FRUITOPIA. Smaken zoeken.

Wat wil The Coca-Cola Company op de markt van de frisdranken ? Het nieuwe merk Fruitopia is één van de koncepten die de Amerikaanse softdrinkreus op de markt brengt.

Sinds begin dit jaar is The Coca-Cola Company in ons land aktief met Fruitopia : een nieuw merk/koncept van Minute Maid dat tot het concern van Coca-Cola behoort. Totnogtoe zijn de aktiviteiten niet direkt zichtbaar geweest voor het grote publiek ; wel voor de doelgroep 18 tot 34 jaar, die wel eens wat nieuws wil proberen. Inmiddels zijn de nodige pr-akties gevoerd rond het merk en is de drank ook in de meeste supermarkten aanwezig.

Wat is Fruitopia ? En ook : hoe past het in de strategie van The Coca-Cola Company ? Fruitopia wordt een “interaktieve frisdrank” genoemd. Het is een niet-bruisende drank op basis van vruchtesappen en natuurlijke aroma’s. De produkten zijn vorig jaar juni in de VS gelanceerd. “Fruitopia is wat wij een ‘paraplu-merk’ noemen, ” aldus Yves Wauters, manager new products & new business development. “Het koncept staat of valt met de konsument. Het is ontstaan vanuit de konsument en ontwikkeld op basis van wat de konsument zegt. Vandaag is het fruit, morgen kan het fruit en tee zijn. “

SMAKEN.

Met andere woorden : The Coca-Cola Company weet het zelf ook niet meer ? “De bedoeling is interaktiviteit, ” zegt Wauters. “We zullen konstant met de konsument praten over Fruitopia. Daar bestaat een aantal middelen voor, zoals een 0900-nummer. Het is oorspronkelijk een Amerikaans koncept, dat wij als eerste land naar Europa hebben gehaald. We zijn vorig jaar al gestart met onderzoek of het Fruitopia-idee ook hier kon. “

Men toonde toen het Amerikaans produkt in een halve-literfles (de standaard in de VS), met het Amerikaanse etiket en de Amerikaanse kommunikatie. Dat leverde heel positieve resultaten op. Wauters : “De Belgische konsument herkende onmiddellijk het nieuwe frisse idee, de humor en de originele verpakking. Daar haalde het produkt een heel hoge score op. ” De halve-literfles werd echter wel vervangen door één van 33 cl. Een halve liter wordt hier gezien als een familieverpakking, 33 cl is een maat voor individuele konsumptie. Fruitopia “moet” immers uit de fles gedronken worden.

De konsument bleek evenwel vooral ontgoocheld te zijn door de smaak. “Dat hadden we verwacht, ” aldus Wauters. “Fruitopia draait rond fruit, en dat is sterk gebonden aan de lokale kultuur. In de VS houdt men van smaken zoals rode bessen en grapefruit. In ons land zijn dat echter heel kleine smaken : wij zijn meer citrus-georiënteerd. Minute Maid is leider op de markt van de fruitsappen, en dat is bijna uitsluitend sinaasappelsap. “

Vandaar dat The Coca-Cola Company gestart is met het zoeken naar smaken die in onze contreien wél zouden aanslaan. Dat zijn dan produkten geworden met ronkende namen zoals Banana Vanilla Babylon (appel, banaan en sinaasappel), Citrus Dream (sinaasappel, citroen, pompelmoes en limoen) en Peace and Passion Fruit (appel, passievrucht, citroen, sinaasappel en zwarte bessen). Banana Vanilla Babylon heeft een wat weeë zoete smaak, Peace and Passion Fruit smaakt veeleer naar perzik en Citrus Dream vermocht de verslaggever op generlei wijze te bekoren.

De konsument, die in tegenstelling tot de verslaggever wél in de doelgroep valt, denkt er blijkbaar anders over. Hij vindt Banana Vanilla Babylon bijvoorbeeld verfrissend fruitig, maar het is best mogelijk dat hij die smaak over zes maanden meer dan zat is. Geen nood : dan wordt die gewoon vervangen door een andere. Het produkt zal derhalve konstant in marktonderzoek zijn.

VERSCHILLEN.

Dat houdt echter niet in dat iedereen zijn eigen smaak kan (laten) maken, want de ekonomische realiteit speelt ook een rol. “We zijn er gerust in dat we de smaken wel zullen vinden, ” zegt Yves Wauters. “We brengen geen smaak op de markt die niet uitvoerig is getest. We willen de mensen betrekken bij de ontwikkeling van het produkt. We beseffen heel goed dat we te maken zullen krijgen met veel kortere levenscyclussen dan bij Coca-Cola. “

Het kan zelfs zover gaan dat de smaak van land tot land zal verschillen. Dat is nu nog geen probleem, want België is voorlopig het enige land in Europa waar Fruitopia op de markt komt. In de toekomst zou het echter heel goed mogelijk zijn dat de Fruitopia-versies in Barcelona bijvoorbeeld totaal anders zijn dan in Stockholm.

