Hard labeur

Voor de allereerste keer werd de Belgische doe-het-zelfsector gedetailleerd in kaart gebracht en cijfermatig doorgelicht. Trends mocht de Marketing Map-analyse inkijken. En vroeg tegelijk aan de nieuwe directeur van Wickes wat de hele sector wil weten: met welke strategie denkt hij de keten er weer bovenop te helpen?

Een vraag die de hele doe-het-zelfbranche bezighoudt sinds Wickes Continental (negentien winkels in België, achttien in Nederland en twee in Frankrijk) eind april 1997 werd overgenomen door de Franse Bricorama-keten, is wat de nieuwe eigenaar (beursgenoteerd, maar met een meerderheid in handen van stichter Jean-Claude Bourellier) met de Wickes-winkels precies wil aanvangen.

De Belg Erik Haegeman (34 j.), die sinds november 1997 vanuit Breda Wickes België & Nederland leidt, geeft nu voor het eerst de krachtlijnen vrij van het beleid waarmee hij de zwaar verlieslatende keten overeind wil helpen. Haegeman werd weggekaapt bij GIB waar hij al zo’n tien jaar carrière maakte in de doe-het-zelfactiviteiten van de groep (zie ook blz. 20).

” Pile ’em high, sell ’em low” was onder de vroegere Engelse voorzitter Henry Sweetbaum het motto. Maar de volumes bleken al bij al te klein om uit de geringe marges toch winst te puren. Met alle catastrofale gevolgen van dien: zo belandde Wickes Continental in 1996 (het laatste jaar onder Engels bewind) op een nettoresultaat van -57,5 miljoen Franse frank bij een omzet van 834 miljoen Franse frank.

In België haalde Wickes over 1997 een omzet van 3,4 miljard frank (BTW inbegrepen) – 200 miljoen minder dan in 1996 – met een “gigantisch slecht bedrijfsresultaat”, aldus Haegeman, “omdat in de eerste maanden van 1997, vóór de verkoop aan Bricorama, enorme waardeverminderingen in de boeken kwamen, nodig om de voordien opgeblazen boekhouding bij de realiteit te brengen. In 1998 willen we in België opnieuw met groei aanknopen, en zullen we zeer tevreden zijn met een nettowinst van 50 à 60 miljoen frank. Dat is ons ambitieuze scenario.” De twee geplande winkelopeningen voor dit jaar, Sint-Niklaas (1500 vierkante meter verkoopoppervlakte) en Wommelgem (meer dan 2500 vierkante meter) zullen de omzet alvast een duwtje geven. 2500 à 3500 vierkante meter is voor nieuwe winkels het objectief; flink groter dus dan de huidige gemiddelde verkoopoppervlakte van de negentien Belgische vestigingen, die slechts 1672 vierkante meter bedraagt.

De vennootschapsnaam

is inmiddels getransformeerd van Wickes nv tot Batkor nv, naar de naam van de zes bouwmarkten die de groep in Frankrijk naast haar 69 Bricorama’s uitbaat. “Maar de Wickes-winkels, die volgens de overnamebepalingen ten laatste op 30 juni 1999 van naam veranderen, worden geen Batkor,” haast Haegeman zich eraan toe te voegen.

Tegen medio 1999 worden in elk geval de Wickes-winkels getransformeerd en geherpositioneerd. Op de as constructief-decoratief, waar Wickes zich met z’n beperkte assortiment (4500 referenties) vroeger helemaal aan het constructieve uiteinde ophield, Brico (45.000 referenties) meer aan de decoratieve zijde, en Hubo en Gamma ergens halverwege, wil Haegeman eigenlijk niet opschuiven. “Wel gaan we het assortiment tot een 15.000 referenties uitbreiden, vooral in het technische gamma. Dat moet mogelijk zijn door op de bestaande oppervlakte het aantal lopende meters winkelmeubels met 25% te verhogen en het aanbod in de rekken te verdichten. Vroeger kwam het te vaak voor dat iemand bij Wickes bijvoorbeeld wel radiatoren kon kopen, maar voor bepaalde verbindingsstukken toch nog elders moest gaan shoppen. Dat willen we niet meer. We vervolledigen ons aanbod dus met een aantal trager roterende maar eigenlijk onmisbare producten.”

Vooral de breedte van het assortiment wordt vergroot, niet de diepte: in de verf bijvoorbeeld zal je geen keuze hebben uit vijf of zes merken, maar wel het volledige gamma vinden van twee of hooguit drie merken.

En er wordt een reeks A-merken binnengehaald – nu al is er Histor in verf, Bosch in elektro, Fischer in ijzerwaren, Allibert in sanitair – om op die wijze het aandeel van het eigen Wickes-merk (waar in tegenstelling tot de logica achter zo’n distributeursmerken vroeger bij Wickes weinig marge op werd gehaald) terug te dringen van 95% tot 25% van de omzet.

Kuurne en Hasselt zijn de eerste twee Belgische vestigingen die momenteel de remodelling ondergaan. Boven de Moerdijk is men er iets eerder aan begonnen, en zijn de (grotere) winkels van Haarlem en Den Haag al aangepakt, met een assortimentsuitbreiding tot 20.000 referenties. Haegeman: “In Nederland zitten we meer in de decoratieve richting, omdat daar minder mensen eigenaar zijn van het huis waarin ze wonen. Ze willen dat dan wel wat verfraaien, maar gaan niet investeren in ‘constructieve’ aanpassingen.”

