Ford en GM zweten in Europa

Wordt de Vectra voor Opel wat de Mondeo was voor Ford: een nieuw begin? De lancering van de vernieuwde Opel Vectra, die vandaag, 28 februari, wordt voorgesteld aan de wereldpers, is de eerste sinds het herstructureringsplan van stapel liep. Dat moet het bedrijf erbovenop helpen door precies het omgekeerde te doen van Ford.

Tegen eind 2002 worden alle Opel-fabrieken opnieuw geëvalueerd. “Voldoen ze niet, dan nemen we maatregelen,” legt voorzitter Mike Burns van GM Europe uit. “Dat kan praktisch alles zijn. Misschien ligt het aan ons en moeten we meer investeren, misschien ligt het aan hen en moeten we het management wijzigen.” Gedelegeerd bestuurder Eddy Geysen van Opel Belgium lacht bij de vraag hoe veilig hij zich voelt. “Sinds 1999 hebben we altijd de doelstellingen gehaald. Iedereen kent zijn targets.”

Maar daar moet voortdurend aan worden gewerkt, beseft Geysen. Vooral omdat Burns zijn fabrieken elk jaar bij het kwart best presterende autofabrieken in Europa wil zien staan. Het gaat om moving targets: hoe beter de concurrentie wordt, hoe meer je zelf extra inspanningen moet leveren. Daarom hoopt Geysen tegen eind maart duidelijkheid te hebben over de naar schatting 900 afvloeiingen die het herstructureringsplan Olympia voor de fabriek in Antwerpen teweegbrengt.

Olympia moet volgens gedelegeerd bestuurder Carl-Peter Forster van Adam Opel AG toelaten om de komende periode elk jaar met ten minste twee nieuwe producten uit te komen, naast een aantal updates. GM volgt daarmee het voorbeeld van die andere grote Amerikaanse constructeur, Ford. Met zijn European Transformation Strategy wil Ford op vijf jaar 45 nieuwe producten lanceren. Ford bracht zijn aantal Europese fabrieken terug van elf naar zes. Genk, Keulen, Saarlouis en Valencia worden flexplants, die met een capaciteit van 400.000 wagens snel kunnen inspelen op de markt. Ford investeert 900 miljoen euro in Genk om er op twee parallelle productielijnen vier modellen van de band te laten rollen, maar schrapt ook 1400 banen.

GM gelooft niet in die strategie. Burns: “We moeten af van die grote massaproductiefabrieken. Meer dan 300.000 wagens bouwen in één fabriek, meer dan 3000 werknemers: dat is niet langer te managen. Bovendien stimuleert de aanwezigheid van een fabriek de verkoop in dat land.” De capaciteit van Antwerpen en Bochum, bijvoorbeeld, werd teruggebracht van 330.000 naar 270.000 wagens. Maar het ordewoord is hetzelfde als bij Ford: flexibiliteit.

Te snel gereden

De twee Amerikanen zweten hun globaliseringsdrang van de jaren negentig uit, merkte chief information officer Ludo Vandervelden van Toyota Motor Europe op tijdens een lezing voor de Solvay European Management School aan de VUB. “Ford heeft in Europa fabrieken neergepoot voor een marktaandeel van 15%.” Maar in 1999 bleven de Amerikanen steken op 11% en in 2000 daalde het naar 10,2%. Opel deed het amper beter: van 10,3% tuimelde het naar 9,9%.

Heel wat managementaandacht ging in die periode uit naar de new emerging markets, terwijl de Europese dochters het Amerikaanse systeem moesten volgen. “De Forbes 500-bedrijven moeten leren inzien dat een heleboel voordelen bij de dochters worden gerealiseerd en dat ze zich regionaal moeten organiseren,” analyseerde professor Alain Verbeke tijdens die lezing. “Dat was de grote fout van Jürgen Schremp van Daimler Benz bij de overname van Chrysler: hij joeg het Amerikaanse management buiten, maar daardoor ook een pak knowhow die de Duitsers gewoon niet hebben.”

De komst van voormalig BMW-productiedirecteur Car-Peter Forster bij Opel en impliciet het stijgende belang van de Opel-kantoren in Rüsselsheim ten opzichte van de GM-hoofdzetel in Zürich hebben opnieuw wat krediet opgeleverd. Al pleit Forster voor geduld: “Het kan vijf of tien jaar duren voor onze brand opnieuw competitief is.” Daarvoor rekent hij ook op de Belgische directeur brandingAlain Uyttenhove, die vooral de nadruk wil leggen op wat de klant kan doen met zijn auto onder het motto ” We build your car.”

Welke strategie er ook gevolgd wordt, de autofabriek van de toekomst zal lean zijn. En dus betalen de arbeiders het gelag: 900 in Antwerpen, 1400 in Genk. Wellicht zullen zij niet de enigen zijn. De regelgeving die de Europese Commissie uitwerkt voor de autodistributie, belooft ook voor de dealers een zware dobber te worden.

Minder dealers

Hoewel de plannen van Europees commissaris voor Concurrentie Mario Monti – die zich onder meer liet inspireren door de Antwerpse autoverdeler Cardoen – nog niet duidelijk zijn, bereiden de meeste autoconstructeurs zich voor op een reorganisatie van het dealernet. Verwacht wordt dat ze de keuze zullen krijgen tussen exclusiviteit en selectiviteit.

Bij exclusiviteit krijgt een dealer een geografische regio toegewezen. Omdat die dealer zelf mag kiezen langs welke kanalen hij de auto’s verkoopt (supermarkt, internet…), zullen de meeste constructeurs kiezen voor selectiviteit. In dat geval leggen de autobouwers een aantal kwaliteitsnormen vast. Het probleem: iedereen die daaraan voldoet, ook supermarkten en winkels waar verschillende merken worden verkocht, moet leveringen krijgen. Waardoor het gevaar dreigt dat grote dealers vrij snel de kleinere uit de markt prijzen en sommige klanten geen verkooppunt van een bepaald merk meer vinden binnen een redelijke afstand van hun woonplaats.

Daarom wil Opel dat zijn dealers op zijn minst een leefbare activiteit kunnen opzetten. Forster besliste in Duitsland het aantal dealers bijna te halveren: alle 870 dealers werden ontslagen, slechts 470 krijgen een nieuwe kans. Door de hervorming zouden ze elk gemiddeld 1000 auto’s moeten verkopen, tegenover 500 nu. Van de 105 Belgische dealers blijven er eind dit jaar nog 96 over, verspreid over 47 market areas. Met 50.683 nieuwe inschrijvingen in 2001 raken de Belgische dealers amper boven de 500 verkochte wagens per dealer. Dreigt de halvering? Geysen: “Je kan de Duitse markt niet zomaar vergelijken met de Belgische. Dealers zullen belangrijk blijven, maar we willen ook mogelijkheden voor specialisatie. Daarom moedigen we schaalvergroting aan.”

Ook Ford ziet weinig brood in drastische maatregelen voor zijn honderd dealers en hun 200 servicepunten. Ford verkoopt zowat 45.000 wagens in België. Schaalvergroting wordt ook hier aangemoedigd. Woordvoerder Wilfried Baecke: “Wij verwachten van onze dealers dat ze met ons meedenken, in hun eigen belang en dat van de klant.”

Luc Huysmans

“Meer dan 300.000 wagens bouwen in één fabriek, meer dan 3000 werknemers: dat is niet langer te managen.”

(Mike Burns, GM Europe)