GEMEENTEKREDIET. Cyber City

Met een roadshow rond informatica, Internet en “virtual reality” mikte het Gemeentekrediet op de jeugd, om aldus een betere positie te bereiken op de jongerenmarkt.

Op woensdag 22 november werd de tent van Axion Cyber City definitief opgedoekt in Gent. Cyber City bood de jongeren een blik in de cybersphere : van Internet (tegenwoordig een verplicht nummer) via een laserlabyrint en een sound lab tot een cyber flight simulator. In april was de tent begonnen aan een toernee langs negen steden, met een onderbreking in de maanden juni, juli en augustus. Doel : het Gemeentekrediet aan meer jonge kliënten helpen.

Vorig jaar verkondigde deze bank dat zij de tweede van België was ; in de radiospotjes riep men de luisteraar toe “Wij worden uw bank”. Bij de jongeren bleek het Gemeentekrediet echter pas op de vierde plaats te komen na de ASLK, de Generale Bank en de BBL. Het Gemeentekrediet was dan ook later begonnen met het aanboren van de jeugdmarkt. ASLK en Generale Bank timmerden in het verleden aan de weg, respektievelijk met Club 001 en 12/21 (later 12/18 en Campusrekening), en trokken zo de jongeren naar zich toe. Wouter Van Cauwenberge, marketing jongerenmarkt Gemeentekrediet, zegt dat die twee banken aanvankelijk 70 tot 80 % van de jeugd als kliënt hadden. Het Gemeentekrediet had wel een jongerenrekening (Axion-line), maar voerde daar geen speciale akties voor.

Wat niet wil zeggen dat het Gemeentekrediet helemaal niets deed. In de jaren tachtig was er bijvoorbeeld de Jong-Gemeentekrediet-Club, met 300.000 leden tussen 18 en 30 jaar. Er bestond echter geen commerciële link met de bank : iedereen, kliënt of niet, kon lid worden. Bovendien werkte men samen met het Cultureel Jongerenpaspoort (CJP). Er was een tijdschrift, er waren akties rond koncerten met gratis tickets.

“Eigenlijk werden wij het slachtoffer van het sukses van de Jong-Gemeentekrediet-Club, ” zegt Van Cauwenberge. Het drukken van een magazine voor zo’n massa leden kostte een aardige cent, maar het segment was niet renderend. In 1989 werd de klub stopgezet en trad de bank op als hoofdpartner/sponsor van het CJP. Er was echter geen sprake van een innige band tussen de leden en de bank : van de 25.000 CJP-houders hadden er slechts 2000 een rekening bij het Gemeentekrediet. “We meenden toen dat we dat geld beter konden besteden aan service voor de eigen kliënteel, ” aldus Van Cauwenberge. Het resultaat was de herlancering van de rekening Axion-line onder de naam Axion.

SERVICE.

In 1994 stelde het Gemeentekrediet een aantal nieuwe produkten voor die vooral een elektronisch karakter hadden. De jongeren kregen een kombinatie van bankrekening, Mister Cash/Bancontact en phone-banking. In september vorig jaar kwam daar nog een Axion-Visakaart bij, en een studentenrekening volgde ook. Wouter Van Cauwenberge : “Het kwam erop neer dat we een volledige produktengamma hadden uitgebouwd, maar we moesten nog een extra service creëren voor de jeugd. “

Men wilde de jongeren niet zomaar rekeningen laten openen om er een groot aantal van “verkocht” te krijgen al dan niet met een cd of sporttas als aanlokkelijk cadeautje. Toegegeven, zoiets is een noodzakelijk kwaad : zelf voerde het Gemeentekrediet in 1993 een suksesvolle aktie met een cd die aangeprezen werd door MTV-veejay Ray Cokes.

“De bedoeling was dat die rekeningen ook gebruikt zouden worden, ” zegt Van Cauwenberge. “We hebben nu de Axion-Fax, maandelijkse voordeel-aanbiedingen die bij de rekeninguittreksels zitten. Er is ook Axion-Info, ons paradepaardje : als je een vraag hebt over om het even wat, kan je die stellen en binnen de 24 uren krijg je een antwoord. ” Alleen de kliënten kunnen hun vraag telefonisch formuleren, na het intoetsen van hun rekeningnummer en geheime kode ; de anderen mogen hun vraag op schrift stellen en opsturen.

Verder is er nog Axion-Plus : viermaal per jaar worden 10.000 cadeaus uitgedeeld (T-shirts, jacks) onder de jongeren die gedurende een bepaalde periode minstens twee verrichtingen hebben uitgevoerd op hun bankrekening. En ten slotte bestaat er ook een Axion Doc Centre, waar de jonge kliënten terecht kunnen voor dokumentatie in verband met een skriptie of tesis.

ROADSHOW.

Nu moest het Gemeentekrediet die hele gamma nog aan de man brengen, en tegelijkertijd zichzelf een imago aanmeten van “bank voor jongeren”. Het ging erom een domein te kiezen in één van de interessesferen van de jeugd : muziek, film en informatica (Internet).