Dit laatste staat haaks op de ontwikkeling tot nu toe van internationale merken, die de konsument de zekerheid geven dat hij waar ook ter wereld een produkt vindt dat tegemoet komt aan zijn smaakverwachting. Coca-Cola is in de hele wereld dezelfde drank : de smaak is dezelfde, de reklame is dezelfde en de verpakking is dezelfde. Wie echter in een ander land een Fruitopia bestelt, loopt kans dat het om een totaal ander produkt gaat. Dat mag dan misschien aansluiten bij het experimentele karakter van produkt en doelgroep, maar de verwachting van herkenbaarheid wordt niet ingelost.

De vraag is dan ook hoe Fruitopia past in het totale aanbod van kwasi-gelijke produkten van The Coca-Cola Company : de softdrinks Coca-Cola, Sprite en Fanta, de sportdrank Aquarius, de ijstee Nestea en de vruchtesappen van Minute Maid. Philippe Marmara, direkteur-generaal Coca-Cola Services Belgium-Luxemburg : “Als er ergens een konsumentenbehoefte is, dan zijn wij er. Met Aquarius zijn we leider op de markt van de sportdranken, Nestea is een goede nummer twee op de ijsteemarkt ; maar de jong-volwassenen wilden een andere op fruitsap gebaseerde drank. Dit wil echter niet zeggen dat Coke niet meer verkoopt, integendeel : we verkopen nog steeds meer. Er is geen enkel land in Europa waar Coke zo vooruitgegaan is als in België. Dat is bovendien nog een ruime markt ook. Coca-Cola blijft de basis : 80 % van onze business is Coke. “

MIDDELEN.

Hoe moet de konsument het aanbod van The Coca-Cola Company verwerken ? ‘s Morgens drinkt hij Minute Maid bij het ontbijt, na het sporten Aquarius, in de namiddag Nestea. En de rest ? “Het aantal konsumptiemomenten neemt toe, ” zegt Marmara. “Het is ook zo dat bepaalde dranken minder gekonsumeerd worden, zoals koffie en bier. De totale frisdrankenmarkt in België is ook stabiel. “

Op de vraag naar het marktaandeel van The Coca-Cola Company als geheel wordt geen rechtstreeks antwoord gegeven. Men wijst erop dat de markt op verschillende manieren geïnterpreteerd kan worden : gaat het om de frisdranken alleen ? Worden water, koffie en tee ook meegeteld ? Betreft het alles wat niet-alkoholisch is ? The Coca-Cola Company heeft 24 % van de niet-alkoholische markt (zonder koffie, tee en melk). Water wordt gezien als de grote konkurrent, waar nog aandeel te halen valt. De diverse merken van het bedrijf pakken vooral daar aandeel en minder van elkaar, zo zegt men.

De uitbreiding van merken en produkten vraagt de nodige middelen. Van de frisdranken is er al lang niet meer één variant : er bestaat eveneens een light-versie. Coke heeft dan ook een cafeïnevrije versie én een cafeïnevrije light-versie. Is er dan geen sprake van een fragmenteren van middelen en markten, zeker nu Fruitopia er met drie produkten bijgekomen is ? “We fragmenteren niet, we spreiden onze middelen, ” luidt het antwoord van Marmara.

KONCEPTEN.

Zoals eerder gezegd, gaat het Coca-Cola om het voldoen aan een marktbehoefte. Elk produkt moet zich ook op de markt bewijzen. “Een produkt genereert zijn eigen overleving, ” aldus Philippe Marmara. “Fruitopia is ook een profit-center op zichzelf. ” De nieuwe koncepten krijgen twee jaar om hun rentabiliteit te bewijzen. Yves Wauters wijst erop dat het hele systeem van Coca-Cola achter de nieuwe dranken staat, wat toch wel een zeker vertrouwen moet geven. Fruitopia wordt dan ook nog eens gebracht onder de “bescherming” van Minute Maid.

The Coca-Cola Company heeft 400 man op de baan om de produkten aan de man te brengen : 120 die de verkoop aan de distributieketens doen, 120 zogenaamde merchandisers bij de supermarkten, 70 tot 80 in de institutionele markt (bioskopen, bedrijven) ; de rest doet de horeca. Die verkoopploeg weet waar de verschillende produkten gebracht moeten worden, en heeft ook de trendy cafés en de winkels aangeduid voor de “underground”-lancering van Fruitopia. Het produkt is immers al enkele maanden selektief op de markt gebracht.

Eén ding is anders voor Fruitopia : de achterpanelen van de wagens die de produkten van Coca-Cola naar winkels en cafés brengen, worden niet ingezet als reklame-medium. Er komt een speciale kommunikatie rond het nieuwe koncept : via koncerten, via radio (om de interaktiviteit te benadrukken) en via kleine affiches. En Internet ? Daar wordt aan gedacht. Marmara : “Als er een behoefte is, dan wel. We moeten dat nog precies uitzoeken. “

AD VAN POPPEL

YVES WAUTERS (COCA-COLA) “Fruitopia is ontstaan vanuit de konsument en ontwikkeld op basis van wat de konsument zegt. “