Grote merken krijgen klappen

Voor het eerst krijgen ook de bekendste merken (de A-merken) last van de opmars van de distributiemerken. De consumenten wrijven zich in de handen, maar op termijn zitten ook zij misschien in het verliezende kamp.

Op amper een paar weken tijd gaven zowel Coca-Cola, Unilever als Colgate-Palmolive een winstwaarschuwing. Distributiemerken zijn al jarenlang aan een opmars bezig (zie grafiek: Aandeel van de distributiemerken stijgt). Voor het eerst krijgen nu ook de onaantastbaar gewaande A-merken er last van. Volgens marktonderzoeksbureau ACNielsen bestaat in België al bijna een derde van de omzet van de grootdistributie uit private labels en daarmee is België na Groot-Brittannië de trendsetter in Europa. De snelle groei van de harddiscounters Aldi en Lidl, die jaar na jaar marktaandeel winnen door nieuwe winkels te openen, versterkt die opmars.

Het succes van de huismerken knabbelt aan de marges van de merkartikelfabrikanten. Om hun aandeelhouders ter wille te zijn, gaan ze op zoek naar schaalvoordelen. “Een verontrustende evolutie, want door te rationaliseren en te standaardiseren verliezen de fabrikanten het contact met de lokale consument,” waarschuwt Isabelle Schuiling, professor Marketing aan het Institut d’Administration et de Gestion in Louvain-la-Neuve. Dat Unilever een streep trok door driekwart van zijn (voornamelijk lokale) merken, is daar een sprekend voorbeeld van.

Alarmerend voor Coca-Cola en co. is dat er niet meteen een einde lijkt te komen aan de opmars van de private labels. “Er is nog groeipotentieel,” meent ook Véronique Vierset van ACNielsen. “Op de eerste plaats voor was- en onderhoudsproducten.” De consument wrijft zich in de handen, al houdt de merkenoorlog op termijn ook voor hem gevaren in. “Door continu te schaven aan de marges, gaat de aandacht voor kwaliteit en innovatie verloren,” vreest Vincent de Clippele, algemeen directeur bij Nestlé Belgilux en voorzitter van de Belgian Association of Branded Products Manufacturers. “Het succes van de distributiemerken zou zich dus wel eens tegen de consument kunnen keren.”

D.V.T. /J.-F.S.