Fruit is goed voor de groei

Vier midveertigers waagden vijf jaar geleden de overstap van een gesettelde baan naar het ondernemerschap. En zie, vandaag winnen ze de Ambiorixprijs als beste Limburgse onderneming.

Onder Zonhoven loopt een strategische pijpleiding. Niet naar het militaire kamp in de buurgemeente Leopoldsburg, wel voor het vervoer van fruitsap van K1 naar K2. Dat zijn twee vestigingen van de drankenproducent Konings in de Limburgse gemeente. Door een 700 meter lange ondergrondse leiding vloeit elk jaar het resultaat van 24.000 ton fruitverwerking. Dezer dagen is dat vooral ciderappel, want het is hoogseizoen voor de verwerking van de zure appel. Daarnaast wordt ook nog fruit in bulk afgevoerd naar klanten en de derde site van de onderneming, in Borgloon.

De NV Konings is een merkwaardige onderneming. In de eerste plaats is ze bijzonder zwijgzaam. Vijf jaar geleden kochten vier managers het bedrijf over van de vorige eigenaars. Sindsdien houden ze elke vraag om een gesprek af. Maar op de eerste herfstdag won Konings de Ambiorixprijs, de prijs voor het beste Limburgse bedrijf. De jury loofde onder meer de ondernemersgeest, de hoge exportquote van 80 procent van de omzet, of nog de 40 miljoen investeringen sinds 2007. Dat opende de deuren.

Limburgse roetsjbanen

Vijf jaar staan de vier nu aan het hoofd van de onderneming: Jos Rutten en Luc Nulens, beiden anciens van de onderneming, en de neofieten Dirk Maris (een ex-bankier van ING), en de fruitteler Jef Moors. In oktober 2007 kochten ze de familie Konings uit. Maar het duurde tot midden 2011 vooraleer de juiste klanten voor een nieuwe strategie werden gevonden. “Konings heeft al op enkele serieuze roetsjbanen gezeten”, herinnert Jos Rutten zich. “De productie focuste heel sterk op huismerken van warenhuizen. Dat waren contracten voor een jaar, soms twee jaar. Maar er kwam altijd wel een concurrent die nog lager ging dan onze al lage prijs. En dan stond het productieapparaat stil.”

Want dat is nog zoiets merkwaardigs. In Zonhoven staat een zeer efficiënt productieapparaat. Alleen werd dat onvoldoende benut, met verliezen tot gevolg. De nieuwe eigenaars zochten en vonden een heel andere strategie. “We mikken op afvulcontracten voor lange termijn met grote spelers. We maken hun kleinere reeksen”, legt Jos Rutten uit. Enkele voorbeelden, ook al noemt de onderneming niet graag namen. Voor AB InBev vult Konings flesjes Hoegaarden Rosée en Belle-Vue Kriek. De onderneming wil het niet gezegd hebben, maar het is een publiek geheim dat ook Stella Artois Cidre, de cidervariant van de pils voor de Britse markt, in Zonhoven wordt afgevuld. In de fabriek in Borgloon heeft Konings een langetermijncontract met PepsiCo voor het fruitsap Looza in glas. “De grote spelers maken al gauw één miljard stuks voor hun bekende volumemakers. Wij vullen daarvan de kleinere reeksen, twee tot tien miljoen stuks”, verklaart Jos Rutten. “We maken hier van alles, van groentesap via fruitsap tot cider, jenevers en cocktails. Dat is nog een erfenis van de vorige eigenaars. Maar we hebben van die zwakte een sterkte gemaakt, en combineren nu ook diverse soorten drank tot cocktails. Bovendien hebben we de verschillende verpakkingen: tetra, blik, en glas.”

Gulle Britten, stugge Duitsers

De vernieuwde strategie impliceert ook de afbouw van wat nog restte als eigen merken. Het jenevermerk Smeets werd verkocht. Het fruitsapmerk Trudo krijgt niet langer massale ondersteuning. Het wordt nog hoofdzakelijk verkocht in de eigen omgeving, en dan vooral aan scholen en in de horeca. “De hoofdmoot van de Belgische productie is voor PepsiCo”, zegt Dirk Maris. “Daarnaast maken we onder meer de huismerken voor Aldi, Carrefour, Colruyt en Delhaize.”

Maar België betekent slechts 20 procent van de omzet. De helft van de export gaat naar Groot-Brittannië. De strategische ligging van de Belgische fruitstreek, goed voor jaarlijks 700.000 ton appels en peren, maakte van Engeland traditioneel een belangrijke klant. De logistieke kosten wegen immers zwaar in de drankenindustrie, al worden de producten naar Engeland vaak als concentraat vervoerd. “Engeland betekende bij de overname al 35 procent van de omzet”, herinnert Jos Rutten zich. “We hadden al goede contacten met Britse winkelketens en enkele grote invoerders. De Britse markt is bovendien heel open. Je maakt er kansen met productinnovatie. De Franse markt is veel meer gesloten. En Duitsland is helemaal moeilijk. Dat betekent kämpfen.”

Het is vooral een voordeel dat in de afvulcontracten voor de lange termijn de schommelende grondstoffenprijzen al zijn verrekend. “De Belgische oogst van appels en peren valt dit jaar een derde lager uit dan vorig jaar, door het slechte voorjaar”, telt Jef Moors. “Het maakt dat de prijzen met de helft zijn gestegen.” Voor de langetermijncontracten is dat geen probleem, maar wel voor de productie van de huismerken. Konings kiest dus voor contractwerk, met betere winstmarges.

De groep Konings wil de volgende jaren vooral haar fulminante groei beter controleren. De fruitverwerking klom in vijf jaar van 5000 naar 40.000 ton, de omzet van 40 miljoen naar een verwachte 110 miljoen euro dit jaar. En het aantal werknemers ging van 150 naar 310 in 2012. “Blijven we in dit tempo groeien? ( zeer nadrukkelijk, bijna streng) Nee”, antwoordt Jos Rutten. “We willen dat niet, ook al kunnen we misschien wel.” Twee van de vier managers-eigenaars zullen vanaf volgend jaar vooral vanuit de raad van bestuur strategisch advies geven, de CEO-fakkel gaat naar Dirk Maris. Jef Moors blijft uiteraard zijn uitgebreide netwerk in de Europese fruitteelt ten volle uitspelen.

Wolfgang Riepl, fotografie KRISTOF VRANCKEN

“We blijven niet in dit tempo groeien. We kunnen het misschien wel, maar we willen het niet”