Volgens Wouter Van Cauwenberge heeft de ASLK het monopolie op het filmgebeuren ; de CERA Bank is dan weer sterk aanwezig in de muziekwereld door de link met Torhout/Werchter en de sponsoring van veel andere zomerfestivals. Daarom zocht het Gemeentekrediet naar iets nieuws ; men besloot de informatica (en vooral het cyber-gebeuren) naar zich toe te trekken en daarmee de jongeren te gaan bewerken.

De bank koos het evenementenbureau Any Performance, na een kompetitie waaraan ook K Comme Communication en Pretty Flamingo deelnamen. De opdracht luidde : de jongeren in verschillende steden bereiken met een roadshow, waarin hun interessesferen tot uiting kwamen (vooral Internet en virtual reality). Aanvankelijk wilde men dat doen met een trein, maar dit idee stuitte op praktische problemen. Er waren zes wagons voor nodig, en de NMBS had alleen een showtrein van vier wagons ter beschikking. Men wilde op de perrons ook koncerten organizeren, maar dat bleek niet te kunnen omwille van de veiligheid. Bovendien zou het perron dan een hele dag geblokkeerd blijven.

SELEKTIE.

Vandaar het besluit om met een tent (Axion Cyber City) diverse steden aan te doen. Op basis van een analyse van de bereikcijfers in verschillende steden en van de beschikbare ruimte (het ging om een rondtrekkend dorp van 7000 m², vervoerd met 25 vrachtwagens) koos men voor negen plaatsen : Brussel, Leuven, Kortrijk en Luik (in april en mei), Antwerpen, Hasselt, Charleroi, Namen en Gent (in september, oktober en november).

Doorslaggevend in de analyse op basis van NIS-gegevens was het aantal jongeren (tussen 10 en 24 jaar) in die steden, evenals het aantal kliënten van het Gemeentekrediet. Volgens Ghislain Belmans, beheerder-administrateur van Any Performance, zou Leuven op basis van de NIS-gegevens uit de boot gevallen zijn omdat in deze stad niet veel jongeren zijn ingeschreven maar door de aanwezigheid van de universiteit en diverse hogescholen kwam Leuven toch in de selektie. Het zwaartepunt van de aktie lag in Vlaanderen, omdat het Gemeentekrediet daar wat zwakker staat.

Voor het opzetten van Cyber City deed de bank een beroep op technische en media-partners (Philips, Olivetti, De Morgen, Roularta Media Group, Ka 2 en Studio Brussel). De verschillende stands werden ondergebracht in makkelijk verplaatsbare containers, voorzien van de nodige Internet-aansluitingen. De bezoekers rekruteerde men op scholen (waarvoor overdag “blokken” van twee uur werden ingesteld) en bij het grote publiek. De eigen kantoren deelden gratis kaarten uit aan hun kliënteel. Niet-kliënten konden een ticket kopen bij de bank ; wie een rekening opende, betaalde slechts de helft van de prijs.

AKSENTEN.

De campagnes voor Axion Cyber City werden vooral lokaal gevoerd, vanaf vier weken vóór het evenement. Behalve de media van de sponsors gebruikte men lokale radio, leaflets, affichage op plaatsen waar veel jongeren komen, raamaffiches in de eigen kantoren en Boomerang-cards. Scholen werden uitgenodigd via een mailing. In elke stad hield men ook een perskonferentie voor de lokale media.

De hele zaak kostte de bank 70 miljoen frank. Een deel daarvan kon gerekupereerd worden via de kaartenverkoop, zodat de aktie netto 55 miljoen frank heeft gekost. Wouter Van Cauwenberge : “Globaal bekeken hebben we niet méér besteed aan reklame, maar we hebben andere aksenten gelegd. We moesten een extra inspanning doen naar de jongerenmarkt, die strategisch belangrijker was dan onze andere produkten. Het is best mogelijk dat we over twee jaar weer meer aandacht hebben voor de senioren. “

In het komende jaar blijft de jongerenmarkt belangrijk voor het Gemeentekrediet. Hoe men dat zal invullen, wordt momenteel onderzocht. “We blijven drie jaar op die markt werken, ” zegt Van Cauwenberge. “Je kunt niet één jaar iets doen en dan niets meer ; je moet dat minstens drie jaar volhouden, zonder evenwel telkens hetzelfde bedrag te investeren. “

AD VAN POPPEL

WOUTER VAN CAUWENBERGE EN DIRK SCHYVINCK (GEMEENTEKREDIET) MET GHISLAIN BELMANS (ANY PERFORMANCE)”We moesten een extra inspanning doen naar de jongerenmarkt, die strategisch belangrijker was dan onze andere produkten. “

DE CAMPAGNE VOOR AXION CYBER CITY Inspelen op de belangstelling van jongeren voor informatica, Internet en “virtual reality”.