Gekleed op de groei

Met een nieuwe ‘flagship store’ in de Brusselse Nieuwstraat onderstreept de Zweedse kledingketen Hennes & Mauritz haar ongebluste ambities op de Belgische markt. Internationale expansie is het ordewoord bij de Zweden: voor 2000 staat ook de oversteek naar de VS op het programma. Bovendien willen de geruchten dat H&M een oogje zou hebben op het Britse Marks & Spencer. Een portret.

De voorbije weken werd ons straatbeeld weer gekleurd door een advertentie-offensief van het Zweedse Hennes & Mauritz, kortweg H&M. Die kledingketen heeft er een jaarlijkse traditie van gemaakt om in de aanloop naar de kerstperiode een opgemerkte lingeriecampagne te voeren – ditmaal met topmodel Amber Valetta als schoonheid van dienst.

De keten telt in België en Luxemburg nu al 37 vestigingen, waarvan zeven die vorig jaar werden geopend. Omdat nu bijna elke Belg binnen redelijke afstand een H&M-winkel kan vinden, was de tijd rijp om in het najaar van 1999 voor het eerst ook een nationale tv-reclamecampagne te voeren, vertelt Anselm Van Den Auwelant, country manager België/Luxemburg.

Meest opvallend was de opening, begin november vorig jaar, van een grote en spacieuze flagship store – 3200 vierkante meter, vier verdiepingen – in de Brusselse Nieuwstraat (waar H&M overigens al drie vestigingen had). “We hebben vooral getracht de kwaliteit van de presentatie te verhogen, de goederen meer plaats te geven. Dat moet het kwaliteitsimago versterken,” zegt Van Den Auwelant.

In 1998 haalde H&M in ons land 6 miljard frank omzet, waarmee het het nummer twee is in zijn sector, na C&A (42 vestigingen en een omzet die wordt geschat tussen 9 en 10 miljard), maar voor Superconfex (4,5 miljard) en Marca (4 miljard). Zara, de uit Spanje komende concurrent die op een gelijkaardig jong publiek mikt als H&M, volgt nog verder. Die keten kwam ook pas later naar België afgezakt, en telt hier nu twaalf vestigingen.

Over naar Zweden nu. In april 1998 veroorzaakte de miljardair-kleinhandelaar Stefan Persson een schok in het kleine wereldje van Stockholmse zakenlui. Amper 51 en blakend van gezondheid, kondigde hij toch aan dat hij aftrad als topman van Hennes & Mauritz en zichzelf wegpromoveerde tot voorzitter van de raad van bestuur van de winkelketen die zijn vader, Erling Persson, een halve eeuw geleden oprichtte. De opvolger die Persson zelf uitkoos was de 34-jarige Fabian Mansson. Waarom die troonsafstand? De maatschappij verkeerde niet in moeilijkheden, verre van. De omzet (exclusief BTW) groeide van 18 miljard Zweedse kroon in 1997 naar 22,5 miljard kroon of 106 miljard frank in 1998; de nettowinst ging van 1,7 miljard kroon naar 2,3 miljard kroon of 10,8 miljard frank.

Onder Stefan Persson,

die in 1982 de zaak van zijn vader overnam, groeide H&M uit tot een van de grootste groeimachines in de detailhandel, met zo’n 600 winkels verspreid over noordelijk Europa en nieuwe vestigingen die voortdurend opduiken. De omzet van de kleinhandelaar verveelvuldigde met een factor 3,5 tussen 1990 en het 1998. Vandaag komt 84% van de groepsomzet van buiten Zweden, met Duitsland als grootste markt.

Het was ook een uitzonderlijk winstgevende groei. De nettomarges na belastingen gingen er gestaag op vooruit om eind vorig jaar een erg hoge 10,1% van het verkoopcijfer te halen. Onder de grote kledingzaken kan alleen het Amerikaanse Gap, vorig jaar goed voor een nettomarge van 9,1%, enigszins tippen aan het winstpotentieel van Hennes & Mauritz.

Ook op de beurs werd Gap overklast door Hennes & Mauritz. Terwijl het aandeel van de eerste over de jongste vijf jaar tot het zevenvoudige aandikte, klom H&M’s aandeel tot het twaalfvoudige. Met een koers van 291 kroon op 24 december 1999 was Hennes & Mauritz 212 miljard kroon of bijna 1000 miljard frank waard. Stefan Perssons 36,4% aandeel is dan ook zo’n 364 miljard frank waard. Zijn zuster, Liselott Tham, heeft een verdere 4,9% in handen.

