‘Famous voor altijd min een dag’

Met klanten als Electrabel, Proximus en VT4 is Famous het grootste onafhankelijke reclamebureau in België. Het agentschap plant dat ook te blijven. Dat was ooit wel even anders.

Vreemd. De receptietafel van reclamebureau Famous ondersteunt een troepje bolhoedjes. Ze symboliseren de weggekaapte CCB Awards, die elk jaar de meest creatieve Belgische reclamecampagnes bekronen. Nochtans liet Famous in 2007 weten dat het niet langer wou meedraaien in het wedstrijdcircuit. Zijn de spelregels veranderd nu de CCB Famous dit jaar tot agentschap van het jaar heeft uitgeroepen? “Campagnes die creatieve prijzen winnen, betekenen niet altijd een economische meerwaarde voor de adverteerder. Maar het was economisch gezien toch de verkeerde beslissing om niet langer voor de awards te gaan. Prijzen motiveren het personeel meer dan wij dachten”, verklaart Marc Fauconnier, CEO van Famous, waarom hij en zijn collega’s op hun stappen terugkeerden.

De rest van de turnaround die Famous in 2007 doorvoerde, houdt wel stand. Oprichters Luc Libens, Christophe Ghewys en Marc Fauconnier veranderden toen tien jaar na de start de naam LG&F naar Famous. Ze integreerden tegelijkertijd hun directmarketingbedrijf I-do en de internetpoot Snow. “De problemen van klanten zijn zelden verbonden aan een bepaalde discipline. Adverteerders stellen steeds vaker heel open vragen aan reclamebureaus. Maar ik wil niet in clichés vervallen, want de 360 gradenaanpak is een mythe. Dat model (waarbij adverteerders alle media gebruiken om de consument te bereiken, nvdr) werd jarenlang gecultiveerd, maar tegenwoordig heeft niemand daar geld voor”, legt Fauconnier uit.

Gefrustreerd door de resultaten

De belangrijkste reden voor de bezinning drie jaar geleden was het afspringen van de overname door het internationale reclamenetwerk DDB. Heel wat voordelen verdwenen toen uit het zicht. “Als aandeelhouders waren we beter geworden van een verkoop. De allereerste motivatie om je bedrijf te laten kopen, is toch meestal om te kunnen cashen”, geeft Fauconnier toe. “Het was ook fijn geweest om in een internationaal netwerk te functioneren. Een aantal merken vraagt om internationale begeleiding. Het is als onafhankelijk bureau heel moeilijk om zoiets vanuit België te organiseren.”

Famous gooide die mogelijkheden volgens de geruchten overboord toen bleek dat DDB niet met voldoende poen over de brug wilde komen. En dus blijft Famous het grootste onafhankelijke reclamebureau in België. “We zijn het gewend om in eigen land iets te betekenen. In een grote groep wordt een Belgische afdeling vaak gezien als een bron van inkomsten, niet als een bureau dat van strategisch belang is. Dan word je al gauw een marionet van een financiële jongen uit het hoofdkantoor. We wilden ons zelfrespect niet te grabbel gooien voor een appel en een ei. Al is dat nu een beetje overdreven, want ik zou het geld graag hebben”, lacht Fauconnier.

Zijn argumenten dateren uit het tijdperk van voor de crisis, maar Fauconnier wil er niet van horen een kans te hebben gemist om Famous tijdig veilig te parkeren. “De budgetten van internationale adverteerders dalen vandaag vaak sterker dan die van lokale adverteerders. Internationale reclameagentschappen in België voelen de crisis daarom sterker dan de onafhankelijke lokale bureaus”, gelooft hij. Maar Fauconnier heeft nog belangrijkere redenen om opgelucht adem te halen dat de overname niet doorging. De acquisitie zou namelijk gedeeltelijk worden betaald op basis van de stijging van het resultaat in de daaropvolgende jaren. “Dan zouden we nogal gefrustreerd zijn, want onze resultaten zijn door de crisis gedaald”, aldus Fauconnier.

Niet meer zo Rich

Hoewel Famous’ Belgische omzet tussen 2006 en 2008 met bijna 3 miljoen euro steeg tot 20,14 miljoen euro, halveerde de nettowinst tot 785.000 euro. “De tol van de groei”, relativeert Fauconnier. “Een reclamebureau valt of staat met het talent van de mensen die er werken. Dat talent moeten we beter vergoeden, want er wordt veel op gejaagd.” 85 mensen werken ondertussen in het Brusselse Famous-kantoor. Dat zijn er enkele minder dan voor de crisis, want in 2009 zakte ook het geconsolideerde bruto-inkomen met meer dan een miljoen euro tot 10,13 miljoen euro.

