Geen gewoon plezier

BMW heeft zijn reclame vernieuwd en legt de link met muziekinstrumenten. Plezier typeert het BMW-gevoel, al gaat het niet om zomaar plezier.

Met een teaser werd de nieuwe 3-reeks coupé van BMW aan het grote publiek voorgesteld. Drie detailopnamen van muziekinstrumenten (een hoorn, een viool en een harp) sierden het straatbeeld. Alleen een wit blokje met het BMW-logo in de rechterbovenhoek maakte de voorbijganger erop attent dat het om een uiting van dat merk ging. Teksten als Hoe meer omwegen, hoe liever, Binnenkort zult u de weg anders beleven en De wegen worden er binnenkort mooier op legden de link tussen de muziekinstrumenten en de wagen. In de tijdschriften werd een teaserpagina gevolgd door een double-spread.

De campagne was niet alleen een aankondiging voor een nieuwe wagen, ze introduceerde meteen ook een nieuwe stijl. Roland Xantippe, verantwoordelijke marketingcommunicatie bij BMW-Belgium, wijst erop dat de nieuwe corporate identity-richtlijnen meer vrijheid in de advertenties toelaten. “Vroeger hadden we een strak stramien: bovenaan een witte band met daarin de headline, onderaan een witte band met de tekst en rechtsonder de handtekening. Een degelijke structuur, die evenwel vaak gebruikt wordt. In communicatie moet je je juist differentiëren.”

NIET AGRESSIEF.

Toch blijft de oude vertrouwde corporate identity herkenbaar. “Het BMW-logo is nu als een businesscard aan de advertentie bevestigd. Visueel is de advertentie paginadekkend, wat meer vrijheid geeft.” In België zorgt G&CO (het voormalige BDDP, nu het bureau van ex-BDDP’er Louis Gendebien) voor de uitwerking. Op communicatievlak huldigt BMW het principe think global, act local. “Op die manier kunnen we rekening houden met culturele verschillen. De basiswaarden (dynamiek, challenging, sophisticated en pleasure) zijn wel overal dezelfde.”

Xantippe plaatst pleasure in de kern. De overige drie basiswaarden vormen een cirkel rond de vreugde. Wat schuilt er achter dynamisch? “BMW is levendig en beweeglijk, ageert en reageert snel.” Challenging staat vor de vechtersmentaliteit en het uitdagende. “Maar het mag niet agressief worden. Het gaat ook om het in vraag stellen van alles, kritisch denken en met nieuwe oplossingen uitpakken. Het doet tevens denken aan opportuniteiten. Iedere dag moeten we uitkijken naar nieuwe uitdagingen. Onze klanten verwachten dat, zo blijkt uit onderzoek. We moeten beter en verrassend zijn.”

Gesofisticeerd verwijst naar de rol van een eersterangsmerk. “We moeten een meerwaarde bieden. Dat geldt ook voor de verkoper, de monteur en de concessiehouder. Iedereen die nu geld verdient zonder een meerwaarde te bieden, zal verdwijnen. Bij een specialist ben je bereid om voor die meerwaarde te betalen.”

MEER VREUGDE.

Alleen als de waarden productoverstijgend zijn, kunnen ze moeilijk geïmiteerd worden. Ze moeten wel in de producten te merken zijn. “Feiten zijn gemakkelijk te overtreffen. Je kunt dan ook vergelijken. Je moet emotionele klantenvoordelen geven die door de anderen moeilijk na te bootsen zijn,” meent Roland Xantippe. “Onze missie bij BMW op elk niveau is pleasure schenken. Je moet in de Freude am Fahren (de Duitse baseline) het Fahren overstijgen.”

Xantippe houdt het bij pleasure. Het woord plezier vindt hij platvloers. Vreugde acht hij niet precies genoeg. De pleasure moet tot uiting komen in de communicatie. “We moeten emoties geven en die zie je niet in facts and figures. Je moet die emoties laten beleven. Als je de emotie niet in je communicatie invult, ben je je geloofwaardigheid kwijt.” De keuze van de muziekinstrumenten past daarin. De schoonheid van instrumenten moet het gesofisticeerde verbeelden. Er wordt gemikt op de connotatie van de hoorn als precisietechnologie. Bovendien doet de vormgeving aan bochtenwerk en rijplezier denken. Klassieke muziek brengt mensen in vervoering, schenkt vreugde. Vandaar dat BMW niet alleen in de gedrukte media gaat, maar ook op de radio. “We brengen klassieke muziek tussen de andere, schreeuwerige spots. De noten beroeren hart en ziel. We maken de mensen even gelukkig. BMW-rijders bellen zelfs om te melden dat ze fier zijn in zo’n wagen te rijden na het horen van de commercials.”

Bij de motoren blijft de BMW-campagne meer productgericht. Beide productgroepen zouden evenwel van de centrale waarden genieten.

AVP