Gissen en gokken

Het is net weer Boekenbeurs geweest, het jaarlijkse hoogtepunt van de Vlaamse boekenmarkt. Een goede vraag : hoe verkoop je boeken ? De marketing van de onzekerheid.

Met de jaarlijkse Boekenbeurs in Antwerpen, die net weer achter de rug is, staat het boek telkenmale flink in de belangstelling. Elke uitgever die er een stand opzet, hoopt de onverbiddelijke bestseller in huis te hebben. Of dat ook zo is, valt af te wachten : heel wat beslissingen worden met de natte vinger genomen. Dat loopt soms goed af, maar het kan ook uitdraaien op verlies. Uitgever André Van Halewijck beaamt dat marketing in het boekenvak meestal neerkomt op gissen en gokken. Met het boek Madame est servie heeft hij een topper in huis. “We hadden geschat dat we er 3000 stuks van zouden verkopen, maar het zijn er 25.000 geworden in één jaar. Waarom ? Achteraf zegt men dat het onderwerp goed gebracht is. De rekken bij De Slegte staan vol met werk van Nobelprijswinnaars : allemaal kwaliteit, maar toch heeft dat voor hen niet gewerkt,” adus Van Halewijck.

Philippe Belpaire, uitgever bij Roularta Books, vertelt over het succes van het boek De gouden raad van Tante Kaat. Dat is gebaseerd op een item in het programma Soes op Radio 2. De eerste druk telde 3000 exemplaren. “Toen vonden we dat al een grote oplage,” zegt Belpaire. “Nu, drie jaar later, zitten we aan een verkoop van 90.000 stuks. Een tweede deel, Nog meer gouden raad van Tante Kaat, is vorig jaar uitgekomen en zit nu al op 40.000 exemplaren. Het onderwerp is banaal, de formule simpel : de tips zijn per seizoen onderverdeeld. De marketing liep via de BRTN (het programma zelf, plus ondersteuning op radio en televisie), de VUM-bladen en de magazines van Roularta Media Group. Het is een overweldigend succes geworden.”

Dat smaakte naar meer. Dus kwam er een boek over de tv-serie FC De Kampioenen : interviews met de acteurs, verhalen over het leven achter de schermen, journalistieke essays over het amateurvoetbal in Vlaanderen. De ondersteuning was vergelijkbaar met die voor Tante Kaat : BRTN, VUM en Roularta. Belpaire : “We hadden er 20.000 van gedrukt, wat zeker niet overdreven was op basis van het kijkerspotentieel van een miljoen. Het is echter een flop geworden. Niet meer dan 8000 stuks raakten verkocht.” De overblijvende 12.000 boeken kwamen zelfs niet meer bij De Slegte terecht, maar verdwenen in de papierversnipperaar.

PROFIEL.

André Van Halewijck zegt dat de marketing van een boek al begint bij de beslissing tot publicatie. Er wordt een jaarprogramma opgesteld waarmee een bepaalde omzet gehaald moet worden, en dan is het een kwestie van zoeken naar titels die de omzet zullen genereren. “Alleen weet je nooit vooraf welke boeken zullen scoren ; dat blijkt pas achteraf. We hebben nu het nieuwe boek van Hugo Claus voor Vlaanderen. De reacties zijn goed, de mond-tot-mondreclame is goed. Hoeveel gaan we ervan verkopen ? Dat kunnen er evengoed 15.000 zijn als 25.000. En de autobiografie van Brigitte Bardot : haalt die 2000 of 5000 stuks ? Dat weten we pas eind december. Maar het maakt wel een groot verschil op de eindafrekening.”

Volgens Van Halewijck kan een uitgever niet veel meer doen dan op basis van het fonds een profiel van de uitgeverij opbouwen in de media en de boekhandel. “Het is belangrijk dat je als uitgeverij een kwalitatief profiel hebt : verkoopbare boeken brengen met inhoudelijke kwaliteit.” Mediagenieke titels zijn een pluspunt ; eerlijkheid evenzeer. “Als wij zeggen dat een boek in een bepaald programma komt, dan gebeurt dat ook. Zowat vijf jaar geleden zei iedereen in Nederland dat een schrijver naar aanleiding van een nieuw boek in het programma van Adriaan van Dis zou komen. Maar dat was niet zo. Wij willen correct zijn.”

