Het ‘alles kan beter’-credo van James Dyson

Productingenieur James Dyson verbaasde concurrent en consument met zijn zakloze stofzuiger. De wasmachine met twee trommels is een ander staaltje van Dysons heruitvindingsdrang. Ook als designer kiest hij resoluut voor vernieuwing.

De eigenzinnige manier waarop JamesDyson denkt over producten en zakendoen, is zichtbaar aanwezig in de thuisbasis van zijn bedrijf, in het Britse Malmesbury. Glas en metaal voeren de boventoon in het hypermodern gebouw, her en der fleurt onorthodox paars de vloerbekleding op.

Marketeers, ingenieurs en communicatieverantwoordelijken zitten op de eerste verdieping samen in één grote ruimte, onder een groot, golvend dak. Hokjesmentaliteit is hier uit den boze. Van poetsvrouw tot ingenieur, James Dyson nodigt ze allemaal uit om mee te denken en ideeën aan te reiken. Een ander voorbeeld van Dysons eigenwijze aanpak: vorig jaar vroeg hij zijn personeel zoveel mogelijk computers terug in te leveren. Communicatie verloopt immers veel efficiënter als mensen gewoon met elkaar praten, meent Dyson. De Brit verlegt ook graag zijn actieterrein: hij nam dit jaar samen met tuinontwerper JimHoney deel aan de prestigieuze ChelseaFlowerShow. Ze maakten een tegendraadse tuin, waarin blauw en paars de overheersende kleuren zijn en water omhoog stroomt in een doorzichtige glasconstructie. Het ontwerp kreeg als naam – toepasselijker voor Dyson kan het niet – ‘The Wrong Garden’.

Irritatie is inspiratie

Ongewoon of niet, zijn aanpak werpt op commercieel vlak vruchten af. De revolutionaire, zakloze stofzuiger die hij ontwierp, veroverde in een mum van tijd de markt. In Groot-Brittannië is hij met het toestel marktleider, en ook op het vasteland knaagt hij stevig aan de verkoopcijfers van de concurrentie.

Vorig jaar introduceerde hij in ons land de Contrarotator, een wasmachine met twee trommels, die een nettere was in een kortere tijd belooft. Het idee erachter is eenvoudig: de Contrarotator imiteert de bewegingen van de handwas, die – zo achterhaalde Dyson – efficiënter is dan de traditionele wasmachine.

Ook de futuristische look en de felle kleuren van de Dyson-apparaten dragen bij tot zijn imago van vernieuwer. “Producten met een vernieuwende technologie moeten er ook vernieuwend uitzien,” zegt hij. “Waarom zou een goed functionerend product er niet leuk mogen uitzien?”

De producten en oplossingen waarmee Dyson komt aanzetten, zijn ingenieus maar tegelijk eenvoudig. Zo eenvoudig dat een mens er zich over verbaast dat niemand eerder op die ideeën kwam. Waar schieten zijn concurrenten tekort? “Ik weet niet of ze tekortschieten,” antwoordt Dyson. “Volgens mij zijn ze niet geïnteresseerd in nieuwe ideeën. Het enige wat ze doen, is succesvolle, al bestaande producten en ideeën kopiëren.”

Een kleine tip voor de concurrentie of voor aspirant-uitvinders: irritatie is voor Dyson een bron van inspiratie. Hij begon aan zijn zakloze stofzuiger te werken toen hij in 1978 problemen kreeg met zijn eigen dure stofzuiger.

Opmerkelijk is dat hij zijn successen boekte zonder uitvoerige reclamecampagnes of marketingonderzoeken. Meer zelfs: hij houdt ervan adviezen en onderzoeken van marketinglui in de wind te slaan. “Ik wou een doorzichtige stofzuiger op de markt brengen, maar uit marktonderzoek bleek dat mensen het vuil liever niet zien. Ik negeerde die opmerking en de doorzichtige stofzuiger verkocht goed. Ik denk dat onze klanten liever zien dat we geld steken in onderzoek dan in marketing.”

Dat marketing en reclame het bedrijf betere verkoopcijfers zouden opleveren, weet Dyson natuurlijk ook wel. Maar dat is voor hem niet het belangrijkste: “Ik wil dat we groot worden doordat mensen overtuigd zijn van onze producten en onze technologie, niet omdat we veel reclame gemaakt hebben. Trouwens, reclame kan concurrerende producten zo voorstellen dat ze in de ogen van het publiek weinig verschillen. Toen de Contrarotator op de markt kwam, maakten Bosch en Miele een wasmachine met een sneller programma. Het publiek dacht dat hun machines daardoor identiek waren aan de Contrarotator, terwijl de essentie van ons toestel – de technologische vernieuwing die voor een betere was zorgt – onbesproken bleef.”

Bij de vraag of hij naast een revolutionaire ontwerper ook een eigenzinnige zakenman is, glimlacht Dyson breed. “Als er één etiket is dat ik absoluut niet wil, is het dat van zakenman. Zakendoen interesseert me niet. Elke werknemer leert op zijn eerste dag een stofzuiger in elkaar steken. Op die manier leert hij het product op een andere manier kennen. En vooral: hij leert dat Dyson zich bezighoudt met het ontwikkelen van nieuwe technologieën en het ontwerpen van producten. Ze komen hier niet werken omdat de cafetaria zo goed is, omdat de faciliteiten zo uitstekend zijn of omdat het hier zo gezellig is. Dat hoort er ook bij, maar het is niet het belangrijkste.”

Dominique Soenens

Elke nieuwe werknemer leert op de eerste werkdag een stofzuiger in elkaar steken. Op die manier leert hij het product op een andere manier kennen.