Gastronomie uit het diepvriesvak

De Franse groep van diepvrieswaren Picard heeft nu ook winkels in Vlaanderen. Al vinden de Belgen slechts mondjesmaat de weg naar de diepgevroren gastronomie.

De mensen moeten ons nog ontdekken. Het is zoals met de Toyata Prius: in het begin stond iedereen heel argwanend tegenover zo’n hybride wagen, maar intussen wil bijna iedereen er een.” Frédéric Bobée, de gedelegeerd bestuurder van Picard in België, heeft er goede hoop op. In een vorig leven was hij al zelfstandig consultant voor de Franse groep die gespecialiseerd is in diepvriesvoeding. Als een volleerd verkoper zet hij de kwaliteit van zijn producten in de verf terwijl hij langs de diepvriezers struint gevuld met groenten, aperitiefhapjes, bereide gerechten of desserts. “De enige luxe zit in onze producten”, luidt het. Want voor de winkels is gekozen voor een basisaanpak: netjes maar eenvoudig, muren met felle kleuren en vooral veel rijen diepvriezers. Brasschaat mocht de eerste winkel in Vlaanderen verwelkomen en deze week opent ook de Picard-winkel in hartje Antwerpen de deuren. Toch zijn het niet de eerste stappen van de Franse groep in ons land. Sinds vorig jaar openden al zes winkels de deuren in Brussel, en ook Waver en Waterloo hebben intussen een Picard-winkel.

De Franse onderneming bestaat al sinds 1906. Op een moment dat de koelkast nog moest worden uitgevonden, produceerde ze ijsblokken die werden gebruikt om voedingsmiddelen koel te houden. Intussen is Picard in Frankrijk uitgegroeid tot marktleider in diepvriesvoeding. In 1994 werd het een onderdeel van Carrefour, dat het zeven jaar later weer verkocht aan het private-equityfonds Candover en Xavier Dechelle, zoon van de stichter. Daarna volgde een rondje doorverkopen onder fondsen: van Candover naar BC Capital, van BC Capital naar Lion Capital. Die laatste transactie zou Picard gewaardeerd hebben op 1,5 miljard euro, maar de onderneming houdt de lippen stijf op elkaar als het gaat over financiële gegevens. “Op dat vlak heerst er een Zwitserse cultuur”, zegt Bobée. De financiële cijfers prijken nochtans op de website, maar wel vergrendeld met een wachtwoord en enkel toegankelijk voor investeerders. Wat de onderneming wel kwijt wil: de keten telt 900 winkels in Frankrijk, haalt een omzet van 1,5 miljard euro en verkoopt er elke 15 seconden een moelleux au chocolat.

O’Cool

Toch is het maar de vraag of de Belgische consument zit te wachten op een keten die inzet op een uitgebreid aanbod diepvriesvoeding. Eerder dit jaar moest O’Cool de boeken neerleggen nadat banken de geldkraan hadden dichtgedraaid. Maar die vergelijking gaat volgens Bobée niet op. Picard kwam wel heel even in beeld als potentiële overnemer, maar het concept van beide bedrijven bleek onverenigbaar. “O’Cool focuste vooral op een basisaanbod, dat consumenten ook vinden in hun traditionele supermarkt”, legt Bobée de vinger op de wonde.

Daarom kiest Picard voor een grote variëteit in zijn aanbod: boontjes in negen soorten en gewichten of zes varianten van spinazie. En daarnaast groenten die een consument diepgevroren niet vindt in zijn eigen supermarkt, zoals artisjokharten en venkel. “Onze producten worden slechts enkele uren na de oogst ingevroren. Daardoor blijven ze vers. Boontjes verliezen elke drie à vier uur de helft van hun voedingswaarde. Van de vitaminen van zogezegd verse boontje in de supermarkt blijft niet veel over als ze eerst drie dagen onderweg waren naar de supermarkt”, zegt Bobée. Daarnaast liggen in de Picard-winkels tal van bereide gerechten die aan het gastronomische grenzen: pastilla met lam, tagliatelle met truffels of kip met tandoorikruiden.

Ook de winkels van O’Cool en Picard zijn niet vergelijkbaar. De winkels van O’Cool waren gemiddeld zo’n 800 vierkante meter groot en steevast gelegen buiten de stadskernen. De winkels van Picard zijn gemiddeld amper 200 vierkante meter groot, bij voorkeur zo dicht mogelijk bij een dorps- of stadskern. “We mikken vooral op stedelijke klanten: alleenstaanden en jonge koppels met kinderen. Met onze winkels willen we vooral zo dicht mogelijk in hun buurt komen”, zegt Bobée. Aan dat cliënteel hoopt de Franse groep haar hele gamma te kunnen slijten. De bereide gerechten voor de alleenstaanden die voor zichzelf snel en makkelijk een lekkere maaltijd op tafel willen toveren, en de diepgevroren groenten voor de gezinnen die hun jonge spruiten vitaminerijke groenten willen voorschotelen.

Delicatessenwinkels

Maar met nog geen handvol klanten in de Brasschaatse winkel lijken de Belgische consumenten het Franse concept nog te moeten ontdekken. En het is natuurlijk maar een momentopname, maar het vormt toch een schril contrast met de Carrefour-supermarkt die er net naast ligt. Daar rijdt de ene auto na de andere volgeladen met voedingswaren weg. “De supermarkten zijn enkel onze concurrenten voor het basisaanbod van diepgevroren groenten of gefrituurde hapjes. Maar met een uitgebreid aanbod van kwaliteitsvolle bereide gerechten en desserts komen we veel meer in het vaarwater van de delicatessenwinkels”, zegt Bobée.

En die mogen de borst natmaken, want Picard is in België niet van plan veel tijd te verliezen. “We mikken op tien nieuwe winkels per jaar om uiteindelijk te eindigen op een zestigtal”, zegt Bobée. De groep palmt regio per regio in. Na Brussel vorig jaar is het dit jaar de beurt aan de regio rond Antwerpen met onder meer winkels in Antwerpen, Brasschaat en Mortsel. Volgend jaar is Gent aan de beurt. “We creëren meer zichtbaarheid door in dezelfde regio op korte tijd meerdere winkels te openen. Bovendien kunnen we zo de logistiek optimaliseren en de kosten drukken. Het is niet de bedoeling dat er meer mensen bezig zijn met het logistieke aspect van onze winkels, dan met de ontwikkeling van nieuwe producten”, zegt Bobée.

Met zijn nieuwe winkels maakt de Franse groep ook kennis met een ander type consument. “De culturele verschillen tussen België en Frankrijk zijn niet zo groot. In België worden misschien wat meer asperges gegeten en we moeten hier ons aanbod van kroketten wat uitbreiden, maar daar stopt het ook. Maar de Belgische consument is vooral wat gemener en veel minder trouw dan in Frankrijk”, zegt Bobée. De Belg is altijd op zoek naar koopjes: voor het ene product gaat hij naar Delhaize, voor het andere naar Colruyt. Het blijkt voor buitenlandse retailgroepen ook telkens een bevreemdende ervaring om te zien met welk enthousiasme de Belgische consument in reclameblaadjes kortingbonnen sprokkelt. Het verklaart waarom supermarkten in ons land een prijzenslag uitvechten om de harten van de consumenten te winnen. En daar probeert Picard zich nu tussen te murwen. “De Belgische consument zoekt vooral een goed evenwicht tussen prijs en kwaliteit. Dat kan in ons voordeel spelen”, besluit Bobée.

SVEN VONCK, FOTOGRAFIE PAT VERBRUGGEN