Filip Rylant (47): ‘Communicatie is een strategische functie’

Hij was actief bij financiële instellingen als ING en AXA, was even hoofdredacteur van Motorrijder Magazine, werkte als pr-officer en productmanager bij Nissan en Mazda en was tussen 2007 en 2013 de communicatieman bij het Belgische Rode Kruis. Sinds een jaar is Filip Rylant public relations manager bij consultant KPMG. Een verdere carrière in pr en communicatie dus. “Na mijn vorige functie ben ik doelbewust een aantal maanden thuisgebleven om wat privéprojecten af te werken. Ik was op zoek naar iets nieuws en wou niet meer in de non-profitsector werken en evenmin in een directie aan de slag zijn.”

Trekt u met uw functie niet de lijn door van uw vroegere functies?

FILIP RYLANT. “Ik had nog nooit in de business-to-businesssector gewerkt. Dat is toch een verschil. Ik ben wel tevreden over de job. Ik heb veel positieve projecten in gang kunnen zetten. Wie de term public relations hoort, denkt onmiddellijk aan contacten met de pers, zonder meer. Maar communicatie is ruimer dan pr. Het gaat hier zowel om externe als interne communicatie. Dat laatste neemt zelfs meer tijd in beslag dan het benaderen van de media.”

Wat hebt u het voorbije jaar precies gedaan?

RYLANT. “Ik wil bijdragen tot de verdere uitbouw van de afdeling marketing en communicatie als een strategische functie en niet louter een ondersteunende dienst. Dat proces is nu nog bezig. We hebben ook gewerkt aan een meer uniforme positionering van alle afdelingen of service lines onder de paraplu KPMG. Er moet meer vanuit KPMG worden gedacht, dat is een belangrijk onderdeel van de interne communicatie. De medewerkers vertrekken vaak vanuit hun eigen organisatie.”

Van de Big Four-consultants in België is KPMG de kleinste. Hoe kunt u zich onderscheiden van de anderen? De structuur en de diensten lopen in sterke mate gelijk.

RYLANT. “Wat ik aanvoel is dat het persoonlijke contact van de mensen van KPMG centraal staat, of toch meer aanwezig is dan bij de andere. Ik gebruik daar de term ‘trusted advisor’ voor. Daarnaast zie ik een aantal evoluties waar we als consultant op moeten inspelen. Een belangrijke trend is het einde van de zogenaamde top down. Door de technologische evolutie, door de consument die beter wordt gehoord en meer in netwerken zit, heeft de top down afgedaan. De consument is wereldwijd actief en zijn interesses zijn meetbaar. Bedrijven en overheden moeten daarnaar luisteren en je moet je eindklant ook anders benaderen. Je moet meer op de lange termijn denken. Het principe ‘ik verkoop die klant een product of een dienst en dan is het gedaan’ gaat niet meer op.”

Passen de bedrijven zich daaraan aan? En doet u dat bij KPMG?

RYLANT. “Een consument of een bedrijf vindt zijn goederen en diensten overal ter wereld. Je dreigt klanten sneller kwijt te raken. Bedrijven moeten authentiek zijn. Klanten vragen meer transparantie. De LuxLeaks- en SwissLeaks-onthullingen komen er ook maar onder druk van de eindklant. Bedrijven moeten zich aanpassen. Dat wil zeggen dat marketing en communicatie een strategische rol moeten spelen in een bedrijf. Dat is wat we bij KPMG doen. De tijd is voorbij dat marketing- en corporate communicatie twee gescheiden werelden zijn.

A.M.

“De tijd is voorbij dat marketing- en corporate communicatie twee gescheiden werelden zijn”