‘Geen marketingplannen, maar korte sprints’

Als marketeer in een start-up werken is compleet anders dan in een groot bedrijf. “Er moet een echt hechte relatie tussen de productontwikkeling en de marketing zijn.”

Toen marketeer Sofia Quintero werd gevraagd te spreken over start-ups en marketing op het Vlerick Marketing Colloquium was ze nog head of growth bij Geckoboard, een van de meest veelbelovende Londense start-ups. Het bedrijf heeft een tool die online gegevens van bedrijven verzamelt en die vertaalt in een eenvoudig dashboard, waarop bedrijfsleiders in één oogopslag kunnen aflezen hoe vitaal hun onderneming is. Op het colloquium, dat vorige donderdag plaatsvond in de Gentse Eskimofabriek, was Sofia Quintero al drie weken CEO van NomNom Insights, een nieuwe Londense start-up die de van oorsprong Venezolaanse oprichtte om een platform te maken waarmee bedrijven de feedback van hun klanten beter kunnen analyseren en zo hun producten kunnen verbeteren.

Alles verandert razendsnel in de wereld van ICT-starters. En laat dat nu net de reden zijn waarom marketing in een groot bedrijf helemaal verschillend is van marketing in een start-up, was de boodschap die Quintero op het colloquium bracht. In een klassiek bedrijf krijgt de marketingdirecteur elk jaar zijn budget, gebaseerd op het vorige, en kan hij daarmee aan de slag. In een start-up is het ondenkbaar om zo ver vooruit te denken.”Marketingplannen hebben geen zin als je tegen hoge snelheid werkt. Wat wij doen lijkt meer op korte sprints van twee weken. Na die twee weken evalueren we wat er is veranderd. Als je te veel bezig bent met plannen, dan heb je geen tijd om echt iets in de markt te doen.” Snel leren uit fouten (zie kader ‘Organiseer geen faalfeestje’) en resultaten halen is overigens ook de beste manier om als marketeer de andere teamleden in de start-up ervan te overtuigen meer in marketing te investeren. Ondernemers die heel erg op hun product gericht zijn, steken hun geld liever in de ontwikkeling van nóg een feature dan in marketing. Het is een klassieke fout van starters.

Waarde creëren

Zeer resultaatgedreven denken en handelen is een van de voornaamste kenmerken van de bedrijfscultuur in ICT-starters, maar hoe gaat dat in zijn werk? Je probeert je softwareproduct uit en meet of het werkt. Daarna verbeter je een paar dingen en meet je opnieuw. Zo zet je de ene na de andere stap vooruit. Voor marketeers biedt een start-up daarom grote kansen in vergelijking met grote bedrijven, vindt Quintero. “Doordat je je ideeën heel snel test, kun je al marketing integreren in het product dat je maakt. Vroeger kregen we nooit de kans om dat te doen.”

Quintero is gespecialiseerd in contentmarketing: blogs, video’s, papers, onderzoeken en andere interessante inhoud publiceren via de sociale media en op het internet om de aandacht van potentiële klanten te trekken en hen nieuwsgierig te maken naar je product. Toen ze tweeënhalf jaar geleden bij Geckoboard begon, paste ze die kennis toe. Ze haalde resultaten en kon zo haar collega’s overtuigen meer te investeren in marketing. “Het gaat erom resultaten voor te leggen. Ik moet daar altijd de nadruk op leggen, want veel mensen proberen het nut van marketing te bewijzen door vergaderingen te organiseren, powerpointpresentaties te geven of rapporten te schrijven. De enige manier om iets te bewijzen is door dingen te doen, er bestaat niets anders.”

Wanneer je bewezen hebt dat je wat waarde kunt creëren, kun je beginnen te dromen van grotere dingen, zegt Quintero. Dat is het ogenblik waarop je investeert in fotografie, branding, design en zoekmachineoptimalisatie voor je website. Het ultieme doel is een gemeenschap van klanten te creëren rond je merk. HubSpot is een Amerikaans marketingplatform dat volgens Quintero een modelvoorbeeld is van hoe je dat kunt doen. “Dat ze in het begin een concept zoals inbound marketing (content marketing gebruik als strategie, nvdr) hebben gecreëerd en in staat waren de hele marketinggemeenschap te overtuigen dat dit is wat ze moesten doen, is buitengewoon. Ik ben geen grote fan van de kwaliteit van hun blogberichten, maar dat ze erin geslaagd zijn een beweging te bouwen rond hun concept, is knap.”