Van Halewijck moet zowat 50 boeken per jaar uitgeven om zijn geplande omzet te halen. Die 50 haalt de uitgeverij uit ongeveer 300 ideeën. Nee zeggen is in die fase de belangrijkste marketingbeslissing. De criteria zijn dan of er promotionele mogelijkheden bestaan, of er al boeken over dat onderwerp op de markt zijn en zo ja, in welke mate het nog uit te geven werk boven het bestaande aanbod uitstijgt. “Het is gewoon aanvoelen, de natte vinger, de eigen appreciatie, de reacties van adviseurs en vrienden,” aldus André Van Halewijck. Het aantal dat uiteindelijk in de winkel komt, is dan nog maar een fractie van het totale aanbod van Nederlandstalige titels : per jaar verschijnen er ongeveer 15.000 boeken.

Wil een boek opbrengen, dan moet er een verkochte oplage zijn van minstens 1500 exemplaren. “Vanaf 3000 verdien je er goed aan. Haal je de 10.000, dan sta je heel lang in de boeken-toptien,” zegt hij.

De vraag is echter hoeveel van het aanbod die grens van 1500 haalt. Volgens Van Halewijck is dat één op drie. Philippe Belpaire stelt dat in de sector van het algemene boek, waar Roularta Books zowat 40 titels per jaar uitgeeft, 80 % van de omzet gehaald wordt door 20 % van het aanbod. Dat is de roemruchte 80/20-regel die in de meeste bedrijven opgeld doet. Van Halewijck vindt echter dat 90/10 beter aan de realiteit beantwoordt : een uitgeverij haalt 90 % van haar omzet met 10 % van de uitgegeven boeken. “Door de mediatisering van het boekenvak is dat nog scherper geworden. Het gevecht om aan de top te komen, wordt harder en de kans op een miskleun groter.” Het betekent ook dat de opbrengst van die 10 % de gaten moet dichten die de rest van het fonds in de begroting achterlaat.

MEDIA.

In welke mate is het risico in te dekken ? Ligt het antwoord in het opzetten van imposante reclamecampagnes ? “Gezien de kleine oplagen kan je geen dure campagne voeren,” zegt Belpaire. “Dus moet je heel gericht aan marketing doen.” Roularta Books heeft een speciale positie, in die zin dat de uitgeverij gebruik kan maken van gratis advertentieruimte in de bladen van Roularta Media Group. Voor de actieve ondersteuning van de uitgaven rond bedrijfsonderwerpen doet men een beroep op direct mail. De hogere verkoopprijs van die boeken (900 à 1000 frank) maakt een dergelijke actie mogelijk. Voor de goedkopere boeken uit het fonds (toerisme, sport) is direct mail niet haalbaar ; daarvoor mikt men op aandacht in de pers.

Media-aandacht helpt. “Je moet heel goede contacten met de pers onderhouden. Dat kost niet veel,” aldus Belpaire. “Je moet de pers briefen over het verschijnen van titels, of ze wellicht een voorpublicatie geven.” Een optreden van de schrijver in een bekend radio- of televisieprogramma, ter gelegenheid van de verschijning van een nieuw boek, is altijd mooi meegenomen. Schermen, het meest recente praatprogramma van Jan Van Rompaey, stond hoog op het verlanglijstje bij de uitgevers. De zevende dag en Terzake zijn twee andere tv-uitzendingen waar men aandacht voor nieuw werk tracht te krijgen. En als er nieuwswaarde in zit, is het journaal op radio en televisie natuurlijk niet te versmaden. Op de radio is Voor de dag (Radio 1) interessant ; meer populaire boeken kunnen aan bod komen bij Somers & Verschuren (Radio 2). Vooral Het vrije Westen (Radio 1) is erg gegeerd bij de uitgevers. Een voorwaarde is dan echter wel dat de schrijver zich ook mondeling goed kan uitdrukken.

Philippe Belpaire : ” Het vrije Westen heeft een trouw luisterpubliek, dat bovendien geïnteresseerd is in boeken.” En André Van Halewijck zegt : “Als bijvoorbeeld Jean-Pierre Van Rossem (wiens nieuwste 400 bladzijden dikke turf bij Van Halewijck verschijnt) in Het vrije Westen en in Humo komt, dan bellen we toch een aantal boekhandels op om te vragen of ze hun bestelling niet willen verdubbelen.”

Humo, De Standaard Magazine en Knack zijn interessante media voor de boekenuitgevers maar zelfs Dag Allemaal kan de verkoop een handje helpen. Bij de verschijning van de autobiografie van Brigitte Bardot kon Van Halewijck aan twee media een vraaggesprek met de belegen filmster aanbieden ; aanvankelijk mikte hij op Humo en BRTN. Toen echter bleek dat het om een telefonisch interview ging, haakte Humo af en kwam Dag Allemaal in de plaats.

SPONSOR.

