening van twee of drie grote winkels tot de mogelijkheden. Fnac is ook op zoek naar kleinere winkels. “In het raam van onze multichannelstrategie is het van belang een betere dekking van het territorium te bereiken”, legt Mangin uit. Daarbij komen onvermijdelijk de winkels van Photo Hall in het vizier. De baas van Fnac België geeft toe dat het een optie is, maar merkt wel op dat de Photo Hall-vestigingen maar 250 vierkante meter groot zijn, terwijl Fnac ruimtes van 300 tot 900 vierkante meter zoekt.

GILLES QUOISTIAUX

“Het is de bedoeling de e-commercesite in drie jaar uit te bouwen tot onze grootste winkel”Stéphane Mangin, Fnac België