FAMA

Het reclamebureau Koncept claimt in zijn persbericht “…wellicht Belgiës eerste concept voor vijfseconden-tv” te hebben ontwikkeld. Koncept verwijst daarmee naar de vijf seconden durende spotjes voor het margarinemerk Fama (Vandemoortele). “Tja, tv- billboards zijn het stiefkind van de tv-reclame,” zo gaat het persbericht verder. “Er is zelden een verband met het gesponsorde tv-programma, je vindt er weinig long-mileage-ideeën in en je kunt toch geen verhaal vertellen in vijf seconden – dénkt men.”

Koncept beweert dat nu wél te hebben gedaan. In de billboard rond het VTM-programma Videodinges glijden twee klontjes Fama naar elkaar toe en vormen een glimlachende mond. De voice-over heeft het over “Zoals jij smelt voor Videodinges, zo smelt Fama voor jouw keuken.” Het Hart van Vlaanderen – eveneens op VTM – wordt dan weer gelardeerd met vijfsecondenspotjes waarin twee Fama-hartjes samengaan tot één groot hart.

Koncept werkt al geruime tijd voor Vandemoortele, zowel voor speciale mediaprojecten (het culinair magazine Smakelijk Meegenomen en het tv-programma Kok & Co, dat 26 afleveringen lang te zien was op VTM). “We hebben elkaar zo beter leren kennen,” zegt Theo Van Roy, directeur van Koncept. “In dat verband hebben we ook gesproken over Fama-margarine. Dat merk was al een kleine twee jaar niet aanwezig in de media. Fama moest het hebben van promoties en below-the-line activiteiten. Er was echter behoefte om de merkopbouw van Fama te verruimen. Zo zijn we gekomen tot een creatief concept dat bruikbaar is voor billboards rond verschillende programma’s en dat makkelijk over te brengen is naar vijftien of twintig seconden. De uitdaging bestond er evenwel in om het concept te gieten in vijfsecondenspots.”

Dat Koncept en Fama voor die tijdsduur kozen, heeft niet alleen te maken met de prijs van de zendtijd, maar vooral met de wens om frequentie te hebben. Na een afwezigheid van twee jaar had Fama daar dringend behoefte aan. Het was kiezen: ofwel langere spots die minder vaak op het scherm zouden komen, ofwel vijfseconden-billboards met een hoge frequentie. Met een billboard voor en na Het Hart van Vlaanderen (dat twee keer per avond wordt uitgezonden) zit men meteen al aan vier ‘uitzendingen’. De mini-spotjes zijn te zien op VTM en waar mogelijk op de VRT. Ook in het zuiden van het land worden de commerciële zenders ingeschakeld.

Wie de vijfsecondenspotjes goed bekijkt, krijgt ongetwijfeld een déjà-vugevoel: een vork bij een braadpan. Dat lijkt op het Solo-moment ( Unilever) uit de jaren tachtig, dat toen ook door Koncept was bedacht (inmiddels wordt Solo door een ander bureau beheerd). Van Roy: “Het gaat in beide gevallen om bakmargarines, en die horen nu eenmaal in een pan. Je kunt daar niet aan voorbij. Maar bij Solo was er steeds een ronde rode pan. Hier hebben we drie soorten: een braadpan, een wok en een braadslee. We hebben er heel bewust de nieuwe manieren van koken in willen betrekken. Jongeren maken bijvoorbeeld graag exotische gerechten klaar in een wok.” Solo van zijn kant had de pan de jongste jaren meer en meer uit beeld gehaald. Er was met andere woorden terrein vrijgekomen. Van Roy: “In de recente reclamecampagnes van Solo blijft er van het Solo-moment nagenoeg niets meer over. De spots zijn veel familialer, veel emotioneler geworden. De strategie is duidelijk gewijzigd.”

De nieuwe aanpak van Fama zal ook in de pers te zien zijn. Eerst in het magazine Smakelijk Meegenomen en daarna ook in de brede publiekstijdschriften.