FINA. In het nieuw

Stap voor stap werkt PetroFina aan de aanpassing van het logo en de kleurstelling van zijn benzinestations,

om de kwaliteit te benadrukken en koherent naar buiten

te treden.

Langzaam maar zeker worden de benzinestations van PetroFina aangepast. Begin juni werden de nog vrij nieuwe servicepunten van Fina langs de E-19 in Rumst onder handen genomen. De witte achtergrond en de rood-blauwe kleurvlakken werden vervangen door een donkerblauwe achtergrond met het opschrift “Fina Services” en daaronder een rode puntig uitlopende streep. Ook het logo onderging een wijziging : de F werd iets groter gezet en de letters werden een tikkeltje ronder.

“De beslissing om het imago te veranderen, is eind 1994 genomen. Sinds 1993 waren we erover aan het praten, ” zegt Michel Jodogne, advertising and sponsoring manager bij Fina Europe. “Wij denken dat PetroFina veranderd is. Traditioneel heeft de groep een sterk financieel imago, en door investeringen kregen we ook een goed industrieel imago. Nu moeten we die twee samen vormen tot een meer commercieel imago, en die verandering ook aan het publiek duidelijk maken. We willen tonen dat we een modern technologisch bedrijf zijn, maar tegelijkertijd ook ons imago van vriendelijkheid en nabijheid behouden. De mensen spreken namelijk nog altijd over het speelgoed van Fina uit de jaren zestig. De benzinestations waren traditioneel de kleine shops op de hoek van de straat. “

KWALITEIT.

Het imago van Fina is goed, vindt Jodogne. Het gaat dan om het onthaal van de automobilist in de servicestations. De kleurstelling die het bedrijf tot nu toe voerde (blauw en rood op een witte achtergrond), werd echter gezien als te agressief.

Deze laatste term wordt wel enigszins genuanceerd door Catherine Ferrant, manager pr & communications bij PetroFina. “Het bedrijf straalde duidelijk een beeld uit van de jaren tachtig ; toen waren de kleuren pittiger. Wij vernamen echter dat een donkere kleur beter is dan een lichte om een imago van kwaliteit uit te drukken. De top had een voorkeur voor donkerblauw, met toch nog een aanwezigheid van rood. Dat geeft leven. Het is overigens geen revolutie : het gaat nog altijd om onze historische kleuren. “

In de loop der jaren zijn de diverse verkooppunten wat minder eenvorming geworden ; er is enige verwatering opgetreden in de vormgeving. De aanpassing die nu doorgevoerd wordt, maakt het mogelijk om weer koherent naar buiten te treden.

Michel Jodogne : “De beslissing is ook genomen om onze identiteit te vernieuwen en aldus te voorkomen dat we op een bepaald moment voorbijgestreefd zouden worden door de konkurrentie. Je kunt het vergelijken met het vernieuwen van het model van een auto. “

PRAKTIJK.

Het beeld van het hele bedrijf wordt aangepast, ook internationaal, maar het netwerk van de benzinestations is het meest zichtbare. “Daar speelt nog een andere problematiek, ” zegt Etienne Deleval, direkteur baanverkoop bij Fina Belgium. “De komende jaren zullen er enorme bewegingen zijn op de Europese markt, ingevolge de verstrengde milieuwetgeving. Wij passen trapsgewijs de verkooppunten aan : we vernieuwen de stations of we sluiten. De kleine verkooppunten zullen verdwijnen ten voordele van de grote. De grote moderne stations hebben prioriteit. ” In de hele sektor is er sprake van een vermindering van het aantal stations. De trend is : minder, maar groter en milieu-verantwoordelijker.

Wat door het Franse bureau Khéops als nieuwe stijl gedefinieerd werd, is niet direkt na de keuze doorgevoerd. Volgens Deleval besloot men het koncept eerst in de praktijk te testen. De nieuwe identiteit moest zowel op de bestaande (soms vrij oude) als op de moderne hardware passen. “Bij het realizeren ‘in het echt’ hebben we verschillende zaken ontdekt. Bijvoorbeeld de kolommen bij de stations : moesten die donkerblauw of lichtgrijs ? We zijn die dingen nog aan het testen. Het gaat er niet alleen om hoe die nieuwe identiteit eruitziet in de praktijk, maar ook wat de gevolgen zijn op kostengebied. “

IDENTITEIT.

Als eerste test heeft Fina drie vestigingen in Waals-Brabant in de nieuwe outfit gestoken. Waarom daar, en waarom drie ? Deleval wijst erop dat die drie stations de drie “generaties” vertegenwoordigen : een oud en klein, een middelgroot en een groot modern station. Fina wilde zien hoe de identiteit zou uitkomen in de natuurlijke omgeving, en niet kunstmatig in een grote hal.

