Geluk is een luxe-éclair

Na een bezinningsperiode maken Dries Henau en Yuri Vandenbogaerde, de bedenkers van Wasbar, hun comeback met Chez Claire, een nieuwe retailformule die éclairs verkoopt op toplocaties. “Maar het zijn niet zomaar éclairs.”

Hoe je een nieuw winkelconcept in een mum van tijd op de kaart zet, hoeven Dries Henau en Yuri Vandenbogaerde niet meer te leren. Ze zijn de bedenkers van Wasbar, de formule die een wassalon en een koffiebar combineert en die ze hebben verkocht aan Top Brands. Na een bezinningsperiode hebben ze een nieuw project in gang gezet. Chez Claire is een winkelconcept dat luxe-éclairs verkoopt op toplocaties. Na heel wat persaandacht bij de opening van de eerste twee winkels dook het duo vorige week op in het VIER-programma De Leeuwenkuil. Bart Verhaeghe (Club Brugge en Uplace) en Luc Van Mol (ZEB) waren meteen verkocht en investeerden ieder 100.000 euro in het project. Samen verwierven ze zo 15 procent van de aandelen.

Dat succes is opvallend voor een zaak die slechts één product verkoopt: éclairs. “We verkopen niet zomaar éclairs”, repliceert Dries Henau vlug als we hem naar het product vragen. “Het is geen concept waarbij we zomaar wat variëren met de kleuren. We variëren met de crème, de ganache en de decoratie. We starten met dertien soorten en we willen later inspelen op seizoensvoorkeuren.” Het resultaat is een aanbod van éclairs met smaken zoals hazelnoot, limoen, passievrucht en mango, karamel of pistache.

Koffie en champagne

Chez Claire verkoopt de éclairs in kleine panden op toplocaties, op de Kouter in Gent en vlak bij de Meir in Antwerpen. De inrichting heeft meer weg van die van een luxeboetiek dan van een bakkerij. “We ijken alles aan Claire, een fictieve persoon, die de ziel van de zaak vertegenwoordigt. We denken alsof de zaak van haar is”, zegt Yuri Vandenbogaerde. Niet alleen de locatie en de winkels zijn luxueus, ook de producten zelf. Samen met de patissier-leverancier werkten de initiatiefnemers een jaar aan de recepten. “We zijn niet gegaan voor vanille met een bijsmaakje, we hebben echt gezocht hoever we konden gaan om topkwaliteit te bieden”, zegt Vandenbogaerde. Ook de verkoop van champagne naast koffie moet het kwaliteitsimago onderlijnen.

Volstaan kwaliteit en variatie om het te maken met een patisserieproduct? “Met Wasbar hebben we enkele belangrijke lessen geleerd”, vertelt Vandenbogaerde. “Ten eerste is het een voordeel te focussen op één product. Even leek het alsof Wasbar een circus was. Al zaten de machines vol, toch zag je door de vele extra activiteiten dat vooroordeel ontstaan. Bij ons nieuwe product wilden we sterker focussen. Ten tweede is er niets mis met het verbeteren van een bestaand product. Dat biedt een strategisch voordeel. ‘ The second mouse gets the cheese‘, hoor je weleens zeggen. Bij Wasbar waren wij de eerste muis, deze keer willen we die tweede muis zijn.”

Gelukkig zijn

“Wasbar was in veel zaken innovatief, maar het concept was ingewikkelder. We zijn drie jaar bezig geweest met het concept uit te leggen. Chez Claire daarentegen heeft enkel een woordje uitleg nodig om de variatie van het aanbod te verklaren.”

Door de complexiteit van Wasbar waren onder meer de investeringen hoger, bijvoorbeeld voor de opleiding van het personeel. Dat moest zowel overweg kunnen met de koffie- als met de wasmachines. Chez Claire heeft dat probleem niet. Dat moet het concept ook klantgerichter maken. “Het geeft ons nog meer mogelijkheden om de klant gelukkig te maken. De éclair bezorgt de Belg een nostalgisch geluksgevoel, het doet hem denken aan dat eerste taartje dat hij als kind bij grootmoeder heeft leren eten. Dat koppelen we nu aan het geluksmoment dat de Belg zich gunt in tijden waarin zoveel moet”, legt Dries Henau uit.

