Jacobs Douwe Egberts sluit de fabriek in Grimbergen, naast de Brusselse ring. De onderneming verliest al jaren marktaandeel in eigen land. Toch kreeg de fabriek nauwelijks drie maanden geleden een flink compliment voor zijn hoge productiviteit en verbeterde concurrentiepositie.
“Het ruikt hier naar Douwe Egberts…” De slogan van de koffieproducent is alom bekend. Ook op de Brusselse ring in Grimbergen ruikt het vooralsnog naar Douwe Egberts, maar niet lang meer. Begin volgend jaar sluit de fabriek haar deuren. 274 mensen zouden hun baan verliezen. De onderneming gewaagt van overcapaciteit en een optimalisering van het Europese netwerk.
Jacobs Douwe Egberts heeft het niet onder de markt. Al jarenlang kalft het marktaandeel van de Belgische marktleider af. In 2011 was dat nog 42,5 procent in volume, vorig jaar zakte het tot 38 procent. De producent van merken als Douwe Egberts, Jacquemotte en Zwarte Kat klaagt vooral over de huismerken. Zij hebben al 54 procent van de markt. De belangrijkste concurrenten van de koffiemaker zijn dus eigenlijk zijn eigen klanten. De winkels opteren voor een scherpe prijsstelling, klaagt ‘Douwe’, en gebruiken hun huismerken als publiekstrekker. Ook schaamteloos kopiëren van de innovaties van de A-merken hoort bij die tactiek. In omzet doet Jacobs Douwe Egberts het weliswaar beter dan de huismerken: daar heeft de koffiemaker 46 procent marktaandeel, versus 38 procent voor de huismerken.
Vooral het succesproduct van de fabriek, Senseo, lijdt zwaar onder de concurrentie van de huismerken. Het marktaandeel van Senseo in ‘pads’, koffieporties voor één tas, zakte vorig jaar tot een vijfde. En dat terwijl Senseo ooit hét schoolvoorbeeld was van een geslaagde innovatie in de koffiemarkt. Samen met Philips zette Douwe Egberts Senseo vanaf 2001 in de markt. Het creëerde een nieuw marktsegment. Rond 2009 hadden de Belgen liefst twee miljoen Senseo-koffiemachines in huis. Maar sindsdien taande de roem, want ook de concurrenten gooiden zich op die markt. Het aantal Senseo-toestellen in België stabiliseerde rond 1,6 miljoen, de verkoop van de Senseo-pads daalde.
‘Concurrentiepositie duidelijk verbeterd’
Toch is de sluiting bijzonder wrang. Zeker omdat op 9 juni, drie maanden geleden, de fabriek nog complimenten kreeg voor haar hoge productiviteit. De fabriek schuilt onder de onderneming BVBA Jacobs Douwe Egberts Retail Belgium. Het college van zaakvoerders schreef in zijn verslag bij de jaarbalans: “Een duidelijk bewijs van de voortdurende verbetering van de productiviteit en de concurrentiepositie van de fabriek is het feit dat de fabriek in 2015 door een efficiëntere productie dezelfde hoeveelheid volume afleverde als in 2013; daar waar we in 2013 nog produceerden met vijf ploegen (7 dagen per week productie) bereikten we in 2015 dit resultaat met drie ploegen (5 dagen per week productie).”
Het aantal werknemers van Jacobs Douwe Egberts Retail Belgium was gezakt van bijna 500 (plus 50 uitzendkrachten) in 2012, naar 380 vorig jaar (plus 15 uitzendkrachten). En dankzij de notionele-intrestaftrek daalden de belastingen de voorbije drie boekjaren met bijna 24 miljoen euro.
Met de sluiting van de fabriek verdwijnen nog eens 274 banen. Wat blijft, is een verkoop- en distributieactiviteit. De productie verschuift naar andere fabrieken. De koffiegroep wil haar productieapparaat met veertien fabrieken in Europa optimaliseren.
Jacobs Douwe Egberts was de voorbije drie jaar een fulminante groeier in de koffiemarkt, via een rist grootse overnames. Bij de aandeelhouders zijn ook AB InBev-Belgen: zij pompten de voorbije drie jaar circa 1,23 miljard euro in de koffiemaker. Alle vier de Belgische bestuurders bij de brouwer zijn ook aandeelhouder in de koffiegroep. Het gaat om de drie Belgische familiale bestuurders Paul Cornet de Ways Ruart, Grégoire de Spoelberch en Alexandre Van Damme. Ook de vierde Belgische bestuurder, Stéfan Descheemaeker, is aandeelhouder.
Het brein achter het overnamegeweld is Olivier Goudet. Hij is CEO van JAB Holdings, de grootste aandeelhouder van de koffieproducent. De Fransman werd in april vorig jaar de onafhankelijke voorzitter van de raad van bestuur van AB InBev, en zou ook de opvolger worden van de fusiegroep, na de overname van SABMiller.
De artikelen op deze pagina’s verschenen de voorbije week al in The Daily Trends, het dagelijkse nieuwsmagazine van Trends. Als abonnee leest u The Daily Trends gratis op thedailytrends.be, of via de app.
WOLFGANG RIEPL
Drie maanden geleden kreeg de fabriek nog complimenten voor haar hoge productiviteit.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier