Geef uw klanten iets te lezen

Een klant verwerven is één ding, hem houden is een ander. Steeds meer bedrijven gebruiken daarom publicitaire tijdschriften (sponsored magazines) als onderdeel van hun marketingbeleid. Er ontstaat zelfs een strijd om het beste, dikste en meest verspreide magazine. Eindelijk verdwijnt de kop van de CEO van de cover.

Wat doet een onderneming die veel te vertellen heeft en geen hinder wil ondervinden van een collega-adverteerder op de volgende pagina? Die geeft een eigen magazine uit. Het systeem van de ledenbladen bestaat al meer dan honderd jaar, maar de doorbraak van de sponsored magazines kwam er in ons land pas in het midden van de jaren tachtig. Toen werd onder meer Creatieve Keuken gelanceerd, een magazine van en over het margarinemerk Solo ( Unilever). Je kan in een gesponsord magazine veel informatie kwijt, maar je kan ook je imago opbouwen, je klantenrelaties in de verf zetten en promotionele acties aankondigen.

Topadverteerder Unilever maar ook tal van banken en automerken hebben de kracht van dit relatiemedium meteen onderschreven en sponsored magazines in hun marketingbeleid opgenomen. Vreemd genoeg is de Belgische markt sinds het midden van de jaren tachtig toch wat achterop geraakt tegenover onze buurlanden. Ruim 70 % van de Belgische sponsored magazines wordt dan ook door drukkers, reclamebureaus of de opdrachtgevers zelf gemaakt in plaats van door gespecialiseerde bedrijven zoals in Nederland, Engeland en Duitsland.

Toch zijn er verschillende aanwijzingen dat ook de Belgische markt stilaan naar volwassenheid groeit. De belangrijkste tendens: gesponsorde magazines worden professioneler. Van veredelde reclamefolders met de chief executive officer op de cover en productinformatie pas op bladzijde drie, zijn sponsored magazines nu uitgegroeid tot professionele responsinstrumenten waarvan de redactionele inhoud niet moet onderdoen voor menig publiekstijdschrift. Het is dan ook niet verwonderlijk dat twee rasechte uitgevers zich onlangs op de markt van de sponsored magazines hebben gestort: Sanoma Magazines Belgium en VNU Business Publications.

De adverteerders zijn rijp

Sanoma, de uitgever van onder meer Humo en Flair, lanceerde op 1 april de divisie Sqills. “We hebben het gevoel dat we met dit project net op tijd beginnen,” vertelt Luc Van Haute, commercieel directeur lezersmarkt. “De Belgische adverteerders zijn eindelijk rijp voor kwalitatieve producten. Bovendien is de markt nog niet helemaal verdeeld, zodat we nog brokken kunnen maken.”

In Finland en Nederland is Sanoma al actief in dit segment. Toch gaat de Belgische afdeling niet met lege handen van start. Voor de Vlaamse Liga tegen Kanker maakte Sqills de (voorlopig) eenmalige publicatie Gezonde tips van vips en begin juni komt er een kwartaalblad voor Electrabel in een oplage van 2 miljoen exemplaren. Sqills mikt in eerste instantie op echte magazineprojecten, waarin naast productinformatie ook plaats is voor lifestyle. “De markt vraagt dingen die ze vroeger niet wilde en dat soort projecten heeft een bladenmaker nodig,” vindt Van Haute. “Bovendien kunnen we, vanuit onze ervaring met abonnementenbeheer, tegemoetkomen aan de behoeften van de opdrachtgever op het vlak van customer relationship management.” De doelstellingen zijn bescheiden. “Vanaf het eerste jaar willen we winstgevend zijn en dat zal ook het geval zijn. Daarna willen we gezonde groei-objectieven halen.”

Dan legt VNU Business Publications de lat iets hoger. “We moeten voor het einde van het jaar drie klanten hebben,” zegt José Delameilleure, business development manager van de nieuwe divisie, die Tailor Made zal gaan heten. Tailor Made richt zich, net als VNU Business Publications zelf, vooral toe op de ICT-sector en in het bijzonder het business-to-business-segment. “We hebben alles al in huis,” zegt Delameilleure. “Met onze ervaring als bladenmakers, ons netwerk van gespecialiseerde freelance journalisten en onze contacten met drukkers en andere leveranciers kunnen wij betere producten afleveren dan de blaadjes van de bedrijven of hun reclamebureau.” Bovendien heeft VNU de databases in huis om die projecten gericht te verspreiden. Vooral in het B2B-segment is dat vaak een obstakel voor efficiënte communicatie.

