Facelift voor bijna 500 jaar oude brouwerij Roman

Brouwerij Roman bestaat al bijna 500 jaar, maar het zijn nog altijd de nazaten van de stichter die alle touwtjes in handen hebben. En daar zal niet meteen verandering in komen.

Exact 400 jaar geleden werd Adriaen Brouwer in Oudenaarde geboren. Met zijn boeren- en dronkemanstaferelen verwierf de losbandige barokschilder internationale roem, wat zijn geboortestad inspireerde om dit jaar een grootse herdenking op het getouw te zetten. Een van de partners van het evenement is de lokale brouwerij Roman, die al sinds 2003 een biertje met de naam Adriaen Brouwer op de markt brengt.

De ‘plager’ van Carlsberg

Dat Adriaen Brouwer – die er een gewoonte van maakte om caféschulden af te betalen met zijn kunstwerken – ooit een bruintje van brouwerij Roman zou hebben geproefd, is historisch niet uit te sluiten, want de wortels van de brouwerij gaan terug tot 1545. Eeuwen later zijn het nog altijd de nazaten van stichter Joos Roman die de brouwerij leiden. Met Lode (verkoop), Natalie (financieel) en Carlo (marketing) – zus Kristel werkt niet in de brouwerij – heeft al de veertiende generatie haar intrede gedaan. “Al heeft vader Louis nog altijd het laatste woord,” knipoogt de 28-jarige Carlo Roman, die Handelswetenschappen studeerde aan Ehsal in Brussel en intussen al vijf jaar aan de slag is in de familiale brouwerij.

Ondanks de gezegende leeftijd toont de brouwerij de jongste jaren een opvallende dynamiek. De verpakking van het complete assortiment onderging een ingrijpende facelift; met een reeks gratis zomerconcerten op de historische binnenplaats hoopt de brouwerij zich een jonger imago aan te meten; en zonet gooide brouwerij Roman twee nieuwelingen op de markt. Pop-it is een limonade op basis van bloedsinaasappel en met Black Hole denkt de familie het gat in de biermarkt te hebben gevonden.

Het nieuwe blonde premiumbier is het resultaat van de creativiteit en stielkennis van brouwmeester Jef Snauwaert, die al 33 jaar in dienst is van de familie Roman. De lancering van Black Hole doet echter bij nogal wat sectorkenners vraagtekens rijzen, want het segment van de premiumpils kende al betere tijden. Dronken we daarvan met zijn allen in 1999 nog 209.658 hectoliter, dan was dat cijfer vorig jaar al teruggevallen tot 175.850 hectoliter (zie grafiek: De plas van premiumpils krimpt)

Black Hole is een premiumpils in een trendy jasje waarmee de kleine familiale brouwer het speelterrein van een internationale gigant als Carlsberg wil betreden. Het Deense bier wordt bij ons ingevoerd door Carlsberg Importers – van de Brusselse familie Haelterman – dat met Carlsberg (65 % marktaandeel) en Tuborg (15 %) dit segment nadrukkelijk domineert.

“We hebben niet de intentie om een echte Carlsberg-drinker te overtuigen van merk te veranderen, maar in het segment is er nog voldoende ruimte naast Carlsberg om een rendabele activiteit uit te bouwen,” schat Carlo Roman de kansen van het nieuwe product in. Een horecapark van ruim 800 cafés die allemaal een afnameverplichting bij de brouwerij hebben, is alvast een belangrijke troef voor de Oudenaardse brouwer. Maar misschien slaat Black Hole wel dezelfde weg in als het abdijbier Ename, dat intussen al op de kaart staat van bijna tweeduizend horecazaken.

Bij Carlsberg Importers zorgt de lancering alvast niet voor bezorgdheid, integendeel. “Wij waarderen elk initiatief in dit segment omdat het de markt dynamiseert,” aldus topman Paul Haelterman.

Klein budget dwingt tot hogere kwaliteit

Met de lancering van Black Hole bevestigt Roman zijn reputatie van authentieke pilsbrouwerij. De langetermijnstrategie bestaat erin om dit volume – goed voor 70 % van de totale omzet – vast te houden, terwijl de groei moet komen van speciale bieren. Ook op het vlak van export zijn er nog mogelijkheden, want amper 5 % van de productie wordt verzwolgen door buitenlandse kelen, terwijl dat voor de gemiddelde Belgische brouwerij het tienvoudige is.

“We moeten toegeven dat we op dat vlak te laat wakker geworden zijn,” slaat Jef Snauwaert mea culpa. Tweewekelijks vertrekt er een volle wagen richting Italië, maar voor de rest beperkt de export zich nog tot Frankrijk, Nederland, Denemarken en Groot-Brittannië.

Voor het honderdtal middelgrote en kleine brouwerijen dat ons land rijk is, betekent de biergigant InBev zowel een vloek als een zegen. Op de binnenlandse horecamarkt werkt de dominantie van InBev zeer verlammend. Gedwongen door Europa kan InBev nog amper zijn horecaklanten aan zich binden en daarom heeft de Leuvense brouwer zijn tarieven fors verlaagd. “Kleinere brouwers als wij hebben dan nog een extra nadeel. Wij moeten een betere kwaliteit leveren dan de grote jongens, want zij beschikken over een veel groter marketingbudget,” legt Carlo Roman de vinger op de wonde. Op exportvlak betekent InBev echter wel een zegen, want door het Belgische bier internationaal op de kaart te zetten, heeft de grootste brouwer ter wereld de poort naar de exportmarkten ook opengezet voor de kleinere spelers.

Toch zit er nog veel meer muziek in de export. Twee weken geleden pleitte Theo Vervloet, de voorzitter van de Belgische brouwers, in dit blad nog voor een verregaande samenwerking op commercieel vlak tussen de verschillende brouwers. Iets waar men bij brouwerij Roman wel oren naar heeft. “Met directe concurrenten is het misschien nog te moeilijk om open en bloot samen te werken, maar met brouwers die aanvullende producten hebben, zijn er zeker mogelijkheden,” aldus Carlo Roman. Nu al werken ze in Oudenaarde samen met de West-Vlaamse brouwerij Bockor en met Brouwerij Affligem.

De vastberadenheid van vader Louis

Op financieel vlak wil de familie echter geen enkele inmenging in haar bedrijf. Tijdens de consolidatiegolf van de jaren tachtig van vorige eeuw kwamen alle grote jongens polsen of ze in Oudenaarde bereid waren om te verkopen. “Mijn vader heeft ze beleefd de deur gewezen en we zijn nog altijd niet van mening veranderd,” klinkt het ferm bij Carlo Roman.

Op commercieel vlak waait er nu een nieuwe wind door de eeuwenoude brouwerij, maar behalve de biermicrobe hebben de kinderen duidelijk ook de vastberadenheid van vader Louis geërfd.

Dirk Van Thuyne

Black Hole is een premiumpils in een trendy jasje.