Het charmeoffensief van Mercedes België

Een snoezig gezichtje achter de balie, een romig kopje koffie en een ‘wireless’ internethoekje voor de wachtende klant: Mercedes wil de consument in de watten wikkelen. Of hoe termen als rentabiliteit, professionalisering en rationalisering synoniem kunnen worden met ‘meer menselijke aanpak’.

Eigenlijk was het voormalig Europees commissaris Mario Monti die de knuppel in het hoenderhok gooide. In zijn ijver om de autosector te liberaliseren, maakte hij in 2002 komaf met de zogenaamde Block Exemption Regulation, een regeling die voor de autosector een uitzondering voorzag op de principes van de vrije concurrentie. De autoconstructeurs hoorden het niet alleen donderen in Brussel, maar ook in Keulen. En zagen spookbeelden alom. Zoals autodealers die het in hun hoofd zouden halen om meer dan één merk te verkopen, stel je voor.

Klantentevredenheid stijgt met 10 % in drie maand

Voor DaimlerChrysler België, dat in ons land het Mercedes-gamma importeert, was het een bijkomende prikkel om zich met onverdeelde aandacht over het dealernetwerk te gaan buigen. In Woluwe, Drogenbos, Anderlecht, Wemmel, Aalst, Ninove, Gent, Mechelen, Antwerpen, Sint-Pieters-Leeuw, Waterloo en Waver weten ze ondertussen wat DaimlerChrysler België daarmee concreet bedoelde: die concessies zijn nu in handen van de importeur zelf.

“Niet omdat we ontevreden waren over de dealers in kwestie, verre van,” zegt Guy De Maet, directeur Retail bij DaimlerChrysler België. “Neem nu Aalst: dat was een zeer performant bedrijf. Nu wordt het natuurlijk geleid door iemand die van bij ons komt, maar 90 à 95 procent van het vroegere personeel is gebleven.”

De cijfers liegen er niet om. Met de overname van de zeventien dealerships heeft de Belgische importeur van Mercedes nu zelf ook bijna 40 procent van de verkoop van zijn personenwagens in handen. En de cijfers die DaimlerChrysler in de vestiging van Drogenbos ging opmeten, zouden in menig bedrijf tot knallende champagnekurken leiden: in minder dan drie maanden is de klanttevredenheid er met 10 procent gestegen. Terwijl de omzet van de workshop een boost van 21 procent heeft gekregen. DaimlerChrysler België is dan ook tevreden over het pilootproject dat in Drogenbos loopt.

Mercedes Drogenbos, inderdaad. Daar hebben de 68 werknemers niet alleen ondervonden dat de importeur het roer in handen heeft genomen, maar vooral dat het de stuurlui van het moederhuis menens is. Met een heus leger streken de trainers er neer.

“We leren het personeel opnieuw met de klant én met elkaar praten,” lacht Guy De Maet. “Teambuilding ook, ja. We brengen ze op zaterdag samen, heel ontspannen, om ze met elkaar te laten kletsen. Als ze maandag weer gaan werken, zijn ze niet langer vreemden voor elkaar. Dat komt de sfeer ten goede en dus de performantie van het bedrijf.”

Erik Vandenheuvel, pr-verantwoordelijke van DaimlerChrysler, vat het samen: “Mercedes krijgt een menselijk gezicht.” Of dat betekent dat het personeel, tot pakweg drie jaar geleden, verkeerd bezig was? Guy De Maet lacht en pareert: “Negen komma negen mensen op tien willen én kunnen beter doen. Alleen beseffen ze dat niet. Dat besef maken we nu los.”

Omzet stijgt met 21 % in drie maand

Er zit natuurlijk meer achter dan gewoon leren glimlachen als de klant binnenkomt en de collega op maandagochtend omhelzen. Het charmeoffensief van Mercedes is tegelijk een kwaliteitsoffensief en good for business. Een omzet die op zo’n korte tijd met 21 procent stijgt, zoals in Drogenbos: het kan tellen.

“Het kwaliteitsverschil tussen verschillende automerken is de voorbije tien jaar almaar kleiner geworden,” zegt Vandenheuvel. “Als merk moet je dus het verschil gaan maken met de service. En met je algehele reputatie als onderneming. Vroeger was het al goed als je een degelijk product kon aanbieden. In ons geval zou ik zeggen: het volstaat niet langer dat er een ster op de motorkap staat. De klant moet bovenop zijn auto een meerwaarde krijgen. We willen onze klant pamperen. ” Een filosofie die DaimlerChrysler België dus wil uitdragen met een strakkere greep op het dealernetwerk.

“Als je een concessie zelf in handen hebt, dan krijg je een duidelijker beeld van de relatie met de klant,” zegt Guy De Maet. “Je krijgt betere feedback, meer ervaring. Je voelt scherper aan wat op de markt gebeurt.” Een andere factor, niet onbelangrijk, is dat de technologie in hedendaagse auto’s heel complex is geworden. “De opleiding van mecaniciens is een dure aangelegenheid geworden,” zegt Erik Vandenheuvel. “Het onderwijs kan amper volgen, dus moet je zelf voor de opleiding van je technisch personeel zorgen. Dat zijn serieuze investeringen, niet altijd even makkelijk om dragen door familiebedrijven die de klassieke autoconcessies runnen. Bovendien: M-klasse, S-klasse, A-klasse… In vergelijking met vijftien jaar geleden hebben we een veel breder gamma.”

Vandenheuvel rondt af: “Onze concessies zijn zo groot geworden dat het moeilijk werd om ze te runnen zoals het klassieke familiebedrijfje van vroeger. De problematiek in zo’n dealership is helemaal anders dan in een kleine garage. En vergde dus een heel andere aanpak.”

Small is beautiful, proberen we nog even.

Vandenheuvel, fijntjes: “Ja, beautiful, maar niet rendabel…”Jo Bossuyt

Jo Bossuyt

Met de overname van de zeventien dealerships heeft de Belgische importeur van Mercedes nu zelf bijna 40 procent van de verkoop van zijn personenwagens in handen.