DE PRIJSPOLITIEK

blijft ongewijzigd, zegt Erik Haegeman: “Onze marges willen we behoorlijk verbeteren, maar niet door de verkoopprijzen op te drijven. We willen niet duurder zijn dan onze concurrenten die ook het prijsargument uitspelen: Briko Depot (van GIB Groep) en de doe-het-zelfafdeling van Makro.”

De jongste folders van Wickes, met daarin onder meer gereedschapskoffertjes en kolomboormachines – vroeger ondenkbaar bij Wickes – worden door andere ketens in de branche in elk geval als “zeer agressief” bestempeld; ze wekken de vrees dat er weer een prijzenslag op gang zou kunnen komen – zoals die vorig jaar een tijd heeft gewoed – waardoor uiteindelijk iedereen z’n marges ziet verschrompelen.

Slechte start

De marges zijn bij een aantal spelers sowieso al niet gezond, leren we uit de pas verschenen “Sectoriële analyse van de Do-it-yourself distributie in België”. Met dit werkstuk heeft onderzoeks- en consultancybureau Marketing Map eigenlijk voor het eerst de doe-het-zelfsector (DHZ) in België grondig in kaart gebracht. Voor het deel dat steunt op de jaarrekeningen, hebben de cijfers betrekking op boekjaar 1996 (meest recente volledig beschikbare gegevens).

Bricoman

is inmiddels omgedoopt tot Leroy Merlin, het in Frankrijk sterk uitgebouwde DHZ-enseigne van de familie Mulliez (ook eigenaar van Auchan en Décathlon), dat in 1994 in België van wal stak door de vier Bricoman-winkels (alle in Wallonië) van de groep Louis Delhaize over te nemen, en daar eind 1996 een vijfde, nieuwe (in Anderlecht) aan toevoegde. Momenteel heeft Leroy Merlin ook een optie op de terreinen van de vroegere Brugse Metaalwerken, waar een zesde vestiging wordt gepland. Het exploitatieresultaat over 1996 bedroeg -105 miljoen frank op een omzet (excl. BTW) van 2,1 miljard, het nettoresultaat -112 miljoen. Geen goede start dus.

Bij Briko Depot

zijn de cijfers nog duidelijk getekend door de opstartfase. Met deze vooral “constructief” georiënteerde DHZ-hypermarkten die discountprijzen hanteren, pakte GIB Groep in 1995 uit: een defensieve zet om de komst van buitenlandse groepen in dat segment vóór te zijn, en tegelijk een poging om (middels ruime openingsuren) de professionelen weg te lokken uit hun traditionele bevoorradingskanalen. Dat laatste lijkt echter totnogtoe niet te lukken: het percentage aankopen “op factuur” blijft naar verluidt beneden de 5%, dus ver van de aanvankelijk beoogde 25%. De vestigingen van Fontaine-l’Evêque (6600 vierkante meter, open sinds mei 1995) en Antwerpen (11.000 vierkante meter, sinds maart 1996) haalden over boekjaar 1996 een exploitatieresultaat van -120 miljoen op een omzet (excl. BTW) van 849 miljoen, en een nettoresultaat van -124 miljoen. Sinds maart 1997 is er intussen een derde Briko Depot, in Haine-Saint-Pierre.

Het andere DHZ-enseigne van GIB Groep in ons land, Brico, blijft afgetekend marktleider, met een omzet (excl. BTW) van 10,8 miljard in 1996 (een achteruitgang met 3,8% tegenover 1995). Operationeel draait deze keten in België vrij goed: getuige daarvan het exploitatieresultaat van 481,5 miljoen. Maar grote financiële en uitzonderlijke lasten, afkomstig van de buitenlandse expansie én de mislukkingen daarin – zoals het Amerikaanse Handy Andy, dat met veel verlies werd afgestoten – maken dat Brico uiteindelijk slechts 6,6 miljoen frank nettowinst overhoudt.

Bij Castorama

mag echt wel van een debacle worden gesproken. Deze Franse DHZ-hypermarktketen opende in 1993 een eerste Belgische vestiging, in Kortrijk. Een moeilijke locatie, want West-Vlaanderen telt een aantal reusachtige zelfstandige zaken (gegroeid uit “Amerikaanse stocks”), zoals onder andere de Euroshop in Rumbeke. Bovendien was het (Franse) assortiment te weinig aangepast aan de Belgische markt. Castorama investeerde ook fors in een Belgisch hoofdkwartier, overtuigd dat het spoedig een tweede vestiging zou kunnen openen. Maar in mei 1997 stak het Antwerpse hof van beroep definitief een stokje voor de reeds ver gevorderde werken in Schelle (Aartselaar), waar Castorama z’n tweede vestiging (7000 vierkante meter) wilde openen. Het gerucht loopt dat de Franse groep nu toch nog wil proberen een vergunning te bemachtigen, maar dan voor een veel kleinere verkoopoppervlakte. “We kunnen u daarover op dit moment geen commentaar verstrekken,” liet de Belgische directie ons weten.

De ambitieuze aanpak – op forse groei afgestemd maar voorlopig gefnuikt – maakt dat het exploitatieresultaat van -135 miljoen frank tekent voor een triest record: het bedraagt maar liefst 45% van de omzet.

RAF PAUWELS