Geef meer potentie aan uw business… mik op homo’s

Gays hebben geld en gebruiken dat om zichzelf te verwennen. Een droommarkt dus voor adverteerders, al hebben nog maar weinig Belgische merken die boodschap begrepen.

T he Wall Street Journal staat niet bekend om zijn vooruitstrevende ideeën en heel wat conservatieve lezers fronsten dan ook de wenkbrauwen toen de krant de gay-gemeenschap in 1991 “a dream market” noemde.

Nochtans sloeg The Wall Street Journal de spijker op de kop. Het aantal holebi’s (homo’s, lesbiennes en biseksuelen) wordt op amper 4 % tot 11 % van de totale bevolking geschat, maar homoseksuele gezinnen beschikken gemiddeld over een hoger inkomen dan heteroseksuele gezinnen. Dat heeft met carrièreplanning te maken, maar vooral met de gezinssituatie. In marketingkringen staan gay-koppels bekend als Dinks (double income, no kids): ze hebben vaak twee inkomens maar hebben slechts zelden kinderen ten laste, hoewel dat laatste wereldwijd aan een herziening toe is.

Mannen met geld

Het gerenommeerde Simmons Market Research Bureau kwam in 1997 tot de conclusie dat 28,5 % van de Amerikaanse homoseksuele mannen een inkomen van meer dan 50.000 dollar per jaar heeft. 21 % heeft zelfs een inkomen dat de grens van 100.000 dollar overstijgt.

Dat zorgt ervoor dat de gays er een hoog uitgavenpatroon op nahouden dat voor tal van adverteerders interessant is: doorgaans besteden ze meer geld aan kleding, schoonheidsartikelen, reizen en uitgaan dan hun heteroseksuele medemensen. Het zijn bovendien zogenaamde early adopters, die de recentste gsm, pda of draagbare mp3-speler in huis willen hebben. En ook niet onbelangrijk voor een merk is het feit dat homoseksuelen trendsetters zijn die bekendstaan om hun goede smaak. Jeansbroeken met gaten, een kortgeschoren haarsnit en de zogenaamde ‘streetwear’, met Caterpillar als uithangbord, zijn allemaal rages die vanuit het homomilieu een meer mainstream publiek hebben veroverd.

“Als gays je product kopen, zit je goed,” zegt Frédérick Boutry van het gespecialiseerde reclameadviesbureau Red Boots. Het klassieke voorbeeld is het Zweedse wodkamerk Absolut, dat in de jaren tachtig de Verenigde Staten veroverde via de gay-gemeenschap. In 1979 was de wodka nog niet aanwezig op de Amerikaanse markt. Toen besloot de firma maandenlang te adverteren op de achtercover van meer dan honderd Amerikaanse homobladen en alle grote homofuiven zichtbaar te sponsoren. Een jaar later was Absolut marktleider, bij het gay-publiek maar ook in alle andere segmenten.

Ook Calvin Klein slaagde daarin, zij het dat het bij de onderbroekenfabrikant geen bewuste strategie was om de gay-gemeenschap te bespelen.

Ikea als pionier

Toch zou het tot 1994 duren vooraleer de echte gay-marketing, met eigen campagnes, de kop zou opsteken. Toen pakte de Zweedse winkelketen Ikea uit met een tv-spot waarin een gay-koppel samen winkelt. Vandaag hebben grote internationale merken als Nike, Smart, Bacardi, Ford, Volvo, Heineken, Yves Saint Laurent, Nivea, Diesel Jeans, Armani, Siemens, Marlboro, Levi’s of Mumm allemaal campagnes die zich richten naar het gay-publiek. Let wel, voor veel bedrijven is dat een logisch gevolg van een veel bredere communicatiestrategie. Internationaal merken we een tendens van massamarketing naar meer doelgroepgerichte marketing. De gays zijn binnen die strategie gewoon een van de vele doelgroepen die worden bespeeld, al is bij het gros van de reclamemensen het begrip gegroeid dat het om een bijzonder interessante doelgroep gaat.

“Massamarketing heeft haar beperkingen,” bevestigt Jean-Marc Segati, de goeroe van de gesegmenteerde marketing. “De gay-gemeenschap is een duidelijk afgebakende doelgroep met eigen rituelen, codes en gewoonten en mag dus niet worden genegeerd.” Het pr-bureau Porter Novelli International heeft zelfs een speciale afdeling opgericht, met zetel in Londen, die luistert naar de naam Scène en die zich uitsluitend met gays bezighoudt.

En waar staat België?

Sinds drie jaar heeft België met GUS een eigen gay-lifestyleblad, wat een minimumvoorwaarde is om van gay-marketing te kunnen praten. GUS is een letterwoord en staat voor gay urban style. Het tweetalige magazine (Nederlands/Frans) werd gelanceerd in 2000 door Frédérick Boutry en zijn vriend Stefan Redant. Het tweemaandelijks blad wordt gedrukt op 30.000 exemplaren, waarvan de helft wordt verdeeld in België (ongeveer 2000 op abonnement). De andere helft gaat naar Frankrijk, Luxemburg, Franstalig Zwitserland, Canada en enkele Europese grootsteden zoals Madrid, Athene en Rome. Geen wonder dat Boutry en Redant dromen van een versie waarmee ook de Duitse en Engelse markt zou worden bespeeld.

Het geheim van het succes? De positieve tone of voice, meent Boutry. “We hebben GUS opgericht omdat we onszelf niet terugvonden in de bestaande homopers. Die was vaak te marginaal en focuste zich heel sterk op seks.”

Eenzelfde verhaal horen we bij Mochi, het nieuwe gratis maandblad van Eric Rozen, die eerder het technomagazine Out Soon lanceerde. “De jongere generatie gays wil haar seksualiteit niet meer zo fel naar voor schuiven en herkent zich niet langer in de clichés à la YMCA,” zegt Rozen.

Als gratis magazine is Mochi helemaal aangewezen op de reclame-inkomsten en ook GUS haalt het gros van zijn inkomsten uit de reclameverkoop. Toch hinkt België nog steeds achterop wat gay-reclame betreft en drijven de magazines vooral op sympathiserende adverteerders.

“De grote merken in België zijn te verlegen,” meent Rozen. “Ze durven zich niet te profileren als gay of gayfriendly en schieten zo een belangrijke doelgroep voorbij.”

Wie dat wél durft, is Ikea. De meubelketen plaatst al geruime tijd homoseksuele koppels in de catalogi die ook in ons land worden verdeeld. Bank en verzekeraar Axa lanceerde in 2001 een campagne naar aanleiding van Sint-Valentijn met als visual verschillende koppels, waaronder ook een gay-koppel. Ook verzekeraar P&V liet een tv-spot los op het Belgische publiek met een homoseksueel koppel in de hoofdrol.

De beste reclamestrategieën

Wat gay-reclame extra bemoeilijkt, is de (over)gevoeligheid van het doelpubliek dat zich snel geviseerd en gestigmatiseerd voelt. “Zodra gays merken dat een bepaalde advertentie uitsluitend uit opportunisme is gemaakt, haken ze af,” zegt Rozen.

Om dat wankele evenwicht te ondersteunen, geven Boutry en Redant via hun vennootschap Red Boots ook reclameadvies. Zo creëerden ze een campagne voor Lee Cooper en pasten ze reclame aan voor Ryanair, Glenfiddich, Absolut, Siemens en Levi’s. “Reclame maken voor dit segment is een moeilijk verhaal: een advertentie mag niet vulgair of te direct zijn maar er moet worden gewerkt met knipogen en gecodeerde boodschappen die aangeven dat de adverteerder voeling heeft met het doelpubliek.”

Die technieken zorgen er ook voor dat het heteroseksuele publiek niet wordt afgeschrikt wanneer het toevallig in aanraking komt met een gay-boodschap. Zo nam niemand aanstoot aan de Mobistar-campagne ‘Het klikt’ (met twee jonge mannen als beeld).

En wie heeft er niet geglimlacht met de recente Durex-campagne? Reclamebureau McCann-Erickson koos voor een subtiele verwijzing naar homoseksualiteit en er zal geen condoom minder door worden verkocht.

Merken als Nike, Smart, Bacardi, Ford, Volvo, Heineken, Yves Saint Laurent, Nivea, Armani of Siemens hebben allemaal campagnes die zich richten naar het gay-publiek.