FRISDRANKEN. Meer verkopen

Vorige maand zorgde Hartog-Union voor een stunt : een reusachtige doolhof bij Makro in Eke. In twee weken werd 50 % meer Lipton Ice Tea verkocht dan bij de gewone promotie.

In ons land is Lipton Ice Tea (van Hartog-Union, Unilever) al sedert 1978 op de markt, en sinds het eind van de jaren tachtig heeft het merk de wind mee. Nu wordt in twee tot drie dagen evenveel verkocht als in het hele jaar 1978, zonder dat er sprake hoeft te zijn van een hittegolf. IJstee is een redelijk alternatief voor andere soft drinks ; het slaat aan bij de konsument die natuurlijke produkten wil.

Coca-Cola is nog altijd leider op de Belgische frisdrankenmarkt, met een aandeel van bijna 50 %. Fanta (van The Coca-Cola Company) stond vorig jaar op nummer twee, maar wellicht zal Lipton dit jaar die plaats overnemen. In 1994 had de ijstee ook al Sprite (eveneens van The Coca-Cola Company) ingehaald. Niet dat de positie van Coca-Cola bedreigd wordt : Lipton heeft een marktaandeel van 5 %.

De ijstee-markt is in volle ontwikkeling en de merken vinden dat er niet altijd genoeg is in de supermarkt. Op extra warme en dus dorstige dagen is het Lipton-vak snel leeg. Dan is het de kunst om via akties en displays meer ruimte op te eisen. In die politiek kaderde de aktie die de afdelingen verkoop en marketing samen voerden bij Makro in Eke. (Makro is één van de belangrijkste verkooppunten voor Lipton Ice Tea). Op het parkeerterrein zette men een doolhof neer, opgebouwd met ruim 20.000 kartons (ongeveer 500.000 blikken) Lipton Ice Tea. De oppervlakte die het merk innam, werd daardoor in één klap vergroot met 900 m².

DYNAMISCH.

De aktie bij Makro in Eke mag op het conto geschreven worden van de verkoopafdeling van Hartog-Union. Wim Van der Borght (key account manager) zegt dat verkoop door velen gezien wordt als iets saais. Hij wil echter laten zien dat dit niet het geval is. “Het is niet de vertegenwoordiger die met zijn koffertje naar de klant gaat. Als verkopers moeten wij proberen onze verkoopstrategie perfekt aan te passen aan die van de distributeur. Dit wil zeggen dat je moet inspelen op zijn positionering. “

De distributiemarkt in het algemeen is stabiel ; de verschillende ketens vechten om een stuk van de niet groter wordende koek. De markt van de soft drinks is één van de uitzonderingen : die kent nog een groei. Dat geldt zeker voor het ijstee-segment. “De frisdrankenmarkt is heel dynamisch, ” aldus Van der Borght. “Als je aan de distributie de mogelijkheid biedt om ook dynamisch te zijn, geef je hun een wapen in de strijd. “

De verkoopafdeling tekende de strategie naar Makro uit en stelde de aktie voor aan het marketing-departement om die verder samen in een konkrete vorm te gieten. Makro is een typische cash-and-carryzaak : de konsument koopt grote hoeveelheden in één keer en vertrekt met een volgeladen auto. Lipton Ice Tea wordt vooral in blik verkocht ; volgens de account managers van Hartog-Union is Makro een typische “blikverkoper”. Die elementen samen waren faktoren om bij Makro iets te doen.

DRAAIBOEK.

In maart van dit jaar ging men met Makro praten over het idee om een grote aktie op touw te zetten, die bovendien zou passen in het 25-jarig bestaan van Makro. De konkretizering vond plaats in augustus. “Dat was een kwestie van timing. De jaarplannen liggen vast en dan was het zaak deze aktie optimaal in te passen, ” zegt Thierry Chonglez, special accounts manager. Augustus lijkt wat laat voor een op het eerste gezicht toch zomers produkt maar ijstee wordt minder seizoengebonden, al blijft er een verbruikspiek in de zomer. Eke werd gekozen omdat die vestiging binnen Makro de grootste is qua omzet en de op één na grootste in oppervlakte. Bovendien wilde Eke meedoen als test.

Er was een heel draaiboek gemaakt om de doolhof op te bouwen. Men startte op zondag 20 augustus, om de eenvoudige reden dat het parkeerterrein toen leeg was. Twee dagen later was het bouwwerk af. Er waren elf vrachtwagens nodig om de kartons ijstee aan te voeren. Bovendien moest de konstruktie stevig zijn en goed uitgedacht. De kartons werden op elkaar gestapeld als de stenen van een muur, en met plastiek overtrokken om ze twee weken lang te beschermen tegen de weersomstandigheden.

De doolhof werd versierd met promotiemateriaal van Lipton en in het midden werd een groot springkasteel neergezet. Daarmee speelde men in op het feit dat kinderen tot 12 jaar bij Makro niet mee de winkel in mogen en dus naar de opvang ter plaatse gebracht moeten worden.

EXTRA IMPULS.

Op het parkeerterrein waren de radiospots van Lipton Ice Tea te horen, en men deelde bekertjes ijstee uit. Van der Borght : “Daarmee wilden we top-of-mind krijgen bij de mensen die Makro bezochten. Als ze op de parking kwamen, konden ze niet naast Lipton Ice Tea kijken. In de winkel hadden we een verkoopeiland als verlengstuk van de aktie. ” Daar kon Hartog-Union nog eens 10.000 kartons ijstee kwijt. Tussen die verpakkingen had men vier tv-toestellen gezet, waarop de spot van Lipton Ice Tea te zien was. En om het geheel een feestelijk tintje te geven was er een fontein die zogezegd Lipton Ice Tea spoot (in werkelijkheid was het water met een teekleurtje). Gedurende de aktie vulde men gaandeweg de lege plekken in de winkel aan met de kartons van de doolhof, die dan ook na twee weken was “opgeruimd”.

Als extra impuls voor de verkoop was er ook een glazen-aktie, die kaderde in de specifieke positionering van Makro. In het Makro-krantje werd een bijsluiter gestoken om de klanten te vertellen dat de doolhof er stond en dat bij twee “Makro-eenheden” Lipton Ice Tea een gratis glas werd gegeven. Wie 50 Makro-eenheden kocht, kreeg zelfs 30 glazen. Op die manier is Hartog-Union erin geslaagd bij Makro 50 % meer af te zetten dan normaal ; dat extra volume werd ook aan de konsument verkocht. Op zich is het interessant méér neer te zetten bij Makro maar als de konsument niet reageert, is de aktie niet meer zo lukratief. Er moet ook een optimale selling-out zijn, zoals dat genoemd wordt.

AD VAN POPPEL

WIM VAN DER BORGHT EN THIERRY CHONGLEZ (HARTOG-UNION) “Als verkopers moeten wij proberen onze verkoopstrategie perfekt aan te passen aan die van de distributeur. “

DE DOOLHOF BIJ MAKRO IN EKE Dwalen tussen 500.000 blikken Lipton Ice Tea : goed voor een extra omzetvan 50 % in twee weken.