Belpaire benadrukt dat het geen zin heeft een boek ter bespreking naar een blad te sturen zonder te weten wie de specialist terzake is. Algemeenheden zoals “aan de redactie” of “aan de redacteur economie” bieden geen enkele garantie dat het boek (vaak in de vorm van drukproeven) bij de juiste persoon terechtkomt. Vandaar dat men eerst een telefoontje pleegt om te weten wie zich bezighoudt met de materie waarover het boek gaat.

Overigens bestaat de politiek van Roularta Books erin om voor sommige werken vooraf een gegarandeerde afname te bewerkstelligen. Het gaat er dan om een sponsor te vinden voor het boek. Op die manier is het risico gedeeltelijk in te dekken. Het Marketingjaarboek van Cyriel Van Tilborgh en Rik Duyck is daar een voorbeeld van. Het wordt uitgegeven in samenwerking met de Stichting Marketing ; de leden van die stichting krijgen het boek als onderdeel van hun lidmaatschap. Beslist men sneller om een boek uit te geven als er een sponsor is ? Belpaire zegt van niet : “Er moeten kwalitatieve elementen zijn en het boek moet passen in het fonds ; anders wordt het een puur economische redenering.”

Ten slotte moet het boek nog naar de lezers toe. Van Halewijck werkt samen met de lezersservice van De Morgen en met de Media Club van Roularta, waarlangs ook Roularta Books gaat. De bulk ligt echter bij de boekhandel, en daar is het drummen voor een goede plaats. Er is sprake van een overproductie aan boeken ; in de meeste gevallen kan de handel maar een beperkte selectie maken uit het aanbod van 15.000 titels per jaar.

De media-aandacht kan een rol spelen in het pontificaal presenteren van een boek in de winkel. De naam van de auteur is een criterium. De korting die de boekhandel krijgt, kan ook een aansporing zijn om het werk opvallend neer te zetten. “Kom je gewoon in de rekken terecht, dan mag je het vergeten,” aldus André Van Halewijck. Het gaat er dus om een mooie plaats te krijgen in de winkel. Bij Fnac bijvoorbeeld zijn de gondelhoofden belangrijk : daar liggen de stapels bestsellers. De tafels zijn ook interessant, maar daar kan niet ieder boek liggen.

OORDEEL.

De boekhandel neemt een risico, maar kan dat verkleinen door gebruik te maken van het recht op retour. Slecht lopende boeken gaan vaak naar De Slegte, maar die krijgt meer aangeboden dan er in zijn winkels kan. Een andere mogelijkheid is het overschot zelf te verramsjen : alle boeken terugnemen, van een lagere prijs voorzien en weer aan de winkels aanbieden.

Er is echter een tendens om het voorraadrisico door te schuiven naar de uitgever. Het gaat nog niet zover als in Nederland, waar de uitgevers een Centraal Boekhuis hebben. Daardoor nemen vooral de kleinere zaken maar een paar exemplaren van de meeste titels ; ze bestellen bij als er vraag naar is. In Vlaanderen was er ooit ook sprake van een dergelijk initiatief, zeker toen de Vlaamse boekhandels van de Nederlandse uitgeverijen een lagere korting kregen dan hun collega’s over de grens. Daarin is evenwel verandering gekomen : de kortingsschaal is, zoals Van Halewijck zegt, meer dan gecorrigeerd.

In de boekhandel velt de consument het uiteindelijk oordeel. Philippe Belpaire is ervan overtuigd dat een boek een flop is als er binnen de eerste maand geen bijbestellingen komen ; dan mag de uitgever een grote retour verwachten. Een slecht lopend boek kan ook niet meer gered worden. Pogingen om het leven te rekken door promotionele acties, zijn veelal tot mislukken gedoemd.

“Je mag die boeken er bij de handel ook niet in ràmmen, want drie maanden later sta je daar weer met andere uitgaven,” aldus Van Halewijck. “Gemiddeld ligt een boek drie tot vier maanden in de winkel. Gaat het helemaal niet goed met de verkoop, dan is dat maar een maand. Je kan een boek moeilijk een tweede leven geven.”

Hoewel. Een boek dat een literaire prijs wint en voorzien wordt van een (vaak rode) banderol met ronkende promotionele teksten, kan eventueel nog een goede verkoop hebben. Dat blijft echter een uitzondering op de regel.

AD VAN POPPEL

ANDRÉ VAN HALEWIJCK Het is belangrijk dat je als uitgeverij een kwalitatief profiel hebt : verkoopbare boeken brengen met inhoudelijke kwaliteit.

PHILIPPE BELPAIRE (ROULARTA BOOKS) Gezien de kleine oplagen kan je geen dure campagne voeren ; dus moet je heel gericht aan marketing doen.