Door de jonge Fabian Mansson de dagelijkse leiding van Hennes & Mauritz in handen te geven, voerde Persson alleen een goede managementpraktijk door: hij knapte de onderneming op vóór ze een opknapbeurt nodig had. De voorspoed van Hennes & Mauritz berust op de verkoop van matig geprijsde maar stijlvolle kleding aan studenten en yuppies. “Wij omschrijven onze belangrijkste doelgroep als klanten met een mentale leeftijd van vijftien tot veertig jaar,” zegt de 29-jarige Kristina Stenwinkel, communicatiemanager van H&M. Door Mansson, een gewezen snowboardkampioen, te promoveren, zond Persson het signaal uit dat hij de keten dicht bij de gevoelswereld van zijn basis van jonge klanten wil houden.

“Als werkend voorzitter kan ik mijn tijd beter besteden aan strategische kwesties en het ondernemingsbeleid,” zegt Persson. De machtsoverdracht aan Mansson stuurde een energiestoot doorheen de andere managers van Hennes & Mauritz, waarvan de meeste in de twintig, dertig of veertig zijn.

De sleutel van het succes van Hennes & Mauritz ligt bij de bekwaamheid om tegelijk verschillende lijnen van mannen-, dames- en kinderkleding te ontwerpen – en efficiënt te produceren en te distribueren -, die allemaal onder de eigen merken van het bedrijf worden verkocht. Er is ook een lijn van cosmetica en accessoires. Het bedrijf was mee een van de pioniers die afstand deden van volledige uitrusting en pakken, zowel voor mannen als vrouwen, en de klanten in de plaats de vrijheid gaven om hun eigen look te creëren met specifieke kledingstukken en accessoires.

In plaats van de twee of vier collecties per jaar die traditionele kledingwinkels presenteren, zorgt Hennes & Mauritz ervoor dat er constant nieuwe spulletjes te vinden zijn, zodat klanten een reden hebben om eens vaker binnen te stappen – en zich tot een aankoop te laten verleiden. Verwijzend naar het motto van H&M, “mode en kwaliteit tegen de beste prijs”, merkt Persson droogjes op: “Dat is iets dat we goed geleerd hebben.”

Mansson, die studeerde aan de prestigieuze Economische Hogeschool van Stockholm, werd aangesproken om directeur-generaal te worden, niet alleen omdat hij op één golflengte zit met de klanten, maar ook omdat hij als hoofd van de inkoop in 1997 erin slaagde de veelvuldige productie- en logistieke details meester te worden, om de ideeën van de ontwerpers tot afgewerkte producten te brengen en vervolgens de goederen in de winkels te krijgen. Dankzij aanzienlijke investeringen in computertechnologie in de verkooppunten, slaagt H&M erin de productie naadloos te koppelen aan de dagelijkse verkoop.

Eigen fabrieken

heeft Hennes & Mauritz niet, vastgoed evenmin. Eerder dan kapitaal vast te leggen in productiefaciliteiten, werkt H&M via vijftien productiekantoren in heel de wereld nauw samen met zo’n 1600 leveranciers. De helft van de productie gebeurt in Europa, de rest grotendeels in Azië. H&M verkoopt bijna een miljoen stuks kledij per dag en de 600 vestigingen van de groep worden dagelijks beleverd met nieuwe artikelen.

Het eindresultaat is dat H&M, volgens schattingen van analisten, zijn voorraden roteert tegen een erg hoog ritme van acht keer per jaar. “Het is een van onze belangrijkste doelstellingen om de nood aan werkkapitaal laag te houden door een snelle voorraadrotatie en we hebben daarbij klaarblijkelijk succes geboekt,” stelt financieel directeur Jan Jacobsen vast. Hij zit al sinds 1985 in de raad van bestuur en is een van de oude getrouwen waarop Persson betrouwt om ervoor te zorgen dat Mansson en de andere jonge managers een gedisciplineerde show opvoeren. “Dat rotatiebeleid is van essentieel belang voor onze prijsstrategie.”

Zoals andere schrandere

handelaars, haalt H&M zijn designideeën voor kleding van zowat overal. De twintig verschillende labels zijn elk gericht op een specifieke doelgroep die houdt van afwijkende stijlen en prijsniveaus. Stefan Persson: “Uiteraard zijn we ons bewust van de modecollecties, maar we kijken overal rond – naar té gekke straatmode, naar wat mensen dragen in normale omstandigheden, naar kleding van andere culturen, naar wat gedragen wordt in films en op feestjes en in cafés en restaurants. We creëren geen mode. Met onze volumes zou het te riskant zijn om dat te doen. Maar we zijn als design-eenheid een onafhankelijke drijvende kracht.”

Aan reclame en promotie

geeft Hennes & Mauritz heel wat geld uit. Vorig jaar lag, volgens de analisten, het advertentiebudget in de buurt van 7 miljard frank, dat is zowat 6% van de omzet.