Persen laten draaien

Hoe reageren de gevestigde waarden op de twee nieuwkomers in de markt? Newsco Publishing, dat als volle dochter van Roularta Media Group ook thuishoort in de hoek van de uitgevers, schakelt over op een nieuwe strategie. “Tot nu toe hebben we nog nooit zelf geprospecteerd. Alle uitgeefprojecten die we hebben aangenomen, werden ons aangereikt via de reclameregie. Maar voortaan treden we actief naar buiten,” zegt directeur Michel Boedt van Newsco.

Het bedrijf werd meer dan tien jaar geleden opgericht en verzorgde de publireportages van de Roularta-bladen. Anderhalf jaar geleden richtte Newsco zich ook op de sponsored magazines. Met titels als BMW Magazine (140.000 exemplaren), E5 Meer Dan Mode (650.000 exemplaren), Sensa (128.000 exemplaren) en de Duitse tegenhanger Galeria (132.000 exemplaren) kan Newsco een fraaie uitgeefportefeuille voorleggen. Bovendien levert het bedrijf uitgeefdiensten aan derden en produceert het de zogenaamde ‘magabooks’ van de groep, waaronder de Knack Restaurantgids.

Maar niet alleen uitgevers vissen in deze vijver. Het Gentse bureau Making Magazines werd na financiële moeilijkheden eerst overgenomen door BIC , een Brussels direct-marketingbureau, en later door Aanzet, een grafisch bureau uit Gent dat op die manier een vaste klant voor zichzelf in huis haalde.

Ook veel kleinere reclamebureaus hebben gesponsorde magazines opgenomen in hun dienstenpakket. Er is bijvoorbeeld Opus Communications, dat het magazine van Delhaize produceert, en het inmiddels failliete Koncept, dat aan de wieg van Creatieve Keuken stond. Er zijn internationale reclamenetwerken die sponsored magazines aanbieden als marketingservice, drukkers die hun persen draaiend willen houden en een paar solovaarders. Decom is er zo eentje. Met een veertigtal periodieke publicaties en een omzet van 6,2 miljoen euro is Decom de grootste onafhankelijke uitgever van sponsored magazines. De firma werd in 1986 opgericht door de VUM-groep en werd eind 2000 een zelfstandig bedrijf dankzij een management buy-out van New Media Projects. Decom tekent onder meer voor Gezond Thuis ( Wit-Geel Kruis, 100.000 exemplaren), UZ Magazine ( Leuvense Universitaire Ziekenhuizen, 55.000 exemplaren), Orator ( Vlerick, 20.000 exemplaren), Mine Inline en Mine Offline ( Fortis). De kracht van het bedrijf? “Sponsored magazines zijn een nicheactiviteit, maar voor ons is het niet iets wat we erbij doen,” zegt directeur Roger de Laet.

Het hoeft niet goed te zijn

Het belangrijkste verschil met Propaganda, misschien wel de bekendste naam in de sector, is de profilering. Propaganda noemt zichzelf een communicatieadviesbureau en focust op de doelstellingen en de marketingstrategie van de klant. “Sponsored magazines zijn per definitie marketinginstrumenten. De vraag is niet of je een goed magazine maakt maar of je een efficiënt magazine maakt dat voldoet aan de doelstellingen van de klant,” zegt bestuurder Gerrit Tulkens. Propaganda werkt onder meer voor Base, Cera Holding, Dexia, Mercator, Renault, Tractebel en Unilever Belgium. Vorig jaar bedroeg de omzet 5 miljoen euro, iets lager dan verwacht door overnameperikelen.

Propaganda zocht een strategische partner in de overtuiging dat een grotere groep een toegevoegde waarde kan bieden aan de activiteiten. Door de malaise op de advertentiemarkt ging de deal echter niet door. Is een overname nu helemaal van de baan? “Als er zich een interessant aanbod aandient, willen wij nog wel,” zegt Tulkens. “Maar dan moet het om een strategisch aanbod gaan en niet louter om een financieel.”

Gilles Van Lembergen, ex-directeur van Propaganda, heeft alvast toenadering gezocht tot het reclamebureau McCann-Erickson. The Publishing Partners ( TPP), een vennootschap die hij samen met enkele ex-collega’s oprichtte, zocht aansluiting bij The Publishing Agency ( TPA), een onderdeel van McCann waarmee Van Lembergen in contact kwam tijdens de overnamegesprekken van Propaganda. “Gesponsorde magazines moeten deel uitmaken van een geïntegreerd programma,” vindt Van Lembergen. “Daar kruipt natuurlijk meer werk in: wij nemen deel aan de besprekingen over de strategische communicatiestrategieën en de zogenaamde brand reviews.”

TPA werd veertien jaar geleden opgericht en is naar eigen zeggen het enige wereldomvattende netwerk van bureaus die gespecialiseerd zijn in custom publishing. In België stelt het bedrijf amper een jaar na de start zeventien mensen tewerk. “Op termijn zullen er zeker nog meer reclamebureaus deze diensten aanbieden,” meent Van Lembergen. Inderdaad: met name het reclamebureau Ogilvy heeft zijn plannen nog niet opgeborgen na de mislukte overname van Propaganda. “Al zal dat zeker niet voor onmiddellijk zijn,” zegt Jan Van Aken, die de voorbije jaren alle nieuwe activiteiten van Ogilvy heeft begeleid.

TBWA/GV is via dochteronderneming Headline al langer actief in sponsored magazines. Het bedrijf heeft zes mensen in dienst en werkt verder voornamelijk met freelancers. Headline heeft onder meer Delta Lloyd, Trade Mart, Philip Morris, Proximus en Harley-Davidson in zijn portefeuille. Directrice Anne Thys denkt eerst mee in functie van de doelgroep en de doelstelling van de opdrachtgever, dan stelt ze per project een equipe samen.

Tagora.com, het vroegere Best Of Group, heeft het one-stop shopping nog verder doorgevoerd: de verschillende bureaus werden vorig jaar samengebracht in een gebouw aan het Vierarmenkruispunt. Zo ook Tagora.trade Publishing, de afdeling die gespecialiseerd is in sponsored magazines, reclamefolders en catalogi. Tagora.trade Publishing publiceert onder meer Planet Magazine ( Planet Parfum), al ligt het zwaartepunt voorlopig nog in de catalogi en reclamefolders. “Maar,” zegt Philippe Bindels, CEO van Tagora.trade Publishing, “steeds meer adverteerders kiezen voor sponsored magazines om taks op reclamefolders te ontlopen.”

De toekomst

Ten slotte vermelden we nog Media Partners, de grootste Europese uitgever van gesponsorde magazines. Media Partners is een dochteronderneming van de Nederlandse drukkerijgroep Roto Smeets De Boer en heeft vestigingen in Zweden, Denemarken, Engeland, Nederland en België. Het maakt een honderdtal magazines, met het Nederlandse ‘in store magazine’ Allerhande ( Albert Heijn) als paradepaardje: dertien keer per jaar 144 pagina’s in een oplage van 2,1 miljoen exemplaren.

In België was Media Partners vooral actief in de ‘in flight magazines’. Na het faillissement van Sabena moest het bedrijf op zoek naar een tweede adem, die gelukkig werd gevonden. De belangrijkste klanten zijn Unilever ( 100 Ideeën en A Point), Hunkemöller ( Any Body), Procter & Gamble ( Eukanuba) en Fortis ( ComFin).

En de toekomst? Die is rooskleurig voor de hele sector, meent gedelegeerd bestuurder Jef Peeters en met hem veel collega’s. “Wallonië is een belangrijke groeimarkt. Bovendien zijn er tal van sectoren die op een of andere manier gebaat zijn met sponsored magazines: banken, verzekeringen, retail, tankstations, telecom.” En hoewel heel wat adverteerders op de rem zijn gaan staan wat klassieke reclame betreft, hebben ze allemaal de basisboodschap van sponsored magazines begrepen: een verworven klant moet je bewaren.

Hans Sterkendries

Twee rasechte uitgevers hebben zich onlangs op de markt van de sponsored magazines gestort: Sanoma Magazines Belgium en VNU Business Publications.

“Steeds meer adverteerders kiezen voor sponsored magazines om taks op reclamefolders te ontlopen.”