GISSEN EN VERGISSEN

Met de Belgian Sponsorships Awards staat deze week sport- en cultuursponsoring in de kijker. Wat betekent sponsoring in België eigenlijk?

Prijs

Deze week vindt de eerste editie van de Belgian Sponsorships Awards plaats. De initiatiefnemer is Andy Hancock, managing director van VAAV Communication – The Sponsoring Agency. Hij is ook actief in het comité sponsoring van de Unie van Belgische Adverteerders. In de ons omringende landen zijn er prijzen voor sponsoring. “Waarom ook niet in België, dacht ik. Er zijn professionals die goed werk leveren. Sponsoring gaat over passie, over een connectie met mensen — fans, toeschouwers, tv-kijkers. Er is emotie rond en die willen we naar buiten brengen met een prijs.”

Budgetten

Het is gissen naar hoeveel geld in ons land omgaat in sport- en cultuursponsoring. Wim Lagae, hoofddocent sportmarketing en -communicatie aan de KU Leuven – Campus Antwerpen, zegt dat er geen transparantie is: “Het is gissen en vergissen.” Hancock zegt nooit een inschatting gezien te hebben van de waarde van de Belgische sponsormarkt. Hij wijst er ook op dat het budget voor sponsoring in de bedrijven bij verschillende afdelingen zit. “In het algemeen zit het bij marketing, maar bij een deel van de bedrijven zit het ook bij ‘corporate’ of bij human resources.” Hij zegt ook dat de budgetten in ons land beperkt zijn wegens het ontbreken van grote projecten. De Rode Duivels, de Jupiler Pro League en sommige wielerformaties zijn uitzonderingen.

Emotie en content

Wat maakt sportsponsoring zo interessant voor het bedrijfsleven? Volgens Wim Lagae zijn merken voortdurend op zoek naar onderscheidende communicatie. Sport is een geschikt platform. Het laat ook toe het merk op alle tv-zenders te krijgen zonder bij elke zender apart ruimte te moeten aankopen. “Bij voorkeur ben je dan titelsponsor en kun je een crossmediaal platform opzetten”, zegt Lagae.

Andy Hancock stelt dat de content of inhoud die de sponsors kunnen krijgen van groot belang geworden is. “Vroeger was cash king, nu is content king, want die heb je nodig voor je eigen kanalen”, weet hij. Een goed voorbeeld is Heineken StarPlayer, een spel op het second screen tijdens de tv-uitzendingen van de UEFA Champions League. Kijkers kunnen punten verzamelen door te voorspellen wat er zal gebeuren in de komende 30 seconden.

Titel

Titelsponsoring of evenementsponsoring is voor bedrijven interessanter dan sponsoring van clubs of van sporters. Maar daar heeft iets nieuws de voorkeur. “De trend van de jongste jaren is de sponsoring van stadions. Het stadion van KV Mechelen heet nu Argosstadion, hoewel iedereen dat nog altijd ‘Achter de Kazerne’ noemt. Het stadion van AA Gent is nieuw, heet Ghelamco Arena en iedereen noemt dat ook zo”, zegt Hancock.

Return on investment

De vraag is hoe het effect van sponsoring berekend kan worden. Het aantal seconden in beeld relateren aan reclametarieven om zo een mediawaarde te berekenen, is voorbijgestreefd. Hancock: “Je moet een doelstelling formuleren en op basis daarvan meten. Je moet een nulmeting doen. Je moet kwantitatieve (seconden in beeld) en kwalitatieve (heeft de aanwezigheid van een merk de perceptie veranderd) effecten meten. Sponsors werken heel sterk op fans, want als de fans niet weten dat een merk sponsort, dan zal niemand het weten. Met de fans moet je een connectie hebben, een gedeelde passie zoals bijvoorbeeld BNP Paribas Fortis met ‘We love tennis’.”

AD VAN POPPEL