Gezonde extraatjes

Met het Zonnatura-gamma (natuurvoeding en voedingssupplementen) speelt Nutricia in op de trend naar gezonde voeding en zelfmedicatie.

De jongste tijd schudt Nutricia flink aan de pr-boom om het merk Zonnatura voor het voetlicht te brengen. Meteen werd ook het assortiment geoptimaliseerd. In 1994 adopteerde het concern het geesteskind van de Nederlandse kruidendokter W.C. Smits, die in 1934 kruiden begon te verbouwen. Ann Van Hoorick, productmanager Zonnatura bij Nutricia, preciseert dat het merk pas sinds 1996 door de Belgische vestiging ondersteund wordt: “Tot voor kort was het een slapend merk in de winkel,” geeft Van Hoorick toe.

Dit jaar werd het gamma van Zonnatura uitgebreid. Het telt nu 80 producten – van natuurvoeding, kruidenthee, volkorenkoeken, graanproducten en sappen tot voedingssupplementen en vitaminepillen. Nutricia is vooral bekend van babyvoeding en dranken als Cecemel en Fristi. “Maar ook Zonnatura is voor ons kernbusiness,” beklemtoont Van Hoorick. Ook in Duitsland en de VS realiseerde Nutricia acquisities in dit segment. Vult Michel Schobbens, director consumer products, aan: “Onze president gelooft sterk in aanvullende vitaminen en voedingssupplementen. In de VS is dat al een grote markt. Veel zaken die daar snel gegroeid zijn, komen een paar jaar later naar Europa.” In België neemt de interesse voor gezonde voeding merkbaar toe, zeker in het kielzog van de dioxinecrisis.

Nutricia is gespecialiseerd in baby- en klinische voeding, maar gaat breder. Schobbens wijst erop dat de consumenten langer leven en langer gezond willen blijven. Bovendien informeren ze zich beter. Illustreert Van Hoorick: “De mensen passen zelfmedicatie toe, experimenteren met voeding, nemen sportdranken om beter te presteren. Ze willen optimaal functioneren.” Dit wil nog niet zeggen dat er sprake is van een zeer grote markt. De omzet van Zonnatura in België geeft Schobbens niet prijs. Hij geeft wel toe dat de business in Nederland veel groter is: het bedrag dat hier in frank wordt geboekt, schrijft men daar in gulden.

Els Scheppers, marketingmanager van Nutricia Consumer Products, stipt aan dat de markt moeilijk in te schatten is: “Er zijn weinig cijfers over de markt van supplementen en natuurvoeding. Er is wel een groei van zo’n 10% per jaar.” Heeft ze een scherper portret van de consumenten? “We willen ons breed opstellen. Iedereen, jong en oud, heeft op een bepaald moment in zijn leven een tekort aan bepaalde stoffen. In perioden van stress heb je nood aan een rustgevend supplement. Vroeger vroegen vooral mensen uit de alternatieve hoek of wie met problemen kampte, naar supplementen. Nu gaat het veel breder. Geleidelijk aan beseft men dat onze eetgewoonten niet altijd even goed zijn.” Voegt Schobbens eraan toe: “Vroeger (en ook nu nog) meldden de medici dat alles aan vitaminen en mineralen al in de voeding zat, maar dan moet je heel evenwichtig eten. Nu eten mensen te weinig groenten en fruit. Als ze dat weten, kunnen ze voedingssupplementen nemen. Oudere mensen hebben, bijvoorbeeld, extra kalk nodig. Deze vind je in melk. Als je niet graag melk drinkt, moet je kalk elders zoeken.”

De doelgroep

heeft nog geen precies profiel. “We vermoeden wel dat meer vrouwen dan mannen Zonnatura kopen,” aldus Scheppers. “Vooral vrouwen stellen ons vragen via ons groene nummer. Zij kopen en leggen het pilletje klaar voor de man vóór hij gaat sporten.”

Zonnatura wordt in de supermarkt verkocht. Voedingssupplementen vallen in ons land onder de voedingswetgeving, niet onder de geneesmiddelenwet. “De voedingswetgeving is heel streng. Je moet per product een notificatiedossier indienen en alles wordt door Volksgezondheid tot in de details gecontroleerd. Dat is een stok achter de deur om te vermijden dat om het even wie om het even wat op de markt brengt,” zegt Scheppers niet zonder nadruk.

Deze wet verbiedt Nutricia ook medische claims te geven voor Zonnatura. Knoflook, bijvoorbeeld, zou goed zijn voor hart en bloedvaten. Op de verpakking en in de bijsluiters mogen de woorden hart en bloedvaten evenwel niet gebruikt worden. Er mag alleen gemeld worden dat het product goed is voor de bloedcirculatie. De Nederlandse wetgeving is op dat vlak soepeler. Daar mogen deze woorden wel gebruikt worden. Nutricia streeft naar dezelfde verpakking voor de twee landen met als gevolg dat sommige producten de Belgische markt gewoon niet halen. Liefhebbers moeten er nog altijd een tochtje naar pakweg Hulst of Sluis voor veil hebben.

Op de Franstalige markt betekent de merknaam beslist minder dan in Vlaanderen. Nutricia onderzocht wel degelijk of Zonnatura voor de Franstaligen kon fungeren als merknaam en stuitte niet op bezwaren.

Ondertussen heeft het merk in België nog geen grote bekendheid. “De mensen kennen een aantal producten, maar weten niet waar het gamma voor staat,” beseft Scheppers. Nutricia stuurde dan maar een mailing naar 500.000 adressen van mensen die aangegeven hadden belangstelling te hebben voor natuurvoeding. De adressen haalde men bij Sophie’s Shopping Club ( Sopres). Bedoeling is hen te informeren én in de winkel te krijgen. Het winkelpunt blijkt momenteel een belangrijk medium voor Zonnatura. Nutricia biedt er animaties en degustaties.

“We laten koeken en versnaperingen proeven,” legt Scheppers uit. “De proevers vragen doorgaans meteen waar ze het merk kunnen vinden. Het probleem is echter dat elke distributeur wel een deel van het gamma heeft, maar niet het hele assortiment. Dat betekent dat de consument naar drie of vier winkels moet.”

Mediareclame

in bladen als Fit & Gezond en Goed Gevoel behoort voorlopig tot het verleden. Nutricia wil pas met Zonnatura in de media wanneer de producten overal verkrijgbaar zijn. Men probeert wel via persrelaties aandacht van en dus zichtbaarheid in de media te krijgen. Els Scheppers: “Dan kom je in een context terecht, bijvoorbeeld in een bijdrage over gezonde voeding.” De persberichten worden eerder opgepikt door vrouwelijke dan door mannelijke journalisten en komen ook meer in de media met een vrouwelijke doelgroep.

AD VAN POPPEL