Handtekening

Voor supermarktketen Delhaize De Leeuw is de wijn het belangrijkste imago-instrument. Dat product moet het verschil maken met de concurrenten.

Tot 19 april voerde Delhaize De Leeuw een drie weken durende wijn-actie : vijf flessen kopen, één gratis. Het blijkt een overrompeling te zijn geweest. “Eén week is te kort om met zo’n actie de verkoop te laten stijgen,” aldus Philippe Stroobant, beheerder en ondervoorzitter van het directiecomité. “Het kopen van wijn vergt wat overleg. De mensen reageren niet onmiddellijk ; ze hebben even tijd nodig om tot die aankoopbeslissing te komen. Vroeger deden we een dergelijke actie gedurende een korte periode, en dat bleek niet zo’n succes. Normaliter gebeurde dat ook tegen eindejaar. De mensen van de verkoop vroegen zich echter af waarom het altijd in die periode moest ; ze stelden voor eens een actie te voeren in de lente.”

Het idee erachter was dat de communiefeesten eraan kwamen en dat de klant daarom wel wat wijn zou willen inslaan. Volgens Stroobant is de actie vijf-plus-één een succes, maar het aankoopgedrag vertoont toch een duidelijk verschil tegenover de eindejaarsperiode. Nu werden niet in hoofdzaak de “grote” wijnen gekocht, maar wel flessen in de prijsklasse van 100 tot 120 frank.

ADVISEURS.

Voor Delhaize De Leeuw is wijn een belangrijk product. De eerste producten die je ziet bij het binnenkomen (behalve de dingen die zwaar in promotie staan), zijn de wijnen ; de eerste winkelbediende die je tegenkomt, is de wijnadviseur. Elke maand gaan de wijnadviseurs naar Brussel om hun kennis van het aanbod bij te spijkeren. Dat gebeurt in een speciaal daarvoor ingericht proeflokaal boven de bottelarij. Wijn en koffie waren in het verleden altijd al de trekkers van de keten. Een opnieuw gebouwde oude winkelpui op de Delhaize-terreinen moet dat ook duidelijk maken.

“Wijn is voor Delhaize van kapitaal belang,” zegt Stroobant. “Het is een manier om als distributeur op de Belgische markt een imago uit te dragen. Vraag je de mensen naar een sterk punt van Delhaize, dan geven ze direct een duidelijk antwoord. Als ze in plaats van wijn zouden zeggen ‘een groot bedrijf’, dan wordt het gevaarlijk. Je moét een imago hebben.”

INFORMATIE.

Dat imago steunt bij Delhaize op drie pijlers : wijn, versheid en klantvriendelijkheid. “In deze drie richtingen doen we investeringen om ons imago te bouwen,” aldus Stroobant. “Vooral voor wijn leveren we sterke inspanningen. Twee aankopers van de wijnafdeling besteden driekwart van hun tijd in de wijnstreken. We kopen de wijnen niet in België, maar in het gebied van oorsprong. En dan is er het belang van onze kelder : als je de wijn in bulk aankoopt en zelf bottelt, zoals wij doen, besteed je er veel meer aandacht aan. Wij voelen ons verantwoordelijk voor die wijn. En met een betere kennis van zaken kan je ook betere informatie geven aan de klanten.”

Om de twee weken gaat er een mailing naar de houders van de Delhaize-Plus kaart ; daarbij zitten 600.000 folders waarin diverse wijnen voorgesteld worden. En op de achterzijde van de fles wordt op een etiket ook de nodige informatie verstrekt.

De interesse voor wijn neemt toe, ook bij vrouwen AUTORITEIT.

Stefaan Wauters, marketing dranken bij Delhaize : “Wijn is een gespecialiseerd product. Als een voedingsdistributeur daar veel aandacht aan schenkt, heeft dat een uitstraling op de rest van het aanbod. Als specialist in wijn versterk je het vertrouwen van de consument dat de andere zaken (verse waren, groenten en vis) ook goed zijn. Bovendien is wijn interessant in het vlak van de communicatie : het is een dankbaar onderwerp om het met de klanten over te hebben.”

Philippe Stroobant zegt dat de gemiddelde consument fier is als hij een goede fles op tafel kan zetten. En dankzij de informatie op de fles en van de wijnadviseur, kan die consument ook nog iets vertellen over de drank. “Wijn is toch ook een beetje een droom. Iedereen heeft een paar dingen nodig om bij weg te dromen. Wijn is ook een product dat niet altijd hetzelfde is. Het is plezierig erover te praten, het doet denken aan vakantie.”