Ander profiel

Dat marketeers in start-ups de zaken anders aanpakken, betekent ook dat hun profiel er anders uitziet. ICT-ondernemers spreken dan over growth hacking. Het betekent dat een marketeer naast zijn kennis over marketing ook kennis nodig heeft over het product dat wordt gemaakt — software dus — en over data-analyse via het internet. De beste marketeer bevindt zich volgens Quintero op het snijpunt van marketing, productkennis en data-analyse. Je moet eigenlijk tegelijk generalist en specialist zijn. Zo is Quintero expert in contentmarketing, maar kan ze ook meespreken over productontwikkeling, data-analyse, financiering of design.

Om als marketeer overeind te blijven in de veeleisende en onzekere start-upomgeving, waarbij je meestal niet kunt terugvallen op beste praktijken, schoolt Quintero zich voortdurend bij door blogs en boeken te lezen. De verschillende modellen over hoe je van een start-up een succes kan maken zijn parate kennis. Afhankelijk van wat ze nodig heeft, gebruikt ze een onderdeel van zo’n model en combineert ze dat met technieken van andere start-upgoeroes. “Ze hebben allemaal iets te bieden en je kunt ze combineren.” Met die kennis kun je vliegensvlug de strategie van je bedrijf omgooien of de ontwikkeling van je product bijsturen. Dat is onontbeerlijk voor wie een start-up begint, want ondernemers moeten via gissen en missen zo snel mogelijk een zakenmodel proberen te bouwen dat rendabel is. Dat is niet vanzelfsprekend. Zelfs grote beursgenoteerde techbedrijven als Twitter zijn daar bijvoorbeeld nog altijd niet in geslaagd.

Om snel resultaten te boeken in een snel veranderende omgeving, moeten ICT-ondernemers dus goed kunnen analyseren wat er verkeerd ging om hun product of werkwijze aan te passen. Soms groeit daar een nieuw zakenidee uit. Het nieuwe bedrijf van Sofia Quintero, NomNom Insights, ontstond door de inzichten die ze opdeed bij Geckoboard. “We bouwden met Geckoboard een product dat goed en nodig was en een probleem oploste, maar we begrepen op dat moment niet goed welke de emotionele drijfveren waren die mensen aan het product bonden. Het was pas toen we tijd maakten om met de klanten te praten en gegevens te analyseren dat we anders begonnen te denken over onze strategie. Dat leidde tot een grote transformatie en veranderde onze werkwijze. Ik wil nu een instrument bouwen dat bedrijven helpt zich beter te binden aan hun klanten. De beste manier om dat te doen is de feedback van klanten te lezen. Ik creëerde daarom NomNom Insights, een tool die alle feedback van klanten uit diverse bronnen gebruikt. We lanceren de betaversie binnen vier weken.”

Hechte relatie

Wat leerde ze bij Geckoboard dat ze bij NomNom Insights beter wil doen? “Ik ben vastberaden een echt hechte relatie te bouwen tussen de productontwikkeling en de marketing. Je probeert normaal marketing in te voegen in het product, maar dat is heel moeilijk. Ik wil daarom proberen om die band te smeden vanaf de geboorte van het bedrijf door teams en structuren te bouwen op een manier dat we daarin slagen. Ik wil ingenieurs en productmanagers helpen te denken over acquisitie en klantenervaring op het moment dat ze de productkenmerken ontwerpen. Dan zullen ze zich afvragen wie een productkenmerk zal gebruiken en wanneer de klant er zo gelukkig mee is dat hij het aanbeveelt aan iemand anders. Marketeers worden ertoe aangezet technische zaken te leren zodat ze erover kunnen praten met de ingenieurs en productmanagers, maar het moet ook van de andere kant komen: technische mensen moeten gevoeliger worden voor de kunst van het verkopen.”

Benny Debruyne, fotografie Emy Elleboog

“Marketingplannen hebben geen zin als je tegen hoge snelheid werkt”

“Technische mensen moeten gevoeliger worden voor de kunst van het verkopen”