“Het grootste gedeelte van die klap kwam uit Nederland”, vertelt Fauconnier. Famous opende in 2006 in Amsterdam het reclamebureau Rich – hebt u hem? – dat ondertussen tien medewerkers telt. “Nederland kreeg door de crisis zwaardere klappen dan België en zweet die ook langer uit”, verzekert Fauconnier. “Vorig jaar was ook slecht in België, maar het aantrekken van de economie loopt hier sneller. Dat merk je ook aan onze Belgische cijfers van de eerste zes maanden. In Nederland zie ik nu pas de eerste kleine tekenen van heropleving in de reclamemarkt. En die markt is toch vaak heel symptomatisch voor de gezondheid van een economie.”

Toch moet de erg competitieve Nederlandse markt de komende jaren een belangrijke groeibron worden voor Famous. Fauconnier: “Nederland telt veel meer reclamebureaus dan België, terwijl de reclametaart er niet zoveel groter is. Dat kan niet blijven duren, er zal samenwerking komen. Ik sluit dus niet uit dat we in Nederland op overnamepad gaan, want we willen er graag een speler van betekenis worden. Het organische groeipotentieel volstaat daar niet. We voeren verkennende gesprekken.”

Een logische latere uitbreiding lijkt de oprichting of overname van een Frans reclamebureau, beseft ook Fauconnier. “Er zijn contacten in Parijs, maar die zijn nog te prematuur om van echte structuren te spreken. Er zijn ook wel wat verbanden tussen Belgische bedrijven en Franse moeders, dus wie weet.” Met 1,3 miljoen euro liquide middelen in 2008 bouwt Famous alvast aan een mooie spaarpot.

De kar en het paard

Ook in ons land voerde Famous de afgelopen maanden gesprekken met andere bureaus. Het besliste hier toch de nadruk te leggen op organische groei. “De middelen die in België in ons vak circuleren zijn niet eindeloos. Als je een kleiner agentschap overneemt, organiseer je een vorm van interne concurrentie waardoor je als bureau niet altijd beter af bent”, reageert Fauconnier. Hij ziet onder andere nog groeipotentieel bij de al verworven klanten. Zij besteden een deel van hun reclamebudget vaak nog bij concurrenten van Famous. “Hen binnenhalen voor andere categorieën van reclame maken is een heel spontaan proces. We leggen gewoon uit wat we voor anderen al bewezen hebben. Klanten stelen van andere bureaus doen we niet. Ik heb in het begin van mijn carrière wel eens geprobeerd om klanten te destabiliseren in andere agentschappen, maar dat was nestbevuiling”, vindt Fauconnier.

Een van de onderdelen waarin Famous adverteerders vaker wil bijstaan, is de productontwikkeling zelf. “Daar zoeken onze klanten steeds meer creatieve geesten voor.” Het reclamebureau Mortierbrigade richtte daarom eerder al het bedrijf Productbrigade op, maar integreerde het kort daarna opnieuw in Mortierbrigade. “Er wordt nog te veel in vakjes gedacht”, zei Jens Mortier van Mortierbrigade daar twee jaar geleden over in Trends. Fauconnier probeert niet in dezelfde val te trappen. “Je mag de kar niet voor het paard spannen, je moet de dingen niet te gauw benoemen. Wij ontwikkelen nu voorbeelden voor klanten tot we voldoende bewijsmateriaal hebben en van productontwikkeling een echt verkoopargument kunnen maken.”

Benieuwd of Libens, Ghewys en Fauconnier ook op die manier hun interne opvolgers warm maakten om op termijn hun taken en aandelen over te nemen. Sinds kort leiden ze een groep medewerkers op die het verhaal van Famous binnen enkele jaren verder moeten schrijven. “Dat is beter dan een verkoop aan een grote groep, want ik zag nog nooit iemand gelukkiger worden van de verkoop van zijn bedrijf”, zegt Fauconnier. “We zijn zelf nog te jong om van de opvolging een actualiteit te maken, maar we organiseren wel al de overgang van aandelen naar de mensen die klaar staan om de fakkel over te nemen. Het is voor die jonge mensen niet eenvoudig om zich in een onderneming in te kopen. We zoeken dus naar een manier om te maken dat ze langzaam maar zeker een meerderheid van de aandelen in handen krijgen. En naar een manier waarop wij op een financieel aantrekkelijke manier kunnen outfaden. Voorlopig hebben de opvolgers bescheiden aandelenpercentages of -opties, maar de beweging is ingezet. Het wordt Famous forever. Of toch voor altijd min een dag.”

Door Sjoukje Smedts, fotografie Pat Verbruggen

“De 360 gradenaanpak is een mythe. Tegenwoordig heeft niemand daar geld voor”

“We voeren in Nederland al verkennende gesprekken met mogelijke partners”