Gelukkige gewone mensen

Met echte mensen en echte verhalen wil NN Group het verzekeringsmerk NN in ons land op de kaart zetten. Waarom is het voor adverteerders interessant met gewone mensen te werken?

Nieuwkomer in België

NN, een onderdeel van NN Group, staat voor ‘Nationale Nederlanden’. Het merk is bekend in Nederland, maar niet in België. NN ontstond uit de fusie van Delta Lloyd Life en NN Insurance Belgium. NN wordt gecommercialiseerd via makelaars.

Dicht bij de klant

Begin mei startte NN in België met een campagne met unieke personen, zoals een lerares die ook kooivechtster is, en een dirigent die gepassioneerd is door stoomlocomotieven. De campagne bestond uit zes spots voor televisie, YouTube en populaire websites. Die werd gekoppeld aan de website gelukkigebelgen.be, waarop de resultaten van een geluksonderzoek van de UGent en NN staan. In de spotjes zet NN de schijnwerper op echte mensen en op wat hen gelukkig maakt.

Gewone mensen inzetten is een beproefde techniek in de communicatiewereld. “Het grote voordeel is dat je zo dichter bij de klant komt en authentiek overkomt”, zegt Patrick De Pelsmacker, hoogleraar marketingcommunicatie aan de Universiteit Antwerpen. “Het gaat om herkenbaarheid, een gevoel dat niet fake is. Dat werkt altijd in reclame.”

Bewondering voor mensen

“Door gewone mensen in te zetten doe je een beroep op het conformiteitsgevoel van de consument”, zegt Patrick De Pelsmacker. “Als een merk bekende mensen gebruikt in reclame, werkt dat in op het aspirationele gevoel.” De consument heeft bewondering voor bekende mensen, zeker als hun verhaal geloofwaardig is. Hoewel NN niet met BV’s werkt voor zijn campagne, zit het merk volgens De Pelsmacker met mensen zoals de kooivechtster toch op het spoor van het aspirationele. Zij is niet zozeer herkenbaar, maar ze wekt bij de kijker wel het idee dat hij ook wel zo zou willen zijn.

Emotionele boodschap

Dat NN kiest voor filmpjes op televisie en internet, en niet voor grote billboards, heeft te maken met emotie. Izzy Van Aelst, het hoofd marketing van NN België ( links op de foto), wijst erop dat de emotionele boodschap die NN wil uitdragen, moeilijk via affiches weer te geven is. “Een foto van een kooivechtster op een affiche geeft niet het hele verhaal weer”, zegt hij. Van de zes spots is ook een kleine documentaire gemaakt die de verzekeraar op zijn website toont.

Unieke plaatsen

Het sluitstuk van de campagne zijn de makelaars, want zij moeten NN uiteindelijk verkopen. “Vanaf dag één hebben we de makelaars erbij betrokken. We bieden hen ook commerciële tools aan”, zegt Van Aelst. In de aanloop naar de campagne heeft NN de makelaars ook uitgenodigd op unieke plaatsen zoals de watertoren van Steenokkerzeel of de Verbeke Foundation in Kemzeke, om daar het NN-verhaal te vertellen. “Als de mensen onze spots gezien hebben, kennen ze NN al wanneer ze bij een makelaar binnenkomen.”