‘Geld verdienen kan een goede daad zijn’

Philip Kotler schreef met ‘Marketing Management’ het meest invloedrijke marketingboek ooit. Hij is de tachtig voorbij, maar blijft de wereld rondreizen met zijn ideeën. Op 9 november komt hij naar Oostende en in december verschijnt een nieuw boek.

In zijn jongste boek ‘Good works!’ lanceert marketeer Philip Kotler het begrip cause marketing of het koppelen van een product aan een goed doel. “Het uitgangspunt is dat geld verdienen kan samengaan met goede daden stellen”, zegt Kotler. “We omschrijven de manieren waarop bedrijven een verschil kunnen maken in de levens van mensen en tegelijk toch kunnen bloeien en groeien. Enkele topbedrijven leveren het bewijs dat dit mogelijk is.”

TRENDS. Cause marketing hangt nauw samen met social marketing, een begrip dat u al in de jaren zeventig aanbracht. Waarom moeten bedrijven belang hechten aan goede en sociale marketing?

KOTLER. “Marketeers zijn over het algemeen voorstander van consumptiegoederen die kunnen voldoen aan de groeiende behoeften van mensen. Maar dit heeft een donkere kant: de productie van meer goederen betekent ook meer slechte lucht en water, net als het opvullen van meer stortplaatsen met afgedankte goederen en verpakkingen. De kwaliteit van het milieu werd daardoor een groeiende bron van bezorgdheid. Marketeers begonnen zich de vraag te stellen hoe je mensen efficiënter energie kan laten verbruiken door ideeën als hergebruik en recyclage in de kijker te zetten. We hebben het domein van de sociale marketing gecreëerd om mensen op te leiden die marketingvaardigheden kunnen toepassen om sociale problemen te verminderen en het leven van mensen te verbeteren. Vandaag werken meer dan 2000 professionele sociale marketeers aan problemen als energiebesparing, obesitas, betere voeding of ziektepreventie.”

U bent een kind van de Grote Depressie van de jaren dertig. Hoe heeft dat uw denken over idealisme en economie gevormd?

KOTLER. “Mijn familie behoorde tot de arbeidersklasse en werd geraakt door de Grote Depressie. Het deed me nadenken over een economie met grote rijkdom voor enkelen en ellende voor velen. Ik raakte geïnteresseerd in de krachten die de verdeling van de inkomsten regelden. Marx leverde een uitleg, de klassieke economen zorgden voor andere antwoorden. Het was die interesse die ervoor zorgde dat ik mij op economie ging toeleggen.”

Ziet u gelijkenissen met de huidige crisis?

KOTLER. “De meeste economische crisissen zijn te verklaren door de businesscyclustheorie van overexpansie, overspeculatie en onderregulering. Maar de Grote Depressie en de Grote Recessie zijn meer dan cyclische verschijnselen. Ze kennen verontrustende structurele factoren. In essentie hebben te veel mensen te weinig kapitaal en inkomsten om de 80 miljoen auto’s te kopen die de industrie dit jaar wil verkopen. De vraag moet van de consumenten, bedrijven of overheden komen. Als de consument de koopkracht of de koopintentie niet heeft, dan zullen bedrijven niet besteden of investeren. Dat betekent dat de overheid op een keynesiaanse manier het tekort moet opvangen door in geldstimuli te voorzien. Maar dat is moeilijk als de wereld wordt belast met een ongelooflijke schuldmaat. Uiteindelijk treedt inflatie op die de munt zal depreciëren en de schuld laat terugbetalen in goedkopere dollars. Het alternatief is dat krediethouders instemmen met een verlaging van de rentelasten op de schuld. Dat betekent dat de schuldeisers moeten afzien om het probleem van de debiteurs te verlichten. Ik ken weinig schuldeisers die bereid zijn dat te doen. Ik doe onderzoek naar een van onze centrale problemen: hoe bedrijven kunnen groeien in een economie die traag of niet groeit. Mijn nieuwe boek ‘Market Your Way to Growth: Eight Ways to Win’ verschijnt in december.”

U studeerde onder Friedman, Samuelson en Solow. Waarom werd u finaal een marketingdenker?

KOTLER. “Neem me niet kwalijk, maar ik ben een econoom. Marketing is economie. Eigenlijk werden de eerste marketingboeken rond 1910 geschreven door economen die de rol van de promotie en haar plaats in de werking van de markten wilden begrijpen. Toen ik economie studeerde aan de Universiteit van Chicago en MIT was ik onder de indruk van het hoge niveau van de theorie, maar teleurgesteld over de verwaarlozing van de echte krachten in de markt. Klassieke economen vertelden weinig over een aantal belangrijke krachten die de vraag beïnvloeden, bijvoorbeeld het salesteam, reclame, verkoopbevordering en public relations. Met mijn stap naar marketing wilde ik de economische theorie uitbreiden. Ik schreef Marketing Management in 1967 om met een systematische economische visie de beslissingen van producenten, distributeurs en consumenten uit te leggen. Marketeers weten zo veel over de vraag en over wat het niveau, de timing en de samenstelling ervan beïnvloedt. Dat alleen al is een verrijking voor de economische theorie.”

Marketing Management geldt nog als het standaardwerk, dat bijvoorbeeld helder uitlegt wat het verschil is tussen sales en marketing. Toch worstelen nog veel bedrijven met dit onderscheid. Welke fout maken ze?

KOTLER. “De meeste marketingafdelingen kennen maar één p: promotie. Die afdelingen zijn tactisch. Ze bereiden tv-campagnes voor, produceren verkoopbrochures en organiseren promotie-evenementen. Dat gaat telkens over verkopen, terwijl het salesteam ook al bezig is met verkopen. Zo lijkt marketing gewoon een andere vorm van sales. Daar zit de fout. Volwassen marketingafdelingen voeren strategische marketing en niet enkel tactische. De chief marketing officer (CMO) beïnvloedt de andere drie p’s: product, prijs en plaats. Dat is een evidentie in elk onderbouwd marketingplan. Dat plan is gebaseerd op onderzoek en beslissingen over de marktsegmentering, de targeting en de positionering. Jaren geleden maakte Peter Drucker de uitstekende en provocerende uitspraak: ‘Het doel van marketing is de verkoop overbodig te maken’. Hij gaf daarmee aan dat marketing eerst komt en moet helpen een aanbod te creëren dat superieur is in het beantwoorden aan de behoeften. Dat zou elke verkoopinspanning overbodig maken. Zodra mensen met die behoefte over het product horen, kopen ze het zonder telefoontjes van verkopers.”

WOUTER TEMMERMAN