Het verschil met GB, de directe concurrent, is dat Delhaize zélf een autoriteit is geworden wat wijn betreft. GB heeft in zijn aanbod een aantal wijnen met een sticker van Gault & Millau. “In dit geval moet een ander zeggen dat de wijnen goed zijn,” aldus Stroobant.

VOORRAAD.

Uit marktonderzoek weet Delhaize dat de interesse voor wijn toeneemt, hoewel er minder regelmatig wijn wordt gedronken. Bij speciale gelegenheden worden de flessen bovengehaald, en dan is er sprake van geïnteresseerde drinkers. Ook bij vrouwen blijkt de wijnkennis te groeien, in die zin dat ze willen weten welke wijn het best past bij bepaalde gerechten.

Uit de studies komt ook naar voren dat steeds minder mensen een eigen wijnvoorraad hebben. “Nieuwe huizen beschikken meestal niet over een grote kelder,” zegt Stroobant. “Om de drie jaar doen we een marktstudie met Marketing Unit en we stellen al vijftien jaar dezelfde vragen, onder meer hoeveel flessen wijn men thuis heeft liggen. Vijftien jaar geleden had zowat 8 % meer dan 100 flessen ; nu is dat minder dan 3 %. Dit betekent dat de mensen wijn kopen om die binnen de zes maanden op te drinken.”

REDENEN.

Dat wordt voor Delhaize een probleem van opslag. Niet de klant laat de wijn ontwikkelen en rijpen, maar Delhaize moet dat doen. Stroobant geeft daarvoor twee redenen. “De kelders van nu zijn niet altijd geschikt om wijn te bewaren en te laten rijpen, onder meer door de aanwezigheid van een verwarmingsketel. Een temperatuur van 20 graden is niet goed voor wijn ; ideaal is 12 graden. Meer en meer mensen beseffen ook dat hun kelder niet goed genoeg is om wijn te laten verouderen. De tweede reden is dat men niet meer zoveel investeert op lange termijn : de wijn wordt binnen een paar maanden na de aankoop opgedronken. Men koopt geen flessen meer om ze twee tot vijf jaar te laten liggen.”

Dit wil zeggen dat Delhaize de voorraad moet financieren. Andere distributeurs die niet zelf bottelen, hebben dat probleem niet : zij kopen afgevulde flessen en hoeven de kosten van het opslaan niet door te rekenen in de verkoopprijzen. Stroobant : “Wij mogen echter niet duurder zijn dan die anderen. De vraag is dan : is het beheer van die wijnen ons vak, of is dat veeleer een taak van de wijnproducent zelf ?”

Een campagne in de diepte en op lange termijn TRADITIE.

In de reclame-uitingen doet Delhaize erg veel rond zijn wijn. De campagne (onder meer tegen de jaarwisseling) is één van de weinige langdurige en consistente in België. Al jarenlang staat op de affiches een glas wijn centraal, beschenen door een zonnestraal. “Ere aan de wijn” is de rode draad. In tijdschriftenadvertenties gaat men dieper in op bepaalde aspecten van het wijnaanbod.

“In de reclame proberen we een traditie te handhaven. Wijn is immers ook traditie en geen mode,” aldus Stefaan Wauters. “Volgens mij gelden voor wijnreclame niet alle regels van de marketing. Gewoonlijk moet er toch wel eens iets veranderd worden. Dit is een campagne in de diepte en op lange termijn.” Philippe Stroobant voegt eraan toe dat de wijncampagne beschouwd moet worden als een “handtekening” van Delhaize “en die verander je toch ook niet om de twee jaar ?”

BUDGET.

Het aandeel van de wijn in de communicatie-uitgaven is groot. “Het reclamebudget voor de wijn bedraagt meer dan 100 miljoen frank,” zegt Stroobant. “Daar betalen we de media van, maar ook onze wijngids. Per fles gaat zowat vier frank naar reclame. Omdat we zelf bottelen, kunnen we meer geld in reclame steken. Als we in de wijnstreek zelf zouden bottelen, lag de prijs per fles tien frank hoger.”

AD VAN POPPEL

PHILIPPE STROOBANT (DELHAIZE DE LEEUW) De wijncampagne moet beschouwd worden als een ‘handtekening’ van Delhaize en die verander je toch ook niet om de twee jaar ?