Een deel van het geld gaat naar veilige ‘endorsements’ van topmodellen zoals Cindy Crawford, Naomi Campbell en Helena Christensen en Hollywood-beroemdheden als Patricia Arquette, Kylie Minogue, Geena Davis, Isabella Rossellini en Johnny Depp. “Hun imago’s spelen in op verschillende segmenten van onze klantenkring,” zegt Sanna Lindberg, H&M’s 41 jaar oude publiciteitsdirecteur.

Eind 1998 werd het imago van Hennes & Mauritz aan een grondige test onderworpen. Tot februari 1998 bleven de activiteiten van de keten beperkt tot de vier Noordse landen plus Duitsland, Groot-Brittannië, Zwitserland, Nederland, België, Oostenrijk en Luxemburg. Maar toen besloot Persson een winkel te openen in Parijs, in de rue Rivoli. Een belangrijke beslissing met betrekking tot H&M’s reputatie: daar kwamen nu ‘ongemerkte’ en onbekende Zweden de modegekke Galliërs uitdagen in hun eigen hoofdstad. Wat bleek? De Franse shoppers waren dol op de kleren van H&M. Toen de winkel (1200 m²) de deuren opende, moesten les flics erbij geroepen worden om de orde te herstellen omdat drommen klanten vochten om binnen te geraken en het aanbod van H&M te kopen. Persson en de pas benoemde Mansson sprongen snel op de trein en openden nóg vijf winkels in Frankrijk – eentje in Rijsel, de andere vier in Parijs.

Naarmate hij verder in Stefan Perssons voetstappen treedt, zal Fabian Mansson een aantal netelige uitdagingen moeten aangaan. Bijvoorbeeld: een beroep doen op zoveel onderaannemers maakt Hennes & Mauritz wel flexibel en efficiënt, maar het leverde op pr-gebied de keten ook een blauw oog op. Heel wat leveranciers, vooral in Azië, zijn kleine bedrijfjes. Sommige critici hebben H&M al gekapitteld omdat het de arbeiders in de Derde Wereld zou uitbuiten. Mansson repliceert dat H&M een uitgebreide gedragscode heeft opgesteld waarin regels staan vervat tegen de uitbuiting van kinderen, onveilige arbeidsomstandigheden en andere misbruiken op de werkplaats. Hij zegt dat H&M de leveranciers voortdurend onder druk zet om die code na te leven.

De ultieme kwestie

waarmee Mansson wordt geconfronteerd, is of hij Hennes & Mauritz kan blijven laten groeien zoals het onder Persson deed. Het is allicht nog te vroeg om op die vraag een antwoord te geven, maar de eerste tekenen zijn veelbelovend. Mansson leidde het bedrijf gedurende het grootste deel van het boekjaar 1998 en de omzet steeg met 25% (tegenover een stijging met 24% in het boekjaar 1997). De nettowinst schoot met 35,2% de hoogte in. En het aandeel is het afgelopen jaar blijven stijgen.

Analisten blijven H&M goede langetermijnvooruitzichten toedichten. Ze baseren zich daarvoor onder meer op de groei in Duitsland (de grootste markt voor H&M), op toenemende schaalvoordelen, en vooral ook op het designelement als H&M’s grootste troef: “Hun collecties lopen vooruit op de concurrentie: Zara, Marks & Spencer, Lindex enzovoort,” stelt Stefan Brannlund, beursanalist bij Nordiska Fondkomission in Stockholm. David Shriver, een retail-analist bij Credit Suisse First Boston in Londen, zegt: “Het aandeel kan een goede aankoop blijven op lange termijn. Ik denk dat het niet-beursgenoteerde Zara wel iets sterker staat als het over de modecollecties gaat, maar H&M heeft een voorsprong op het vlak van de prijzen.”

Om de groei van de keten te bewerkstelligen, hebben Persson, Mansson en financieel directeur Jan Jacobsen inmiddels beslist hun business uit te breiden naar de rijkste van alle markten, de Verenigde Staten: de eerste winkel opent er in maart op de New Yorkse 5th Avenue. Eveneens op het programma dit voorjaar: de eerste vestiging in Spanje.

H&M gaat ook meer en meer uit het vaatje van e-commerce tappen: tot twee maanden geleden kon je alleen in Zweden on line kopen bij H&M, sindsdien zijn Denemarken en Finland daar al aan toegevoegd.

Groeien kan natuurlijk ook door acquisities. In de geruchtenstroom rond het sukkelende Marks & Spencer is in de Britse hoofdstad de naam van Hennes & Mauritz (naast onder meer ook Tesco en Kingfisher) al gevallen als mogelijke kandidaat-overnemer. Maar op dergelijke geruchten volgt – voorspelbaar – “geen commentaar”.

Forbes Magazine.

Bewerking: Raf Pauwels.

richard heller