Etienne Deleval : “Het allereerste criterium is kwaliteit. Dat zat wel goed. Maar het menselijk aspekt, de personal touch in het onthaal, de feeling met de klant kwamen er nog niet echt uit. Bij het derde prototype vonden we de definitieve stijl en algemene lijn. ” Die stijl werd daarop ook getest in buitenlandse vestigingen van Fina.

Om die reden werd ook Waals-Brabant gekozen als testgebied. Het voordeel was dat de drie teststations dicht bij elkaar lagen en ook gemakkelijk te bereiken waren vanuit Zaventem. “Het was een internationaal projekt ; zo konden we onze buitenlandse kollega’s bij de ontwikkeling betrekken, ” zegt Deleval.

De volgende stap is het toepassen van de identiteit op nieuwe vestigingen. Deleval : “We hebben ons afgevraagd wat we kunnen doen om alles nog beter te laten uitkomen als we een nieuw station bouwen. ” Daarbij wordt ook de traditionele vormgeving van benzinestations in vraag gesteld : het hoeft niet per se een luifel of een plat dak te zijn. Als alternatief noemt Deleval het nieuwe station in Walin (langs de autoweg Brussel-Luxemburg), dat opgevat is als een enorme paraplu.

DUBBEL.

Het is niet de bedoeling dat alle Fina-stations (zowat 450 in België alleen) op korte tijd bliksemsnel in dat nieuwe kleedje gestoken worden. Een en ander zal stap voor stap gebeuren. “De klant is geen vragende partij, ” aldus Etienne Deleval. Maar misschien is de uitbater dat wel ? “Het kan eventueel als een incentive gebruikt worden. ” Bovendien heeft het geen zin nu nog een station te vernieuwen waarvan men weet dat het over een paar jaar toch dichtgaat. Het gevolg is dan wel dat Fina gedurende enige tijd met een dubbele look zit : de oude en de nieuwe.

Zelfs intern is niet alles in één keer veranderd. Catherine Ferrant : “Het idee is : vervangen wat vervangen moet worden. Het jaarverslag was al in de nieuwe kleuren, maar de enveloppen hebben nog het oude logo. Die voorraad moet eerst uitgeput zijn ; we zitten nu eenmaal in een tijd van besparingen en kostenbewustzijn. “

Fina is ook aktief in de autosport, als sponsor van Marc Duez en Thierry Tassin. De nieuwe kleurstelling is al toegepast op de auto’s van die heren. Pas achteraf kreeg men in de gaten dat de naam Fina, door de witte letters op een blauwe achtergrond, nu veel beter zichtbaar is in de pers en op de televisie. “Het blauw steekt ook zeer duidelijk af bij het Bastos-rood op de wagen van Duez, ” zegt Michel Jodogne.

PLAATSELIJK.

De vernieuwing van de Fina-look gaat niet gepaard met een grote publiekscampagne. Intern is er wel de nodige kommunikatie rond geweest. Het niet uitbazuinen van de aanpassing past volgens Deleval in de no nonsense-kultuur van het bedrijf. Hij vraagt zich trouwens af wat het voordeel voor de klant daarbij zou zijn.

De heropening van een aangepast station wordt alleen plaatselijk in de verf gezet. “We zijn een distributiemaatschappij, ” legt Deleval uit, “net als de lokale bakker en slager. Die houden na een vernieuwing ook een opendeurdag. Dat gebeurt allemaal op het verkooppunt, want daar komt onze omzet vandaan. ” Bij de heropening van de aangepaste stations wordt wel huis aan huis een folder verspreid.

Etienne Deleval zegt dat de visuele identiteit geen grote rol speelt in het aankoopproces. In de benzinewereld gaat het vooral om de nabijheid van een station : de konsument zal daar gaan tanken, omdat hem dat het makkelijkste uitkomt. “Dat is de rol die we moeten spelen. We moeten de klanten goed bedienen. Dat is het moment van de waarheid. De identiteit is dan de kers op de taart. “

AD VAN POPPEL

DE NIEUWE LOOK VAN FINA De benzinestations krijgen voortaan de naam “Fina Services” op een donkerblauwe achtergrond : de merknaam in witte kapitalen, het woord “Services” lichtblauw en kursief, en daarondereen rode streep.

FINA IN DE AUTOSPORT Door de witte letters op een blauwe achtergrond is de merknaam nu veelbeter zichtbaar. Het blauw steekt ook zeer duidelijk af bij het Bastos-rood opde auto van Marc Duez.