Geen berg is te hoog

Roland Smith is er stevig ingevlogen bij Delhaize America. Na drie maanden is zijn managementteam grondig dooreengeschud. Nu Food Lion weer betere cijfers kan voorleggen, is hij klaar om het schip op koers te houden en de rest van Delhaize America aan te pakken.

Roland Smith heeft een mooie staat van dienst opgebouwd als topmanager bij grote fastfoodketens en AMF Bowling, een uitbater van bowlingzalen. Maar als tiener was hij vastbesloten in zijn vaders voetsporen te treden bij de Amerikaanse luchtmacht. Door een mislukte oogtest viel die droom in duigen. Hij zette zijn militaire loopbaan voort, maar dan via de elitaire officiersopleiding aan de Westpoint-academie van de landmacht. Uiteindelijk raakte hij bij de landmacht wel gecertificeerd als piloot voor lichte transportvliegtuigen. Dat was voor Smith het beste bewijs dat je nooit mag opgeven en risico’s moet blijven nemen. Dat is hij ook na zijn legercarrière blijven doen. “Je zit gevangen in je eigen comfortzone als je geen risico’s durft te nemen”, zei hij in 2010 aan een magazine voor veteranen. “Ik heb in de zakenwereld verschillende keren risico’s genomen. Vaak werd ik dan voor gek verklaard omdat het bedrijf in kwestie niet meer te redden leek. Maar telkens bleek er een uitweg te zijn.”

Ook voor Delhaize lijkt er eindelijk echt licht aan het einde van de tunnel in de VS. Food Lion, de grootste keten van Delhaize Group en het zorgenkind van de afgelopen jaren, heeft volgens CEO Pierre-Olivier Beckers het afgelopen kwartaal zijn beste resultaat neergezet sinds 2006. Food Lion verkocht weer meer, nadat het zijn volumes kwartaal na kwartaal had zien krimpen door zware concurrentie van vooral discountsupermarkten en het oppermachtige Walmart. Dankzij een vernieuwd concept wist Food Lion het tij te keren. De inrichting werd opgefrist, maar bovenal is er meer nadruk op lage prijzen en promoties. Van de 1127 Food Lion-winkels zijn er intussen 703 vernieuwd. Hun omzet groeide het afgelopen kwartaal met 2,3 procent. Dat is een zeer goede prestatie, zeker omdat de prijzen gemiddeld met 1,5 procent gezakt zijn.

Gezondigd tegen het DNA van FoodLion

Smith is sinds oktober verantwoordelijk voor alle Amerikaanse activiteiten en moet erover waken dat Delhaize niet dezelfde fouten maakt als in het verleden. In de vorige eeuw was Food Lion, met een sterke vertegenwoordiging in armere staten zoals North Carolina, bekend voor zijn lage prijzen. Na de eeuwwisseling zondigde Delhaize tegen het DNA van Food Lion. Een nieuw topkader, grotendeels overgekomen van de in 1999 overgenomen en duurdere keten Hannaford, positioneerde Food Lion iets hoger in de markt. Bovendien concentreerde dat team onder leiding van Rick Anicetti zich meer op nieuwe merken. Dat bleek een verkeerde strategie, die Food Lion zuur opbrak toen de crisis losbarstte.

Bijna vier jaar later staat de keten niet meer op flanellen benen en kan hij opnieuw de concurrentie aan. Roland Smith zal er streng op toezien dat Food Lion niet nog eens vervreemdt van zijn publiek. Daar heeft hij voeling mee. Tijdens het uitbreken van de crisis introduceerde Smith bij de fastfoodketen Arby’s en de hamburgerketen Wendy’s goedkopere gerechten en extra promoties.

Smith heeft bij Delhaize America alvast zijn managementteam grondig door elkaar geschud. Zo moest Cathy Green Burns, een Hannaford-veteraan en verantwoordelijk voor Food Lion, in december het bedrijf verlaten. Zij wordt vervangen door Beth Newlands Campbell. Sindsdien heeft hij ook in de rest van het topkader een grote stoelendans in gang gezet.

Dat was nodig, want Smith heeft nog veel werk voor de boeg bij Delhaize America, in het bijzonder bij Hannaford, Sweetbay en Bottom Dollar Food. Voor die laatste keten, een softdiscountformule, was Delhaize een jaar geleden nog erg ambitieus. Maar ondertussen is de expansie daar ook vertraagd.

Uit pensioen

Delhaize kon Smith vorige zomer overhalen om opnieuw de draad op te nemen nadat hij in 2011 met pensioen was gegaan. Dat jaar besliste Arby’s-Wendy’s Group haar hoofdkwartier uit Atlanta te verhuizen en na 25 keer in 32 jaar verhuisd te zijn voor zijn werk, zagen zijn vrouw en hij het niet meer zitten om zich weer ergens anders te moeten vestigen.

Waarschijnlijk was de pensionering sowieso niks voor Smith. Hij heeft de reputatie erg avontuurlijk te zijn en maakt met zijn twee zonen nog steeds lange tochten door het hooggebergte.

STIJN FOCKEDEY, ILLUSTRATIE JENS CLAESSENS

“Je zit gevangen in je eigen comfortzone als je geen risico’s durft te nemen”