Groeimodel van een markante Vlaamse manager

Zeg niet zomaar een boek over duurzaam ondernemen tegen ‘Ethisch groeien’, het beklijvende én praktische groeimodel van voormalig Interbrew-manager Ignace Van Doorselaere.

Ignace Van Doorselaere, Ethisch groeien – Ondernemen met aandacht voor mensen. Roularta Books, 213 blz., 21,90 euro.

Zowat een volledige generatie consumenten heeft Stella Artois aan zijn neus zien voorbijgaan als gevolg van wantrouwen. Een kwarteeuw vocht het pilsmerk verwoed tegen de roddels over het hoofdpijnsyndroom. Van Stella kreeg je hoofdpijn, zo werd er aan de toog gebrald. In 1993 moest Jupiler een partij pils terugroepen, maar dat merk verloor niets van zijn geloofwaardigheid. Het vertrouwen van de consument bleek ijzersterk. Stella, daarentegen, worstelde met een vertrouwenscrisis. Zodra een merk in zo’n situa- tie belandt, is het ontzettend moeilijk om uit de greep van negatieve fluisterreclame te geraken. Wellicht was die campagne aangezet door café-uitbaters en bierhandelaars, als tegenzet tegen de arrogantie van de Leuvense brouwer in de jaren zestig en zeventig. Pas nu geeft Stella weer blijk van een groeiende aantrekkingskracht, zij het dan vooral bij de jonge consument. Een generatie win je niet zomaar terug.

Die concrete illustratie over de verregaande gevolgen van klantenvertrouwen vinden we vreemd genoeg terug in Ethisch groeien. Alweer een boek over ethisch of duurzaam ondernemen? De jongste tijd lijkt de publiciteitsmolen van de bedrijven omgebogen tot een politieke propagandamachine om zich in de gunst van de mondige, politiek correcte consument te vleien. Opmerkelijk is dat in dezelfde periode een recordaantal collectieve ontslagen vallen en dat bij velen kwaliteit en klantgerichtheid niets meer blijken dan het neonlicht van een bordeel. En dan beledigen we de prostituee nog, want haar uithangbord belooft tenminste geen liefde of ethische tierelantijntjes.

Na zoveel blablaboeken over duurzaam ondernemen en temidden van zoveel primitieve hypocrisie is het dan ook een cu- rieuze prestatie dat Ignace Van Doorselaere met zijn breed uitwaaierende uiteenzetting wél kan bekoren én beklijven. De auteur heeft niet alleen een eigenzinnig boek geschreven, hij heeft ook al een merkwaardige professionele ommezwaai gemaakt. Zowat twaalf jaar lang was hij topmanager bij brouwerijreus Interbrew. Gedurende zes jaar was hij verantwoordelijk voor de fusies en overnames, hij was algemeen directeur bij Interbrew Nederland en divisiehoofd van Interbrew West-Europa. Onlangs sloot hij evenwel de brouwerspoort achter zich en de MBA’er, amper 42 jaar, leidt nu Growth Ethics, een bedrijf dat participaties neemt in jonge ondernemingen die werken volgens de ethische groeiprincipes die Van Doorselaere in zijn boek bepleit.

Geen geitenhoeder. Van Doorselaere heeft ook niet zomaar een boek over duurzaam ondernemen geschreven. Evenmin heeft hij een plotse Paulus-bekering meegemaakt. Hij laat er geen twijfel over bestaan dat hij vertrouwen heeft in de vrije markt. Meer nog, bedrijven die niet met- een ten onder willen gaan, moeten groeien. Van Doorselaere gaat geen geiten hoeden op de schrale flanken van het gure Picos-gebergte, maar stelt zich midden in de actie op. De kapitalistische logica blijft intact, tenzij dan voor lieden die het kapitalisme misbruiken voor gefrunnik in het donker of gesjoemel onder het masker.

Het recept voor ethisch groeien dat Van Doorselaere nauwgezet uittekent, komt zelfs de harde bedrijfsbalans ten goede. Het verschil met groei zonder ethische dimensie? Bij een ethisch groeibeleid kan u alle betrokkenen recht in de ogen kijken én u betrekt hen erbij. Uiteraard gaat het daarbij in de eerste plaats om de medewerkers en de klanten, maar Van Doorselaere vergeet ook de algemene omgeving niet én is niet zo schijnheilig om de aandeelhouders onvermeld te laten. Er moet immers ook voor de aandeelhouder waarde gecreëerd worden. Te vaag? Van Doorselaere legt elk begrip uit, neemt de lezer bij de hand om de implementatie toe te lichten en geeft ondertussen de criteria voor ethisch groeien.

Multicultureel huwelijk. Het boek boeit ook door de vele praktijkvoorbeelden waarmee Van Doorselaere zijn relaas doorspekt. Hij put daarbij vooral uit zijn ervaring bij Interbrew, al waarschuwt hij vooraf expliciet dat dit geen boek over de brouwer is. Opmerkelijke inzichten horen daarbij. Zo ontkracht hij het vaak geuite argument dat culturele verschillen een geslaagde fusie of overname in de weg staan. Als de deal de organisatie versterkt en voldoende voordelen inhoudt voor de belangrijkste betrokkenen, dan mogen culturele verschillen het huwelijk niet tegenhouden.

Kijk maar naar de geboorte van Interbrew in 1987. Het ouderpaar, Artois en Piedboeuf, kon niet méér verschillen. Het Leuvense Artois was gedecentraliseerd, had internationale ambities, wilde geen aandeelhouders in het management. Het Franstalige, Luikse Piedboeuf werd strak geleid door een familie, met heel wat jaknikkers eromheen. Toch zagen de aandeelhouders de strategische en economische logica van een fusie. Zij legden de fusie gewoon op. Met succes.

Luc De Decker

Als een fusie de organisatie versterkt en voldoende voordelen inhoudt voor de belangrijkste betrokkenen, dan mogen culturele verschillen het huwelijk niet tegenhouden.