Het belt vanzelf

Callcenters worden nog te veel als een besparing gezien, te weinig als een offensief wapen in de concurrentiestrijd. Nochtans maakt de technologie al veel mogelijk.

Van financiële diensten tot postzegelverkoop: callcenters zijn essentiële onderdelen van de bedrijfsvoering geworden. Maar meer dan elders in de informatietechnologie hangt succes of mislukking hier af van de technologie waarop de systemen gebouwd zijn. De dienstverlening is maar zo goed als de software die ze levert.

Hoe ver staat het dan met die callcenter-technologie en wat kan u in de toekomst aan nieuwe mogelijkheden verwachten? Inzichten van analisten en leveranciers.

“Er zijn in de grond twee componenten in de architectuur van een callcenter,” zegt David Bradshaw, een consultant van de Britse marktonderzoeker Ovum en auteur van het rapport Call Centre Software.

“Eén ervan draait op de achtergrond en levert datamining en analyse. De andere behandelt op de voorgrond de transacties, neemt de oproepen aan en helpt de klanten. Als beide geïntegreerd zijn, is het callcenter-netwerk potentieel erg geavanceerd. De klant kan geïdentificeerd worden vóór de oproep beantwoord wordt, de gepersonaliseerde opties die de agent kan aanbieden, kunnen klaarstaan en een heleboel processen kunnen geautomatiseerd worden om agent en klant meer voldoening te schenken.”

Een groot deel van de vooruitgang wordt gedragen door werkstroomtechnologie. Callcenters hebben altijd een zekere graad van automatisering van bedrijfsprocessen omvat en computer telefonie integratie (CTI) heeft het vermogen om oproepen naar de geschikte agenten te sturen, ingebouwd.

Maar een derde type van werkstroom, dat de hele onderneming zoekt te omvatten, belooft de meest vruchtbare toepassingen op te leveren. Dit type tackelt de wetmatigheden van de complexe processen die bedrijfsomgevingen in de praktijk zijn, identificeert de flessenhalzen en promoot samenwerking tussen departementen.

“Werkstroombeheer wordt meer en meer gezien als een sleuteltechnologie in callcenter-toepassingen,” zegt Ron Griffiths, die Lucent Technologies in Groot-Brittannië leidt. Lucent Technologies, typisch, sloot vorig jaar een nauwe alliantie met werkstroomverkoper InConcert, een onderdeel van Xerox.

Internet integreert

Het Internet doet, net als overal, ook in de callcenter-omgeving zijn invloed gelden. “Callback-knoppen” op webbladzijden beantwoorden aan het feit dat er meer dan twee keer zoveel kans is dat klanten iets on line kopen als zij ook met een operator gesproken hebben. Internet-technologieën beloven ook erg gepersonaliseerde informatie over de klant te leveren.

“Het Web maakt praktische technologie-oplossingen mogelijk op een manier die voordien echt niet doenbaar was,” zegt Gary Coville, manager voor oplossingen voor grote bedrijven bij de Amerikaanse callcenter-verkoper Aspect Telecommunications. “Via een browser kunnen computers nu plotseling met elkaar communiceren, ongeacht verschillende besturingssystemen of geografische afstand. De kunst is nu om die capaciteit te exploiteren over een intranet of extranet en om met verbeelding en vakmanschap een niveau van diensten te bieden dat beter is dan de concurrentie.”

Nog werk in spraakverwerking

Verbeteringen aan interactieve spraakverwerkingssystemen staan ook hoog op de agenda. De klanten worden het meer en meer beu om over-gearticuleerd “ja” en “neen” te zeggen tegen een telefoon.

Natuurlijke taaltechnologie, die de vragen van klanten interpreteert zonder dat ze op een bijzondere manier worden gesteld, is momenteel het neusje van de zalm, maar tot op vandaag zijn er maar een handvol dergelijke systemen in werking in de VS of in Europa.

“De industrie heeft een werktuig nodig dat toelaat om het zonder experts in het ontwerp van spraaktoepassingen te doen,” zegt Bill Meisel, van het Amerikaanse adviesbureau TMA Associates. Hij legt uit dat systemen die vooraf geconstrueerd worden om te proberen te anticiperen op wat de klant zal zeggen, moeten vervangen worden door systemen die automatisch de software aanmaken die nodig is om de verzoeken van de beller te begrijpen. Hij denkt dat de nieuwe natuurlijke-taalwerktuigen van Unisys een belangrijke stap zijn in die richting. Zij vereisen geen codering door ontwikkelaars en hebben daarom het potentieel om de zware ontwikkelingskosten te verminderen.

Vergeleken met het technologische potentieel, loopt de toepassing van callcenters echter nog ver achterop. Het grootste obstakel is het gebrek aan integratie met de basissystemen van de onderneming.

Middleware bemiddelt

Vooruitgang in middleware, de technologie die verschillende softwarecomponenten samenbindt, is hier de sleutel. Maar er zijn duidelijk implementatieproblemen.

In een typische bank, bijvoorbeeld, kan de systeemintegrator geconfronteerd worden met systemen die op een object-georiënteerde ruggengraat gebouwd zijn, gekoppeld aan talrijke op maat ontworpen relationele databases en een hiërarchisch datacentrum op mainframe. En dan zwijgen we nog over de privé-standaarden van de verschillende leveranciers. Middleware kan één of twee van deze relaties aan, maar ze allemaal integreren zit vol risico’s.

Harry Harris, voornaamste consultant voor Europa bij de Britse middleware-fabrikant Candle, denkt dat een succesvolle integratie vandaag in het algemeen vooraf een grote investering vergt in een omvattende informatietechnologie(IT)-infrastructuur, waarvan weinig onmiddellijke voordelen verwacht moeten worden.

“Maar er zijn producten van derden ( nvdr – niet-callcenter-leveranciers) die een oplossing van-eind-tot-eind proberen te bieden,” voegt hij eraan toe. Hij verwacht dat de eisen die aan slimme callcenters gesteld worden, opgelost zullen worden met middleware-“trucs”.

Callcenters nog onderbenut

David Bradshaw van Ovum heeft beter technologisch nieuws. Hij ziet gespecialiseerde callcenter-producten die een steeds ruimer aanbod aan capaciteiten bieden die anders maanden in-huis-ontwikkelingswerk zouden vergen. “De producten geraken geleidelijk dichter bij wat wij denken dat ze ideaal moeten kunnen,” zegt hij. “De verbeteringen zullen doorgaan, tenminste voor zover de leveranciers zich niet te veel met bijzaken gaan bezighouden, zoals het gevecht over de controle van de web servers van de bedrijven.”

Maar de realiteit is, volgens David Bradshaw, dat veel haalbare functionaliteit nog niet in gebruik genomen is en dat de distributie daarom kansen laat liggen.

Dan Scott, marketing directeur in Europa voor de Canadese leveranciers van callcenters Nortel, is het eens met David Bradshow als die erop wijst dat één specifieke houding overheerst: bedrijven hebben de neiging callcenters als een kostenplaats te zien, eerder dan als een mogelijke winstgenerator. Nochtans moeten ze niet geleid worden om geld te besparen, maar om geld te verdienen, om succes te boeken over de concurrentie.

Het beheer van klantenrelaties, waar callcenters op gericht moeten zijn, is precies zo actueel omdat het toelaat een meer holistisch beeld te hebben van de klanten. “Maar de meeste mensen in bedrijven werken nog altijd met ruwe informatie en marktgegevens. Alleen technologie kan dat omzetten in echte kennis,” zegt Dan Scott.

Financial Times.

MARK VERNON