Snelle start

Een éclair van Chez Claire kost 4,5 euro, al zijn ze ook stijlvol verpakt per vier, acht of twaalf te koop. Vergeleken met vergelijkbare winkels in buitenlandse grootsteden is die prijs nog betrekkelijk laag. In Parijs zijn ze al snel dubbel zo duur. De snelle internationalisering staat hoog op het verlanglijstje van de ondernemers. Tegen 2021 mikken ze op twintig winkels, waarvan vijftien in franchise. “Het zou goed zijn nog dit jaar een derde winkel te kunnen openen, bij voorkeur op de luchthaven van Zaventem”, zegt Henau. “Voor de vierde mikken we op het buitenland, en dan liefst over het water.”

Elke winkel kreeg aanvankelijk een omzetprognose mee van 400 éclairs per dag, of 650.000 euro per jaar. Maar dat streefdoel hebben Henau en Vandenbogaerde al naar boven bijgesteld. Vanwaar de behoefte aan zo’n snelle start? “We hebben geleerd dat het startersvoordeel belangrijk is”, zegt Henau. “Dit is een concept waar je geen patent op kunt nemen. We bezitten wel het intellectuele eigendom van de recepten en het merk, maar dat verhindert niet dat concurrenten met een vergelijkbaar idee kunnen komen. Snel starten helpt om de markt af te schrikken. Je blijft de concurrentie voor en je boekt voordeel in je communicatie en je marketing. Zeker in België kun je altijd blijven bouwen op je imago van pionier.”

In de buitenlandse vestigingen kan de Belgische origine bovendien dienstdoen als keurmerk. ‘Belgium’s Finest Patisserie’ wordt de baseline van de keten en uiteraard ligt op de éclairs een laagje Belgische chocolade. “Toch willen we dat ook ruimer zien”, aldus Vandenbogaerde. “Het mag geen gimmick worden, maar variaties met typisch Belgische accenten – zoals we nu al doen met de éclair met Gentse cuberdons bijvoorbeeld – moeten zeker kunnen.”

Campagne over ondernemen

Voor de internationale uitbouw hebben de initiatiefnemers hun zinnen gezet op een franchisemodel. Dat biedt voor de winstgevendheid een voordeel tegenover een keten met hoofdzakelijk eigen winkels. “Maar dat is niet de enige reden”, benadrukt Vandenbogaerde. “Om franchisenemers te vinden, geloven we sterk in pullmarketing, waarbij kandidaten bijna als een fan naar ons toestappen, omdat ze zich sterk herkennen in het concept. Daarom zetten we tijdens de lanceringsfase in op het naar buiten brengen van ons concept, met ook aandacht voor ons interieur. Een winkel in de luchthaven kan helpen om in het buitenland aan onze bekendheid te werken.”

Was de deelname aan De Leeuwenkuil ook een zet om die binnenlandse bekendheid te vergroten? Om de vestigingen in Gent en Antwerpen te openen, had Chez Claire de investering van de leeuwen niet nodig. “Dat klopt”, zegt Dries Henau, “maar we zijn toch heel blij met de inbreng van Luc en Bart. We hebben ook meegedaan omdat het programma een onderdeel is van een campagne over ondernemen (Ondernemers Ondernemen voor Iedereen van VLAIO, nvdr). We willen niet dat België een land wordt zonder identiteit, en daarvoor heb je ondernemers nodig. Het is fijn als je er mee voor kunt zorgen dat Belgen blijven ondernemen, zodat we bijvoorbeeld in de retail niet enkel grote buitenlandse ketens zien. Tegelijk is het een manier om mee te geven dat ondernemen niet vanzelfsprekend is. Door je verhaal te doen kun je de valkuilen tonen en uitleggen dat er heel wat bij komt kijken.”