Geen business as usual meer

Voor veel ondernemingen wordt overleven de belangrijkste prioriteit. Maar voor sommige is het wellicht beter stoutmoedig tegen de trend in te gaan.

Aan het begin van 2008 leefde nog de hoop dat de gevolgen van de kredietcrisis grotendeels beperkt zouden blijven tot het financiële systeem en dat de niet-financiële ondernemingen in staat zouden zijn om verder te gaan, meer te verkopen en de recordwinsten te blijven opstapelen. Niemand verwacht zich nog aan zo’n business as usual in 2009: voor veel ondernemingen wordt overleven de belangrijkste prioriteit, terwijl voor andere dan weer onverwachte kansen opduiken in de moeizame economische omgeving.

In onzekere tijden is cash koning en de (meestal volgroeide) bedrijven die konden bogen op vette marges en stevige cashflows zullen in het voordeel zijn ten opzichte van ondernemingen die zich in een kritieke fase van hun investerings-cyclus bevinden. Heel wat ondernemingen zullen hun bestedingen scherp terugschroeven en hun groeiplannen afzwakken om zo liquiditeiten te sparen tot ze een duidelijker beeld hebben van hun vooruitzichten. Voor de paniek toesloeg, voorspelde de OESO dat de bedrijfsinvesteringen in de leidinggevende economieën tijdens de eerste helft van 2009 zouden inzinken, om zich tijdens de tweede jaarhelft iets te herpakken, maar wel in een veel lager groeitempo. Dat heroplevingsscenario gaat uit van een vrij zachte recessie – een voorspelling die nu erg optimistisch overkomt.

Meeneemchinees floreert

Het aantal faillissementen is al aan het stijgen, en niet alleen in Amerika, en de marktprijzen in de herfst van 2008 lieten uitschijnen dat de investeerders zich verwachten aan massale wanbetalingen op hoogrentende Amerikaanse bedrijfsobligaties. 12 procent van alle obligatie-emissies zou getroffen worden, vergeleken met het gemiddelde van 3,4 procent in de twaalf maanden tot september 2008.

Een groot deel van de faillissementen zal plaatsvinden in sectoren die afhankelijk zijn van de consumenten in de rijke landen, die hun cash minder gul zullen rondstrooien – ook al omdat hun schuldeisers het hen niet toelaten. Maar ook in die consumentgerichte sectoren zullen sommige bedrijven het beter doen dan andere, vooral als ze de consument waarde voor zijn geld bieden. Restaurants, bars en bioscopen beleven moeilijke tijden omdat de mensen liever thuis zullen blijven met een dvd en een sixpack. Maar dat is dan weer goed nieuws voor de meeneemchinees.

Harde maatregelen

Toen de kredietkrapte het groeitempo in de ontwikkelde economieën begon te vertragen, vertelden leidinggevende ondernemingen dat ze gewoon hun groeiplannen voor de opkomende markten zouden versnellen. Het ‘volgende miljard’ consumenten begon immers een inkomen te verwerven waarmee ze zich duurdere merkproducten konden veroorloven. Maar het idee dat opkomende economieën zouden blijven boomen terwijl de economie in Amerika en andere rijke landen worstelde met de recessie, blijkt een hersenschim te zijn.

Multinationale ondernemingen zullen dus harde maatregelen moeten nemen. Ondernemingen zoals General Electric en Cisco gokken op een infrastructuurboom in de opkomende markten. Zij doen er allicht goed aan, gezien de redelijk sterke budgettaire positie van de overheid in vele ontluikende economieën, om voet bij stuk te houden. Voor ondernemingen die mikken op de opkomst van een middenklasse ligt dat helemaal anders. Infrastructuurbouwers kunnen misschien ook profiteren als de westerse overheden proberen hun economie nieuw leven in te blazen door te investeren in openbare werken. Op voorwaarde natuurlijk dat de overheid nog geld overheeft na de reddingsoperaties in de banksector.

Een andere lastige vraag is wat er moet gebeuren met de dure engagementen voor corporate citizenship die ondernemingen in de voorbije jaren aangegaan zijn. Die engagementen – zoals de investering van Coca-Cola in waterprojecten in ontwikkelingslanden – werden verrechtvaardigd als sleutelelementen in een langetermijnstrategie voor winstmaximalisatie. Het komende jaar zal moeten uitwijzen of ze dat echt menen.

Een laatste opportuniteit is dat ondernemingen die over de nodige liquiditeiten beschikken, zwakkere rivalen overnemen. Gelukkig zullen we niet snel een terugkeer meemaken van de met schulden gevoede durfkapitalisten, die de prijzen zo hoog opdreven dat gewone bedrijven geen strategische acquisities meer konden doen. Integendeel, de durfkapitalisten zouden wel eens gewillige verkopers kunnen worden. In hun portefeuilles zullen immers almaar meer bedrijven in moeilijkheden zitten die ze met veel te veel schulden overladen hebben.

De sfeer in vele bestuurskamers zal defensief zijn, maar 2009 zal sommige firma’s ook de kans bieden om stoutmoedig tegen de trend in te gokken. Het is vaak in moeilijke tijden dat de grootste fortuinen gemaakt worden. Wie niet waagt, niet wint. (T)

DE AUTEUR IS REDACTEUR AMERIKAANS BEDRIJFSLEVEN VAN THE ECONOMIST .

Door Matthew Bishop/Illustratie: Gideon Kiefer